(这条文章已经被阅读了 240 次) 时间：2001-09-29 10:12:41 来源：刘磊 (传媒大亨) 原创-IT
体育传媒：中国传媒市场化的先锋——以《体坛周报》为标本（下）
三．解剖《体坛周报》的成功
《体坛周报》的迅速崛起可以看作体育传媒在近几年大发展的一个缩影，而它的成功从一定程度上说已经超越了体育传媒的范畴。鉴于以下几个原因，《体坛周报》的成功似乎是中国传媒领域的一个“异数”，这对于眼下正野心勃勃进入传媒领域的资本来说，有着很重要的借鉴意义：
（一）．《体坛周报》出版地点不在北京、上海、广州等文化、体育中心城市，而是位于内地的长沙。正如大多数的体育报刊，其主要报道内容是足球，而湖南既没有深厚的足球传统，又没有高水平的足球队。可就在这样一个城市，却办出了中国最成功的一份体育报纸。
（二）．既没有依托大的媒体集团，又没有大资金做后盾。这在中国传媒产业也是十分罕见的，象它最主要的竞争对手《足球报》的“东家”《广州日报》就有中国实力最强的媒体集团之一。
（三）．在纸质媒体与电视的竞争中，《体坛周报》是不多的几家不处下风的报纸之一。这从正在进行的世界杯亚洲十强赛报道中就可见端倪：
——从报道力量上看，《体坛周报》派出了强大的报道组，主场作战时包下了中国队驻地沈阳绿岛森林酒店的一幢别墅，客场作战时，派出的报道组多达10人。考虑到中央电视台的十强赛报道组中有相当部分是技术人员，单就采访力量而言，《体坛周报》比中央电视台只强不弱。
——从报道时效和内容上看，中央电视台虽然对每场比赛都进行了现场直播，并在体育新闻节目中都有及时的报道，这种时效性当然是报纸所无法比拟的。但中央电视台关于比赛的更深入报道却到比赛结束好几天后的“足球之夜”节目才播出，而《体坛周报》却在每场比赛结束后的次日就出版号外，对比赛进行详尽深入的报道，这种时效又是中央电视台所不及。
——从效果上看，《体坛周报》在电视、网络等媒体的冲击和《足球报》等兄弟报刊的压力下，发行量不降反升。据该报声称，其在中国队与乌兹别克队比赛次日（9月16日）出版的“号外”，发行量达到182万份。从该报在各个报摊热销的情况看，这个数字应该没有什么水分。
上面列举的前两点应该说都是《体坛周报》先天不足之处，但这些先天不足却没有妨碍它发展成为中国体育传媒中的龙头。而第三点更显示出《体坛周报》不同凡响的成功。从这些方面看，我们不能不佩服《体坛周报》老总瞿优远在办报方面的过人之处。帮助他和《体坛周报》取得成功的策略起码包括以下几个方面：
（一）．价格策略。
打破报纸廉价理论的常规，而采用高定价策略。瞿优远自己解释说，这是因为他们考虑到长沙是内陆城市，广告资源有限，只能采取这种依靠发行本身赢利的模式（其实这并不仅因为长沙广告资源有限，而是体育报纸共同的问题，下面再作分析）。为了让更多的读者来买他们这份“高价”的报纸，让读者感到“物有所值”，瞿优远加大报纸的信息量，为此不惜把报纸上的字印得很小，以使有限的版面容纳更多的信息。所以在《体坛周报》上甚至看不到一张大照片，或者一个大标题，这在强调“视觉冲击力”的报界似乎是有些落伍，但事实却证明这是成功的策略。
（二）．人才策略。
身处内地办报，人才自然成为瓶颈。为了突破这一瓶颈，瞿优远采取了大手笔的挖人策略。马德兴、周文渊、苏群等目前《体坛周报》的所谓“大腕”，都是他从别处挖来的。最近，也是最经典的一起“挖人”事件就是引起圈内外轩然大波的李响天价“转会”事件了。
当初，《足球报》推出李响采访米卢，取得了连他们自己都没有意想到的成功。近乎独占的新闻来源，使李响的报道成为《足球报》与《体坛周报》竞争的“独门暗器”。反观《体坛周报》，在李响“垄断”了米卢新闻源头的情况下，似乎有些恼羞成怒地站在了“倒米派”的立场上，在那段时间的《体坛周报》上，充满了“倒米”的言论，马德兴甚至挑起了“国旗事件”向米卢发难。这种局面当然让正如日中天的《体坛周报》和踌躇满志的瞿优远不甘心，他们想出的一招就是“釜底抽薪”，高价把李响从竞争对手那里挖到自己的麾下。
