(这条文章已经被阅读了 125 次) 时间：2001-09-25 15:52:55 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
看到了老潘关于跨媒体平台的研究，这里也来凑个兴。其实这篇文章是我对于跨媒体平台的一个简单定义加上分析阳光和新浪的理论部分合并而成的，本文更注重经济学上的分析，例子很少，和老潘风格不太一样。
随着新浪和阳光卫视通过换股踏出合并的第一步，继TOM、榕树下之后又一家企业将踏上跨媒体平台的构建之路。无疑，榜样的作用是无穷的，有AOL时代华纳的先例放在那里，苦于股价低迷的新浪又怎么能不铤而走险，走上这条前景极其光明但是道路同时又极其曲折的转型之路呢？所有的人都在关注新浪和阳光卫视的跨媒体之路。
可是，跨媒体平台究竟是这么，这个问题又有多少人能够回答呢？正如著名的媒体分析家孙坚华所说的那样：“海外虽然使用跨媒体平台这个概念已经有一段时间了，但是准确的定义和理论分析还是缺席的，即使是跨媒体平台的第一个实施者，AOL的斯蒂夫·凯茨，也是凭着直觉在玩，没有看到他有什么这方面的论述。”连首创者都是在摸着石头过河，那么我们这些后来者自然就更加茫然了。茫然固然不可避免，但是坐等国外的研究成果却是不可取的，在这里，笔者斗胆就自己对于AOL时代华纳成功案例以及TOM、榕树下发展情况的了解，在这里对跨媒体平台这个概念作一个简单的分析。
什么是跨媒体平台？毫无疑问这个问题是我们首先要回答的。要贸然的对跨媒体平台下一个定义并不太容易，不过我们可以根据以往的少数案例大致归纳出他们的几个重要特征：
1.旗下必须拥有多个不同媒体的资源。按照我们习惯的媒体划分方法，出版、报刊杂志、电台、电视（电影）、网络五类媒体中不要求全部拥有，但是至少要求拥有两类媒体资源。
2.媒体资源必须有一定的规模，虽然笔者不能对于规模给一个具体数量的规定，但是仍旧认为这个特征是必需的。作为跨媒体平台，每一类媒体都能够分别垂直或者横向覆盖一定的受众。虽然两类媒体每类各有一个也可以算是跨媒体，但是那样远远算不上一个平台，发挥不出至关重要的规模效应。
3.平台内的媒体必须经过充分的整合。如果所有的媒体只是通过简单的参股或者控股方式获得，而没有将他们整合，是平台内部资源共享，协同作战的话，那么充其量是一个大的媒体集团，而不能算作是一个跨媒体平台。
以上三条标准虽然还很不严谨，而且不够量化，但是大致能够概括目前传媒业对于跨媒体平台的大致认识了。下一步，我们就开始讨论跨媒体平台的优势，看看跨媒体平台是如何发挥它独特功效的。
先来谈跨媒体平台的第一点好处，那就是利用信息的低边际成本，可以大大降低整个跨媒体平台用在内容上的支出。信息有着高固定成本（生产出信息的成本比较高），低边际成本（复制分发信息的成本很低，甚至为零）的特点，这一点相信很多人都有所了解。高固定成本决定了用于购买信息的费用成为一个跨媒体平台十分重要的成本开支，而这也就意味着在保证质量的前提下降低购买信息的成本可以大大提高媒体的利润回报率，而这就需要依靠信息的低边际成本来完成了。这一点，对于许多受众数量极大的媒体来说早就有了深刻的体会（信息的成本被分摊到大量的发行量上，几乎到了忽略不计的程度了）。但是，从媒体经营经营的角度来看，信息的低边际成本不仅仅体现在媒体内的巨大发行量上，更应该体现在媒体间，体现在不同地区同一类型媒体、同一地区不同类型媒体以及不同地区不同媒体类型上。
