(这条文章已经被阅读了 720 次) 时间：2001-09-27 07:17:12 来源：一窗八桥 (一屋八桥) 原创-IT
堕落的《南方周末》
很多人觉得南方周末的成功就是因为其敢写、敢说、敢登。当然这确实是他成功的很重要一个方面。但是没有几个人知道，南方周末的成功另外一个很重要的原因，事实上这才是其成功最为关键的原因。离开了这一点，很可能也就没有后来激起很多人兴趣的南方周末。
南方周末在1995
1995年初，我还在为南方日报与一广告公司合作专门开发广州市场的南方日报黄页（只记得俗称了，相对当时羊城晚报颇有影响的金页而开起的一个名字，但不是正式的）拉广告，过完年，黄页突然不办了，南方周末在招人，也是做广告。当时南方周末广告部只有两三个人，同时也没什么广告，只是比《足球》好一点。这样的报纸能有多大的作为？我们都不敢确定。最后一起的同事喻华峰、马书革、潭良懿、李零一四人去了南方周末上班。刚开始，少数认可南方周末的广告主都被广告部的原来人员所霸占，根本就揽不来什么业务。李零一没多久就做不下去，离开了南方周末。潭良懿也差点离开。但变革从此开始了…..
可以这样说，南方周末当初的变革放在今天对于大多数至今仍然想依靠报刊广告的经销商——广告公司的媒体来说还是很值得借鉴的。
变革之一：尝试了出华南版，发现此路不通之后开始不断扩版之路。
变革之二：变拉广告为经营广告，开使重视对直接客户的服务。哦，应该说在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制。
变革之三：不断细化市场，不断招聘人手细化服务。
正是在广告经营上开始有起色之后，南方周末才敢于投入重资到采编之中。这才有后来越来越好的南方周末，直到1999。
这么简单的描述，也许根本就不能概括对当时的南方周末所起的作用和对未来媒体的影响。但是，南方周末确确实实是从那时开始不再靠发行赚钱（此前是）。原来广告和其差不了多少的《足球》（再以前比其还多）至今仍以发行赚钱为主（广告一年只有1000多万元）。中国市场化的报纸近10多年发展的一个结果就是不再靠发行赢利，因为广告赚钱更多，同时设置的门栏也更高。
当时进入南方周末的喻华峰现时为南方都市报总经理，将一份原来几乎没有人认为能做得起来的报纸硬是做成了“办中国最好的报纸”这样一份媒体。马书革则本来是21世纪经济报道总经理人选，因为一些十分微妙的原因而没做成，但曾被广州日报挖去和现时京华时报常务副总编朱德付一起负责信息时报的改版筹建工作，任负责经营的副总编。这两个人的出息也可从侧面反映南方周末当时经营的成功意义非凡。
落后就要挨打
五年过去之后，南方周末的经营方式基本仍然沿用最初的模式，给客户服务人员的奖励比例也居高不下（今年有所降低）。其他方面也一样。一句话，即使南方周末与以前一样，不受政策层面影响，其广告深幅下滑也是大势所趋。其实早在1999年这一现象即以显现。只是那时南方周末的广告还在上升，降的只是上升幅度，没有人引以为戒，直到今年不升反降，才在内部引起较大恐慌，开始改组，但谁也不敢大改。万一改得不好可没人能负责。死守着至少还有好几年活。
落后就要挨打。南方周末在取得空前成功之后，沉醉在老子中国第一的美梦里，在尚没有面临苦境时不思进取，是其导致今天这一困境的最根本原因。
南方周末至今仍是中国目前少数几乎完全不依赖广告公司的媒体之一。这一策略在其尚未成为强势媒体的时候其实是他成功的一个很重要的方面。经销商永远都是惟利是图的，媒体的经销商——广告公司也不例外，直接针对最终的广告消费对象做不断的、扎实的推广工作，是大多数新兴媒体的必然选择。但当你已经成为一种强势媒体之后，这一策略必须适当修改。
