(这条文章已经被阅读了 125 次) 时间：2001-09-29 09:00:03 来源：wuyan (无言) 原创-IT
但凡在中央电视台播出的广告，向来容易成为人们关注和争论的焦点。今秋，一则由名企名导明星联手制作的“TCL手机中国手机新形象”的广告在中央电视台以及全国各大卫视台的黄金时段陆续播放后，众说纷纭，媒介也不甘寂寞地骚动起来。争论的焦点大都集中在广告形象代言人的选择和广告主题是否相吻合的问题上。对此有人善意地提醒厂商：金喜善能否扛起中国手机新形象的大牌，并进而怀疑厂商在营销战略上存在深层次的问题和缺陷。
事出有因
不过一则产品广告而已，却引得举国上下如此关注，或许这与TCL近段时间来的突出表现有所关联。TCL本是做家电、尤其是以TCL王牌彩电出名的中国企业，前两年作为国家信息产业部首批获准生产手机的九家国内企业之一，成立了TCL移动通信有限公司，进入移动电话领域。2000年之前TCL手机在市场上一直默默无闻，据说生存得很艰辛，一度因原材料缺乏陷入困境，而今年却开始红红紫紫起来。2001年3月推出宝石手机后，不久便在全国各地刮起一阵阵宝石风暴，紧接着宝石手机脱销，经销商四处埋怨刚吃到点甜头却又拿不到货了。一紧一松，面对市场前冷后热的巨大反差，TCL的应变非常迅速，有节奏地赶了几场全国性的推广活动。今年3月在新世纪中国第一缕阳光升起的地方——浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，率先在业内提出打造中国手机新形象的主题。7月份乘势而上，在中国儒家传统文化的象征地山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化现象及其意义。7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影星金喜善小姐出任TCL手机形象代言人，并在北京中国大饭店召开新闻发布会，同时出巨资聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，此举将TCL手机的声势推上又一个高潮。金喜善是目前中国影视界韩流汹涌之下冒出的最美丽的一朵浪花，被公众评为“韩国第一美女”，TCL手机之所以能将在行业内的知名度迅速扩散至全国范围，或许很大程度要归功于金喜善的形象代言作用。
一论谁来扛大旗
把金喜善主演的产品广告与广告主题标语——“TCL手机中国手机新形象”联想在一起，聪明的读者确实容易产生“金喜善能否扛起中国手机新形象的大旗”的疑问。如果用广告常识和市场规律来透视手机消费市场，再深入了解到TCL在全国著名品牌中名列第五、品牌价值105.93亿元的背景和历程，那么就会发现，这种担心可以说是多余的。
品牌价值以产品信誉、市场份额来衡量，而不是用名人身价来衡量。企业找名人出任形象代言人，一般有两个前提，一是企业有一定的资金实力，有一定的知名度，二是企业需要开拓新市场，需要借形象大使的亲和力和影响力进一步渗透市场，削弱进入市场的障碍和阻力。
TCL在今年七月份一口气推出六款手机，下半年还将有五款新机型问世，为了推动市场销售，不惜重金聘请美人代言“TCL手机中国手机新形象”。据TCL移动通信公司营销部介绍，TCL新款手机的消费目标锁定在18岁至50岁的年龄段，以青年消费群为主，这部分消费群一般在当地有较丰厚的薪资，有独立的经济消费能力，追求时尚，注重品味，因此TCL手机主要定位于中高档手机、尤其是高档手机的开发、制造和销售。选择金喜善为形象代言人，公司也经过深思熟虑。金喜善虽然不是老幼皆知的名人，然而青年人却大都认识，尤其在南方，金喜善主演的电视剧接二连三地在各个电视台放映。金喜善在电视剧中的扮相多为白领，她演绎的都市爱情故事深受青年朋友们喜爱，角色境遇大都相似，生活体味各自在心。
TCL公司说，我们提出要打造中国手机新形象，它以三个最好为支撑，以科技创新和文化创新为支撑，其核心在于五个新形象——完美的技术品质；时尚的美丽外观：丰富的文化内涵：最优的性价比：天使般的客户服务。中国手机新形象这面大旗，不是金喜善一个人、也不是她拍的电视广告片就扛得起的，更不是TCL一家企业可以成就的辉煌，它需要TCL以及其他优秀兄弟厂商的共同努力。TCL的品牌价值远远地高于金喜善，我们找她做形象代言人，是让她做一位代表厂商与消费者沟通的大使，拉近与消费者的距离。
二论市场格局之变迁
