(这条文章已经被阅读了 223 次) 时间：2001-10-08 15:10:02 来源：烟花 (烟花) 转载
崔永元·卓越·不过如此
――――对我国书刊网络零售业的再认识
刘溟
公元2001年7月24日下午5时30分左右，海淀工商分局执法人员赴北京世纪卓越信息技术有限公司调查取证，指出该公司网站“卓越网”网上低于成本销售《不过如此》一书，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》有关条款规定，构成了不正当竞争行为，勒令其尽快停止这种行为。
紧跟着，我国著名节目主持人崔永元先生称卓越网低价销售《不过如此》是“流氓行为”。
随后，卓越网宣布禁售崔永元先生的《不过如此》。另有消息称《不过如此》在全国热销。
在这里我不想讨论卓越是否“犯规”，不想将卓越的行为与特价书市上一折销售《鲁迅全集》、对折甩卖《金庸全集》的“故事”作比较，更不打算将这件事情与各大商场限时抢购一折名牌的“新鲜事”作比较。当然，我也不愿意多谈崔永元先生的口齿，除了没有兴趣外，说老实话还真是怕挨咬，谁也不乐意被人骂为耍流氓啊！
在我看来，这样的一件事情给了我们一个对我国的书刊网络零售业重新审视的机会，一个让我们冷静的机会。在选择是否采用电子商务模式时，大家问的第一个问题往往是你的产品是否适合在网上销售，而书籍、唱片通常被我们看作最适合网络零售的产品，这一方面是因为全世界最著名的电子商务企业亚马逊为大家作出了例证，另一方面也是因为书籍、唱片的产品属性―――同质、方便存储运输、价值较低。
但是，在无论什么产品的市场上，无论什么厂商都无法回避的是市场环境。这个环境包括政策法规环境、经济环境、文化社会环境等多个方面，深入探讨下去则包括产业政策、市场法规、消费能力、消费方式、市场观念等等一系列的因素。政府在这里面起着微妙的作用，不论是从以前的东亚模式看，还是从自由市场主义的美国来看，政府都会对一些将促进整体经济发展但是当时又缺乏能力自我发展壮大的产业给予支持。从美国的情况看，对于电子商务这种新生的模式，政府给予了包括税收在内的一系列优惠条件，美国总审计局公布的一份研究报告称，2000年美国各州为电子商务而放弃的平均税收收入大约在3亿到38亿之间。美国总审计局本周一公布的一份研究报告称，今年美国各州因支持电子商务而放弃的平均税收收入大约在3亿到38亿之间。我以为可以这样理解：政府认为电子商务代表着先进的商业模式，但是外部环境还不足以使得电子商务自然发展壮大，所以政府有必要对这种模式给予支持。
在美国这种充满挑战但是也有着强力支持的市场环境中，资本选择了当时比较适应电子商务模式的产品和服务进行投入，于是诞生了亚马逊，诞生了书刊网络零售业，诞生了一群浑身上下流淌着美元和股票的新贵。
然而，即使是在美国，电子商务的发展环境也实在太恶劣了，以至于纳斯达克一跌再跌，让我们感叹什么是电子速度。恶劣的发展环境主要体现在消费者不够认同，没有足够的消费能力支持，以至于亚马逊们持续亏损，无法获取可以支持企业长期发展的盈利。可以说，在美国，书刊网络零售业在政策、经济、社会三大外部因素中，只有政策因素是有利于其发展的。
在VC大量涌进中国的时候，大家考虑的是哪个企业的模式在美国有着“成功”例子，一时间，BTOC、BTOB、门户等等风光无限。几乎凡是大洋彼岸被资本追捧的商业模式在中国都可以热火朝天地“成长”起来。但是，被大家忽略了的一点是，中国的市场环境比美国更加不成熟，不要说电子商务，连不电子的商务发展都存在许多“硬伤”限制。著名经济学者樊纲曾在《新财富》上发表看法，称“中国市场秩序混乱；政府没有提供充分的产权保护、法治以及有序的市场秩序等等”，同时，他还称“中国的市场秩序混乱与市场发展阶段较低，市场竞争不充分有关”。经济学者对中国市场环境的总结还有“市场主体混杂，企业行为严重短期化；对市场客体进入市场限制不严，假冒伪劣产品充斥市场；商品流向不合理，环节多，乱涨价；市场舞弊行为、不平等交易行为经常可见。”（孙尚清主编：《中国市场发展报告》）“市场主体进出不规范；市场客体混乱，假冒伪劣、走私贩私商品突出；市场交易行为不规范，存在骗买骗卖；不正当竞争破坏优胜劣汰的竞争机制；垄断阻碍市场经济的发展等等。”（申长友：《市场管理行为规范论》）