但是南方周末的人大多没有这么想，确切地说应该是上层没有对广告经营十分精通的人。有意识到的，但谁都不说。尽管南方周末的成功，经营策略应是居功至伟，但采编人员并不这么认为。他们一直觉得南方周末能有今天，最主要的还是报纸办的好。做经营的地位十分卑微，后来成为南方都市报总经理的喻华峰，还有马书革都连南方报业的正式成员都不是（喻在1999年南方都市报开始有所起色的时候，通过竞选上岗成为南方都市报副主编，副处级），只是广告部的副经理(相当于副科级而已)，靠拿自己联系的广告业务奖励作为主要收入来源，这在仍然讲究级别、登第的国营单位——南方报业表明你是没有任何地位的，随时可以要你走人。实际上娄似这种情况至今在中国的媒体中都比比皆是。马书革离开南方周末时说过一句话，十分令人寻味。这也是今年南方周末将广告奖励比例降下来的一个很重要原因。这就是“广告比例可以适当的降一降了”。马离开之后，有人在南方日报的内部网站上批评南方日报的这一作法说：马一年直接为南方周末创造1000多万的广告收入，却连南方日报的正式员工都不是，更不要说名分了。试问这样怎么可能留住人才？！而其时喻已去了南方都市报负责广告经营。喻、马不说，广告部的其他人员都不说，高层的管理人员又对广告的运营不知其所以然，很难意识到广告的操作方式该改变了。南方周末也就这样一直沉醉于自我陶醉之中。
方方面面的没落
有一位原来负责南方周末外资广告的人士，其业绩的表现形式似乎可以说明南方周末当初变拉广告为经营广告这一决策是十分重要的，同时也可说明广告的经营手段必须时时根据形势的变化而不断调整。这位负责外资广告的女孩不断地做外资企业的广告服务工作已经两年。在其他广告人员都出了业绩的情况之下，外资广告仍然没有什么动静。就在他准备放弃南方周末的这一工作，到美国去的时候，外资广告突然一下子如洪水一样绵绵不断。多达两年的辛辛苦苦的工作，终于有了收获，而且格外可观。
外资广告投放十分理性，他决不会因为你的花言巧语而一下子决定。这就是为什么要两年才有收获的原因所在。当然这已是好几年前的事了。如今的情况已有不少改变。两年才有收获也与南方周末当时的策略有关。这里不在赘述。
这个事例一方面说明经营广告的重要，如果单纯是拉广告，我想没有人会愿意持之以恒地去做这样要两年才有结果的客户工作。同时也说明各类广告的经营方式也应有不同的对待。特别是当一个媒体发展到一定阶段之后，有些广告要容易获得多，有些却仍要付出很大的代价。这就要求广告的经营方式也必须适应这一变化。
其实广告经营手段的落伍，仅仅只是南方周末开始堕落的一个方面。在报纸内容、发行等方面无一例外。当然我想说的内容的落伍，不是受政策影响而导致的那方面问题。作为一个已经在全国很有影响的报纸，我觉得政策事实上是对南方周末还有利的。因为大家都在这样的环境中，而你还比别人先走一步。如果在这样的情况下，南方周末最终走向没落，那怎么能怪政策呢？
裹足不前的报纸内容
因为南方周末的有关文章越轨，报社主编和骨干换了一个又一个。但事实上基本都维持没变，一直是江艺平在主持南方周末的大局。江艺平是南方周末的主心骨，就象毛、邓、江分别是我们三代党中央的核心一样。这一结果，时髦一点的话是“上有政策，下有对策”，广东工作作风方面的话是“在不违背政策要求的情况下，只要有利于发展，对上面的政策要要学会结合当地的实际灵活掌握”。
这一点连中央有关部门都从南方周末的文章中感觉出来了。2000年三四月间，国家有关部门人员对南方周末的整改极为不满，十分明白地表示南方周末的领导班子是换汤不换药，与以前相比，南方周末的文章基调基本没有什么改变。
