(这条文章已经被阅读了 186 次) 时间：2001-09-29 17:12:38 来源：田瑾 (田瑾) 原创-IT
卓越网站 贝塔斯曼
互攻对方长项
田瑾
卓越网的杨盛轩悄悄来到了上海，曾被卓越网副总陈年称为“最得力的销售经理”的这个人，此番前来的明里身份是“上海分公司代总经理”，因为刚有上海总经理辞职；暗里的“使命”，却是寻求卓越网网下发展的机会。后者的意义显然更大。
“卓越”网下延展
代总经理杨盛轩在上海办公室的日子并不紧张，因为专营图书与音像制品的卓越网站内部管理并不复杂，加上前任一直注重规范化操作，所以虽然制订规则的人离开了，但公司还是有规则地继续运行。杨紧张的是靠网上书店起家的卓越网，怎样在网下延展？从网上到网下，从一个单纯的书店和音像店，到开始打造文化产业——包括图书俱乐部、出版等等，卓越网已经拿定了主意。
这是一个深刻的变化，不管卓越网承认与否。此前，它强调的是专注——专注于图书、音像制品；一直做减法——减掉不畅销、不流行、客户群不大的商品。给人的感觉是精缩到“点”。今天，它做的事是铺张到“面”。
与二渠道图书批发商交流，逛逛上海有名的书店，杨盛轩的工作看起来轻松，实际是在积累资讯。图书出版行业里，值钱的是靠资讯积累而成的市场眼光。文化产业是一个名词，打造它、能打造成什么样，存在于过程中。
杨说：“跟一些文化发展公司谈合作还是在北京。”这不等于说，在上海没有扩展。上海“蹲伏”着跨国出版集团德国贝塔斯曼，贝塔斯曼也有自己的网上书店BOLChina。这是卓越网的隐痛。
所以不难理解，短短20余天，杨刚熟悉上海的水土，就与上海农工商谈成了一桩买卖。“借”用农工商的85365专线电话，可以进行电话订书。“我去看的时候，他们的Call Center有40多个接线员的座位，实际上只有2个小姐在工作，其余都空着，开工明显不足，所以很欢迎我们跟他们合作。”杨说。不管他的说法有没有自夸的成分，可以肯定卓越已经在网下增加售书的渠道了。这还仅仅开了个头。
发展文化产业的构想，总得有个参照系。最好的“榜样”会是谁？贝塔斯曼？
贝塔斯曼“触网”
2000年12月19日，贝塔斯曼网上书店继英国、荷兰、德国、日本、瑞士之后在中国开张。“这是互联网热潮时的产物。”BOL China的执行总裁柯子范不得不承认这一点。
尽管网站目前不盈利是普遍性的，但BOL China还没有做出应有的声名。柯子范给出的原因是：“比竞争对手晚1年至1年半进入市场，所以不是很知名。”不要被象找借口似的简单回答所迷惑，贝塔斯曼的厉害之处在于，它的每一步都是有严密计划性的，而且也绝不会如此单纯地看问题。“进入市场晚是弱项，但这个弱项也可以变成强项。因为可以看到对手的失误而不重蹈覆辙。”柯随即补充。
在柯子范眼里，失误包括这些内容：过高估计市场容量，把网撒得太开了，投入跟收入不能平衡等。
分析到网上书店有这些“缺陷”的人，不知道自己在做事的过程中是否能真正避免“二次犯错”。有一点柯子范一直强调：“不光从中国市场，而是从世界范围来考虑。所以投资BOL China就不是当作短期的小项目，而是作为长远策略来执行的。”跨国集团布子，每一步都有全局的概念。
贝塔斯曼中国网站开通的个中原因，想起来并不复杂。1995年，贝塔斯曼来到中国，带来了全新的图书俱乐部经营理念，当时先进的经营管理使之赚得“盆满钵满”，获得了150万会员，日成交量达2万单，日成交额40多万元。时易事变，从1998年至今，图书俱乐部逐渐被网上书店分流去越来越多的客户，业务下滑到日成交量1万单，只为“繁荣”时的一半。
为挽“颓势”，贝塔斯曼也做起了中国网站。这次跟95年不同的是，当时引入中国的俱乐部理念处于领先地位，而现在BOL China早已不新鲜。
竞争升级
不过杨盛轩还是很在意柯子范这边投广告的力度。“也只有贝塔斯曼投得起。”杨说。甚至为BOL China在3个门户网站上的广告算了一笔小帐：“新浪首页上就有一行字，首页下3个小图有一个是它的；进入新闻中心里面——‘5元名著清凉价’都挂在那里好几个月了。还有搜狐、网易，在广告内容上各有侧重。”
当柯子范提起竞争对手，第一个就说卓越网，然后依次报出当当网上书店、大洋网、上海书城、北京书城、新浪书店。有没有购并的可能呢？柯子范说，跟卓越、当当都坐在一起聊过，但跟购并无关。
杨盛轩说起竞争毫不含糊：“它要血战到底了。”
卓越打造文化产业的“梦想”和网下扩展收入的具体方法，把单纯的争客户、争销量的网上产品竞争提升到了企业竞争的层面。这本来是企业顺应时势、随机应变能力的一种体现，无可厚非，只是它能把贝塔斯曼当作竞争对手吗？
把蓝登书屋也“吃进”了的贝塔斯曼积累了200多年，也许卓越羡慕的是贝塔斯曼的整体实力，而真正权衡起来竞争的是其中关于网上书店与网下图书俱乐部的几块。勇者可嘉。