总的来说，中国的市场环境在至少如下几个方面限制了网络零售业的发展，首先是基本的市场法规不健全，尚未有专门针对电子商务制定的法规出现，执法人员素质低下，这里的素质不仅仅表现在业务水平上，有些还涉及到所谓的腐败问题，这里就不多讲了；第二，市场购买力不足，据统计，网民的特征有双低，年龄水平低和收入水平低，这样的一个受众群无法带给企业发展所需的盈利，不足以支持众多企业的发展；第三，中国的产业链不完全，相关人才的培养严重滞后，比如网络零售业所必须的物流产业也仅仅是在近两年才热闹起来的，笔者采访北京物资学院物流专业（该校的物流专业几乎称得上国内最强了）的学生得知，也仅仅是从2000年起，该校的物流专业毕业生才热销起来；第四，政府对网络零售业并未表现出支持的态度，在网络经济与经济治理国际研讨会上，中国财长项怀诚透露，为了支持新经济的发展，政府将较大幅度降低软件和集成电路的税负，同时还列举了政府将给予支持的几项产业，可惜的是，网络零售业不在其中。
可以说，网络零售业，即使是销售产品特性“适合”网络零售的产品，在中国也面临着艰难的处境，崔永元和卓越《不过如此》的故事表现出来的仅仅是社会对网络零售业的不认同，毕竟我们没有听说金庸先生对书市上卖半价的金庸全集大发雷霆，甚至口吐秽语。显然，在中国，书刊网络零售业的发展既没有获得政策环境方面的支持，也没有获得经济、社会环境方面的支持。
而在这样艰难的外部环境下，努力活着的网络书店自身也没有表现出成熟企业所应有的运营水平。笔者曾在国内几乎所有知名的网络书店消费过，在号称网上书店第一的某网站，笔者第一次定购了四本书，送到的只有两本，第二次购书时，笔者想使用该网站赠送的优惠券，可在收银台结帐时却发现书款根本没有被抵扣；第三次，是被该网站推出的店庆全场半价吸引，笔者兴冲冲上去扫荡一圈，却在结帐时被告知只可以在一个很低的限额内购买；在某传统民营书店的网络书店里，笔者发现了几本正需要的书，再次兴奋地下单，然而，半个月后，该网站的客服小姐温柔地告诉我我要的书没有找到，然后问我其他的书还要不要，我一生气取消了订单，可是让我哭笑不得的是我的信箱里从此会不断地收到该网站的广告邮件，而且在我将其设为拒收邮件后还是会收到，我于是服了。
另据笔者对身边使用过网络购书的人进行的调查，尚未发现有对网络购书完全满意的，不满的原因归纳起来有如下几点：
第一， 从购买落单到书送抵往往要花费半个多月，周期太长，对于有些采用书到付款方式的消费者，甚至会因为等不及而取消了订单，这其中最主要的原因是网络书店的物流系统不健全，现在的很多网络书店都是采用自行车来进行送货的，这大大限制了网络书店的服务区域，缩小了企业的市场，而同时也把网络本身最有杀伤力的特性抹杀了，网络号称是进行全球化、24/7服务的，而被限制了销售区域的网络书店和一家社区书店还有什么本质的区别吗？
第二， 货品价格混乱，往往广告是一个价格，而进到书店网站后又是一个价格，更有甚者，在付款时还会有一个不一样的价格出现。是的，网络强调信息及时，沟通即时，可同时面对三四个不一样的价格怎么能让消费者建立起对商家的信任？没有消费者的信任，企业怎么获取长期利益？这里表现出来的是企业管理和架构的混乱，反映出企业还没能把前台后台整合为一个运行流畅的系统。
第三， 缺乏有效吸引消费者的手段。网络书店最常用的是折扣，认为一折就灵是不少网络书店的想法。对外，书店称自己没有营业场地租用的成本，故可以提供优惠的价格，然而，这次卓越事件中工商局祭起的《反不正当竞争法》，将使得网络书店在使用打折手段时要多加一份考虑。而且，在许多线下的书店人们同样也可以获得较大的折扣，有些甚至比网上的还大，比如，北京的海淀图书城、各大图书批发市场等。这就给网上书店提出了新的要求，用什么新的手段吸引消费者？
在我看来，书刊网络零售业在中国的发展还面临着太多的阻碍，书刊网络零售发展所需的太多条件在中国还无法得到满足，不论是在宏观的市场环境层面上，还是在微观的企业经营层面上！
也许，在中国，书刊网络零售业仅仅是看上去很美；也许，对于书刊网络零售业来说，进入中国是在一个错误的时间选择了一个错误的市场！
文章评论:崔永元·卓越·不过如此 - 百毒不侵 - 2001-10-09 14:20:41
连四道口趸水果、卖白菜的人都知道商量一下当日价格，各位不可低于多少钱卖。而中国电子商务网站就没这觉悟，你打折我就打折再打折，但如何赢利呢？中国电子商务岂不是只有死路一条？