我已两个多月没有看南方周末，两个月前因为还在南方报业上班，每周一期的南方周末会按时放在案头，也就偶尔翻翻。我不看南方周末是因为他对我来说没有什么用处。倒不是因为他的内容要比以前差。和许多人不同，我和国家有关部门的人士抱一样的看法，也就是我也觉得南方周末的内容并不是不如以前，至少不会比以前相差太远。在我的记忆里，自1999年9、10月间南方周末传达了中央的有关精神提出生存就是发展之后，仍不泛精彩之作。近一年的有大连珍奥核酸、武汉体彩等。南方周末发展到今天，给人的印象就是敢说敢登。但对我而言，我已看腻味了，多看一些这样的报道又有什么实际价值呢，无非又多知道了一些哪个地方又发生了一些见不得光的事情，在现时之中国，作为一个媒体南方周末是尽责了，但于大势是无济于事的。
而让很多人觉得南方周末不如以前的是南方周末自身敢说敢登的形象。企望一个媒体每期都有猛料爆出来显然是不现实的。事实上，以前的南方周末也是要每隔一段时间才有相对较猛的报道的。但南方周末自身的形象要求他只能比以前更多猛料、更好猛料。“老百姓心中有盏灯”、“老百姓心中有杆秤”的广告对于政策要求他至少不能比以前更加“胆大妄为”的情况下事实上是为自己做了一个十分不恰当的广告，对南方周末的发展而言效果适得其反。
时代在变，人的阅读需求也在变。要求你每期都得有猛料的读者在发现你其实远远做不到的时候自然会大失所望。如果南方周末有一天真的彻底没落了，千万不要说是因为什么什么导致导致了他不敢再象以前那样说。其实这根本就不能算是原因，这只是你所处的现实情况。
南方周末内容上的堕落本质上并不是文章不如以前那么好看，而恰恰是他仍和以前一样，没有太大变化。一份如果仍和5年、10年以前差不多的媒体，尽管你以前十分喜欢，但现在我想你多半是不太感冒了。南方周末的问题就在此，当然他还远远没到和五年以前一样的程度。但近几年没有太大改变、些微改变又不是很成功却是不争的事实。这一问题其实是很多老牌报刊所面临的，但大都不敢去改。生怕失去眼前的一点利益。南方周末就是这种情况。毕竟南方周末现时仍是南方报业的主要利润来源之一（其他还有南方都市报、印刷厂），如果是在两年前，根本就无人能想象没有南方周末的经营成功，南方报业会是什么样。
回过头来，如果南方报业切实贯切政府有关部门的要求，大胆起用一批敢创、敢做、敢为的有识之士，南方周末在经过短期的阵痛之后，说不定又会获得别样的发展天地。当然很可能不会再用“老百姓心中有盏灯”的广告。毕竟我们的国家还有公安、法院、检查院等。媒体吗，在政策许可的范围之内尽责就行了，赚多一点钱也是必不可少的，也是为社会主义做贡献。要不你干吗提出生存就是发展呢？活着才是第一位的，没有活着的躯壳你又怎么可能为社会主义建设鞠躬尽粹、奉献终身呢？
在死亡和活着、衰落和兴旺之间选择，这应该是百万富翁游戏节目里1000元的题目（第一道题，通常是最容易的）。
衰落与21世纪经济报道
2001年1月，21世纪经济报道正式创刊。21世纪经济报道中的新生活版块内容设置几乎和南方周末一样，小强填字都依葫芦画瓢搬了过来。此后不久，南方周末和21世纪经济报道的广告人员便在为客户服务的过程当中产生矛盾，甚至闹到了社委。几乎如此同时，中国经营报在头版刊发了一篇报道，文中称，南方某著名全国性报纸今年第一季度广告出现下滑。明眼人一看，文中所指即南方周末。
南方周末的衰落是因为创办了21，21是取代南方周末而来。一时，乱七八糟的舆论四起。21的主编沈灏、副主编刘洲伟、李戎原来都是南方周末的骨干力量。南方日报的内部网页上甚至有一张帖子提出了“后李灏时代”的概念。李在任21主编之前，还任过城市画报副主编，一手将原来就象人民画报一样的广东画报改组成具有小资情调的城市画报。有意思的是，在沈担任过要职的这三份报刊里，无一例外都有小强填字这一据说已风行天下的平面游戏栏目。2000年3、4月间，还盛传Tom.com拟以年薪分别为200万和100万的高薪要从南方报业将沈、李挖走。
人才的出走，对南方周末肯定会有一定影响，但决不是致命的。南方周末的读者群和影响力也与21大为不同。如果将21作为南方周末的一分子，那么21 是否是南方周末的一个出路呢？