2001年手机市场风云激荡，呈现洗牌格局。爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良，纷纷将手机生产业务转包中国，大显、大霸、盟拓等品牌迫不及待地登台亮相，诺基亚、西门子咬定青山不放松，力推出几款时新机型。CDMA项目终于水落石出，更是给本已火爆的手机市场再浇上一把油。
制造领域内的种种变数也影响到销售领域。国外品牌的撤退为国内品牌带来了新的转机。国产手机市场份额一路飙升，去年年底占到8%左右，今年预计可超过20%。国外品牌手机在销售渠道上频频传出变闻，如摩托罗拉在成都一度出现因价格体系混乱导致代理商利益纷争的消极局面。而国产手机风景这边独好，由于价格体系稳定，产品也有很大改观，利润回报高，有的厂家还有业务员协助零售终端的推广和促销，因此许多地方的经销商都争捧国货。
为进一步形成和扩散全国性的影响，今年6月1日，十数家国产手机在北京歃血为盟，成立国产手机企业首脑论坛，并发表共同宣言，预示国产手机将进行大规模的产业联合，共御强敌。从资金实力和产品实力来看，国产手机已经形成强大的势力，TCL手机打造中国手机新形象的呼声，无疑代表了国产手机厂商的共同愿望。何谓中国手机新形象，TCL的回答是：做到三个最好——制造最好的手机产品、制造最好的手机品牌、提供最好的手机服务，通过科技创新和文化创新，力塑五个新形象——完美的技术品质；时尚的美丽外观：丰富的文化内涵：最优的性价比：天使般的客户服务。国外品牌在技术品质上一度居于领先地位，而发展到今天，他们的技术优势已逐渐弱化，尤其随着2.5G、3G通信时代的到来，在一个开放的技术标准之下，大家处于同一起点。技术上的自卑心态一旦消除，国产厂商们欣然发现自己原来有许多优势可以充分发挥。
在对中国消费者的消费心理和文化心理的把握方面，国外品牌显然缺乏中国厂商得天独厚的优势。在提供产品最佳性价比方面，中国向来具备生机勃勃的产业制造能力，最近就有行家预言，中国将有望成为世界上最大的手机制造中心。在客户服务方面，手机质量和维修问题历来是消费者争议最多的，因为一直以来“三包”政策都没有惠及手机这类消费品，直到今年才正式出台手机产品“三包”规定。这使得许多国产手机厂商进入行业之初就对此有所准备，如TCL早在2000年9月就注册了国内移动通信的第一个服务品牌——TCL“移动天使”。
三论营销战略
国产手机厂商在切入市场之初，摆在他们面前的是多重的两难选择。技术开发和市场占有孰轻孰重、孰先孰后？是重金投入技术内功的修炼，还是把握时机投入资金、人力、物力开拓和建设市场？面对巨大的市场蛋糕如何下刀切割？是由低端市场挺进高端市场，还是杀入高端市场获利之后再来个回马枪？市场知名度不高，是通过广告投放进行高空轰炸来提升品牌知名度，还是通过市场耕耘来建立品牌影响力和信誉？每一个抉择都是挑战，挑战的是经营决策者的胆略。
在技术和市场的选择上，中兴、厦华、南方高科等厂家一头扎进技术研究和技术开发的海洋里，至今只见中兴一家刚刚浮出海面。在高、低端市场进入的选择上，除了TCL，其余厂家大都走了常规路线——先开发低端产品市场。TCL移动通信公司总经理万明坚博士在年初就扬言，要在高端市场和国外品牌直面竞争，要到洋品牌利润最丰厚的地方去，迅速摊薄他们的利润，如果从低端做起，就相当于在贿赂洋品牌，结果自己的道路只会越走越窄。由此TCL推出自主开发的TCL999D宝石系列手机、TCL大富豪8988宝石手机等8系列手机，一律采用折叠式——这是目前市场上高档手机的主流款式。
从今年上半年几家国产手机企业的经营运作来看，似乎TCL当初的逆反决策带来了更高的回报效益。从2001年中报来看，波导、科健、东信的年中净利润与去年同期相比都略有减少。除波导外，科健和东信的主营业务重心都在数字通信业务，因此可以预测科健和东信净利润的减少主要是来自数字通信业务。TCL移动通信作为TCL通讯两年前投资的一家子公司，从去年下半年开始冒尖，据说有望成为TCL集团中一个新的支柱产业。TCL移动通信公司称为扩大生产规模，正在加紧厂房迁址和扩建工作。
战略的实现离不开战术的实施。而战术的实施往往不为局外人看到和看透。埋头钻入研发技术里的，大都还了无声息，或许过不了多久，也会有人抬起头来，大声宣称：某项最新技术诞生了。扬首冲进市场的，兀自运筹帷幄，调兵遣将，哪有闲功夫向世界宣布自己的棋子如何布局、战术如何实施。如果没有看透企业的战略之本、策略之纲，我们无法单就一篇广告的制作效果来预言企业的生存状况和发展前景。中国手机新形象的大旗注定是由中国移动通信企业的领跑者来扛。