事实证明，这一招“釜底抽薪”十分管用。失去李响的《足球报》虽然又推出另一位“美眉”记者前赴后继，但原先的独占优势已经荡然无存。相反李响对米卢的“贴身”报道却成了《体坛周报》这次十强赛报道的拳头产品，而这时的《体坛周报》已经不再坚持当初的“倒米”立场，而是处处宣扬米卢的神奇了。一次成功的“挖人”，使《体坛周报》重新获得了对国家队报道的优势。
瞿优远这种大手笔的挖人策略和在报道上的大投入，还带来了一个“副效应”：就是抬高了进入体育传媒领域的门槛。本来，在《体坛周报》自己发家伊始，是没有烧多少钱的，当时瞿优远恐怕也没有烧钱的“本钱”。《体坛周报》是靠自己一步步滚动发展、自身积累而壮大起来的。这在几年前，体育传媒市场化还不足够充分的情况下是可行的。但现在，如果还有新报想走《体坛周报》的老路，肯定是不行了。因为《体坛周报》、《足球报》已经在它们激烈竞争中把进入这个市场的门槛提高了。
（三）．报道策略。
采取的是“深度报道+狗仔队”策略，这实际上是许多体育报纸的共同做法。在中国，正是体育记者把“带有中国特色的‘无冕之王’变成国际定位的‘跑腿的’（新闻记者在英文俚语中叫ＲＵＮＮＩＮＧ ＬＥＧ）”（新华社体育“名记”杨明语）。
同样是“深度报道+狗仔队”的手法，但《体坛周报》做得更彻底，更高明。换句话说，《体坛周报》在报道上比别人更“深度”一些，也更“狗仔”一些。靠着这一手法，《体坛周报》打败了它的报纸同行们，也使它在与电视的竞争中不落下风。
四．体育传媒共同的“致命伤”
在《体坛周报》成功的背后，确实存在着不足或者说是隐忧。而《体坛周报》的这些不足在整个体育报刊中都是有代表性的。
（一）．广告经营的不足。
这是很多人都能感觉到的。广告少，这是包括《体坛周报》、《足球报》在内的体育报刊共同的致命伤。以《体坛周报》为例，现在其广告篇幅已经比以前多了许多，但总体来说，广告量与其巨大的发行量仍然是不成比例的。这里面固然有广告经营、广告销售方面的不足，但更深层的原因还是这些体育报刊在广告经营方面的“先天不足”。
前面说到，象《体坛周报》、《足球报》这样的体育传媒中的强势媒体都是全国性的报纸，其巨大的发行量分摊到每个城市就不算大了。根据《体坛周报》（2001.9.17）提供的数据，其创纪录的182万份期发行量，是由29个城市的分印点实现的。其中超过10万份的只有以下3个城市：
上海：26.5万份
武汉：15.2万份
长沙：10.8万份
上海印点的数字看起来很多，但这26.5万份是覆盖上海及周边城市的，单个上海的发行量一定是比26.5万份小得多的数字。武汉的15.2万份和长沙的10.8万份更是覆盖全省，单个城市的发行量同样不是很大数字。再如北京的发行量，将近10万份，作为专业报纸，已经是很大的数字，但与晚报等相比还是小巫见大巫。作为广告客户，在投放广告时当然要考虑到这种情况。
客户在全国性报纸上投放广告主要是企业或产品形象广告，但由于报道对象和读者人群的局限性，使体育类报纸在广告方面不但不能与都市报相比，而且与同是全国性报纸的《南方周末》相比，也处于劣势。
基于以上的分析，我认为体育类报刊在广告上的作为在过去不大，将来也不会有很大的提升空间。即便加强了广告营销力度后，使广告额有一定的增长，但其广告量也一定不会上升到与其发行量相匹配的高度。
（二）．新闻报道上的不足
体育记者用“狗仔队”般的“疯狂加勤奋”，固然为广大受众提供了全方位的信息，但随着受众本身素质的提高和趣味的改变，这种“狗仔队”的作风有时就会让人生厌。如何把握挖掘内幕新闻与“狗仔队”般追逐隐私之间的分寸，是体育传媒需要共同研究的问题。
体育传媒的大发展是市场造就的，其不足和隐忧同样是市场造成的。体育传媒要继续发展，也只有“华山一条路”——将市场化进行到底。
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