在南方日报的规划里，主要针对广东市场的有南方日报、南方都市报、南方农村报。其中南方日报和南方都市报均为日报，南方农村报为周三报。三份报纸定位各不相同，各自定位我想不用我再赘述。针对全国市场，则想创办四份周报（其中南方体育考虑到体育报道的特色为周二报），已经问世的有南方周末、南方体育和21世纪经济报道，原来准备在今年5月问世的是将南方报业旗下的花鸟世界改组成一份以娱乐为主的全国性周报。细心的也许已经发现，一份体育、一份经济、一份娱乐，惟独南方周末不知怎么称呼为好。南方周末的内容几乎无所不包，既有社会新闻，又有经济报道，还有关于文化界和新生活方面的文章，也就是体育和娱乐方面的内容比较少。政经也许比较贴切，但在现时的中国“经”方面的东西多说无妨，稳定压倒一切，“政”可是千万不能乱说的。综合也许是一个不错的选择，但现时的南方周末并没往这个方向上走。
从南方日报的报业发展结构看，21绝对不是为南方周末的衰落而预先准备的。从南方都市报脱胎出来的南方体育与从南方周末脱胎出来的21其实是一码事。南方体育创办之后影响了南方都市报的体育版面，21也影响了南方周末的经济版块。但南方都市报为了南方体育的发展，在从56版改成72版，直至今时今日的88版（周四周五经常100版以上），体育版面基本没有扩张，竟然仍维持在4个版这样的基础上。而娱乐版面已经从当初的四个版扩充至10个版以上。南方都市报仍保持着高速增长。南方周末呢？在南方日报的各报排名上，南方周末可一直排在南方都市报的前面。
南方周末的堕落原因其实还是出自自身，与21能有多大关系？
僵化的发行网络
在今年3、4月间的南方周末的一次内部整改会上，报社领导要求各部门对周末的下滑各自发表看法。发行部的一位人员提到发行下滑的原因时说是因为头版做得不好。内容没有什么改变固然是南方周末下滑的一个很重要的原因。但发行本身的僵化也难咎其职。
前面说到南方周末的大发展，广告经营的更新是其中至为重要的原因。其实在南方周末大发展时期，发行的创新也是一个很重要的原因。
以前好报纸有的是，如中华工商时报、粤港信息日报、现代人报等，但如今大都寂寂无名。反而当初被人称为一堆废纸的广州日报如今不仅至少比现时中国95%以上的报纸好看，而且成为中国广告收入最多的报纸。广州日报的成功很重要的一个原因就是解决了卖出去的问题。在别人还停留在完全依靠邮局发行的时候，他早早就开始自办发行的尝试。尽管最初十分艰难，发行量曾大幅下滑，但苦尽甘来，终于成就了今天一番伟业，而且成为许多近几年才开始自办发行的报纸学习典范。南方周末作为一份覆盖全国的报纸，同时在全国各地自办发行显然是不现实的。但邮局的发行机制又如此僵化（现时许多地区已大有改变），完全依靠邮局，南方周末要想突飞猛进是不可能的。充分利用二渠道如今已几乎是所有体制外非区域性报纸的必由之路。但在数年前，南方周末的这一举动仍然对报纸的发展起到了举足轻重的作用。尽管他不是唯一一家，也不是第一家。但他让给报商（全称“报刊经销商”，通常称之为“报贩”，我刚开始从事发行时要求自己及部属一律不准提“报贩”二字）的利益却是当初其他任何报纸无法比拟的，这就直接促使了当初还为数不多的报商拼命推销南方周末。南方周末在全国至少造就了100个百万富翁，业界曾经流传的这一说法也许有点夸张，但全国各地现时最有影响的二渠道绝大部分是靠南方周末起家的却是不争的事实。
与我们日常购买的消费品渠道做个比较的话，邮局就相当于以前的百货公司、供销社之类，二渠道则相当于充满活力的民营和其他非传统商业机构。南方周末刚开始大发展的那个时代，就象八十年代中期消费品销售时期，只要将产品交给经销商就大功告成了，后来发展到还必须想方设法帮助经销商卖你的产品，如今更是到了整合传播的时代。而报纸的销售仍然十分落伍。南方周末更是守着当初的成功经验不思进取，在报纸被读者十分认可销售看好而且仍有所增长的时候，这一弊端被遮在下面根本就没有人发觉。当滑坡不可避免的时候，广告怪发行，发行怪采编，采编怪政策，也就自然而然。大都是采编出身的报社高层又有几个能明白其中诀窍。
南方周末的报纸经销商基本仍是数年前那些。这些经销商的优势是有多年的报刊批发经验和渠道，有一定的资本。而其劣势则是大都是摆摊出身，素质较低（所以以前人们称之为“报贩”），在经销报刊时爱局限于经验，简单沿用以前的方式，将报纸批发或者让自己的送摊队伍送出去就不闻不问。因为以前没有什么竞争，钱又来得快，根本就不愿去帮助报社做具体和细致的工作，要求的利益反而一点都不能减少。一说到销量下降，就是因为利益减少，摊主不愿卖。南方周末发行网络实际上已沦落成一个比邮局稍好一点的分发机构，根本就不能适应新时期报纸竞争的需要，为报社所起的作用也就是尽快将报纸分发到全国各地而已。至于卖得怎么样，他们的论点就是要看报纸内容。内容对于发行确实很重要，就象产品的质量一样，但在大家的质量开始趋同化的时候，就必须比销售方式，但他们可不愿也没人去想着要这么干。
南方周末在全国只是每个大区或印点设一个发行代表而已（其实全国性的报纸大都如此），说得不好听一点，这个代表最多也就是起到了了解发行情况和浪费钱财（化了许多不是很必要或者不合算的促销费用）的作用。其实这也怪不了发行代表，因为所用的权利都集中在发行负责人一人身上，代表们无能为力，连经销商的哪怕一根毫毛都不能动，可想而知。有时甚至还不能说，说得多了，曾经为南方周末立下汗马功劳的经销商只要一个电话很可能就会让你吃不了兜着走。
报社纷纷要自办发行除了邮局的运作僵化以外，另外一个很重要的原因就是邮局的费率也一直居高不下。但南方周末这样一份畅销全国仍是现时经销商主要收入来源的报纸给各个大区的费率仍然在40%以上，大都还要额外补添交通费，所有开资远远高于邮局费率。反正钱赚得也不少了，现在还不只靠你，南方周末的经销商在没有压力、没有充足动力（大都除钱之外没有更高层次追求）的情况下，自然不会再象以前那样为南方周末拼命。其实，有些即使拼命，也好不到哪里去。
如果说南方周末正在逐渐沦落为以农村读者为主导的报纸，一定会有人跳起来指着我说瞎扯。在城市高素质读者对南方周末的内容心存不满，偏居一寓的农村对此仍感十分不易的情况之下，有南方周末庞大的发行网络将报纸迅速分发到全国几乎只要有报纸的每个角落，而周末的发行政策又不加以控制的话（南方周末发行是亏损的，发得越多亏得越多，必须针对广告主的目标消费群实行有效发行，即使都是有效发行也要视广告价格和利润率在发行量达到一定数量的情况下控制发行），南方周末蜕变成以农村读者为主的报纸绝不是痴人说梦。反正我在不少偏僻的小县城看到南方周末卖得不错，而其时南方周末的发行总量已经在开始下滑。
写后：
写这些东西，只是希望大家重视媒体经营，并从南方周末的成功中得到一些启示。文中说到南方周末的很多不是，自然少不了有失偏颇之处。其实大家心中都很清楚，南方周末现时仍是中国目前为止最有影响的报纸。我所认为经营上的一些失误，其实大多数报纸都存在，甚至更甚。只是南方周末的知名度最高，影响力最强，最容易引起重视而已。
信手写来，没有构思，耽误大家时间，真是对不起。
我的qq：54661213 email：[email protected] 欢迎指教
文章评论:堕落的南方周末（全文） - cnpow - 2001-09-28 08:46:43
跟我看到的情况很贴近 慢慢的谈，慢慢的说 历史会告诉我们谁对谁错
文章评论:堕落的南方周末（全文） - 稻草人（可可） - 2001-09-28 01:43:46
给我很深刻的影响，关注了南方周末，也记住了八桥。
文章评论:堕落的南方周末（全文） - gladiator - 2001-09-30 12:02:43
你知道得挺多的，也挺有道理的，有什么建议