这一点，其实在国内早就已经有了具体的实践者。比如说一个突发新闻事件，一个媒体集团只派出一批采访力量，在采访完之后立刻把新闻性强但不够深入的报道登在了媒体集团下的日报上，然后把这个新闻事件以及相关的背景资料登载媒体集团下的周刊上，接着就是把已经失去新闻性的但是具有深入分析的内容登在了媒体集团下的月刊（也可能没有第二步，直接登在月刊上），最后把所有的相关资料都送上了媒体集团所属的网站，通过编辑便成为了一个相当优秀的专题。一个事件，四个媒体的报道，一共只需要派出一只采访队伍，这在之前是无法想象的——如果这四个媒体不是隶属于一个媒体集团（实际上就是一个跨媒体的平台），而是各自为政的话，那就需要派出四支采访队伍，成本是前者的四倍。跨媒体平台依靠的正是这种平台内部媒体的协同作战来达到降低成本的目的。当然，除了前面说的的方法以外，还有一种便是媒体本身没有可以运用但却实际存在的做法，那就是被我们称作一稿多投的行为。一篇文章，同时发布在不同地域的当地报纸上，拿取多份稿费，这是在写手中很流行的一种做法。如果我们换一种角度来看，如果一个跨媒体集团拥有不同地域的许多份同类型媒体的话，完全可以把一份内容同时发布在这些不同地域的媒体上，由于一个地方的人往往不会接触其他地域的地方媒体，这样做并不会影响内容的质量，相反会因为降低了对于内容量的需求顺而提高了内容的质量。这也是一个跨媒体平台降低成本很好的做法。在降低信息成本上，跨媒体平台有着很强的规模效应，平台下的媒体越多，那么就越容易使一份内容为旗下不同媒体所用，就越能明显的降低成本。
当然，在讨论到跨媒体平台的低边际成本的时候，我们不能忽视的是：不是所有的媒体之间的边际成本都是低到趋于零的。这里面就需要仔细分析跨媒体时的转化成本了。一个事件的报道在日报和周刊上同时刊登是很容易的事情，需要的只是作者在详细程度上的掌握；在纸媒体和网络媒体上同时刊登也很容易，只需要网站的编辑进行一些后期的整合编辑就可；在纸媒体和电台之间相对复杂一些，但也只需要找个人念一遍就可以了，成本也不高。但这是发生在以文字为主的网络媒体（或者纸媒体）和以影像为主的电视媒体之间，那就不一样了，也许可行，但是风险很大，失败的可能相当大。为什么这么说呢？现有阶段网络得到的是文字的资源（充其量还有少量的图片资源），但要影视媒体需要输出的却是影视作品，这其中的边际成本（转化成本）就很高了。因为一部影视节目，资讯的成本固然不少，但是更大的成本是拍摄和剪辑的费用，通过网站节省的成本只占到其中很小的一部分，可能还不上建设网站的投入，效果相当不明显，得不偿失。反之亦然。
接着我们来看跨媒体平台的第二个优势——对于广告主的额外吸引力。这一点，曾经有文章很浅的触及到，认为跨媒体平台可以同时提供大量媒体的广告资源，对于广告主特别是需要采购大量广告资源的广告主来说住需要和一家跨媒体平台打交道就可以获得一揽子的服务，获得所有需要的广告，大大降低了在不同媒体之间协商比较的费用。没错，这的确是跨媒体平台在广告方面极其明显的一个优势，但不是最重要的。因为所谓的协商比较费用实际上只占广告费用很小的一部分，能够节省这样一笔费用固然好，但是对于广告主来说并不具有很大的吸引力，因为与此同时广告主往往也就要接受跨媒体平台的搭配的捆绑销售。对于广告主来说，跨媒体平台真正具有吸引力的在于它能够提供的详尽受众信息。对于一个广告主来说，投放的广告只有一半能够到达目标受众并不可怕，真正可怕的是不知道哪一半能够到达目标受众。这种情况在投放多个媒体广告的情况下很容易因为不同媒体的读者重叠而导致重复投放，这将大大影响广告的投放效果。而这种情况在没有跨媒体平台之前很难得到改善，因为这家媒体可以给你他们受众的资料，那家媒体也可以给你他们受众的资料，但是你却永远无法得到这两家媒体共同受众的资料，比如多少受众是独立的，而又有多少读者是重叠的，因为两家独立的媒体不可能向对方开放自己的受众资料，而因此吃苦头的就是广告主，他们只能够依靠自己的经验或者并不准确的市场调查来进行判断，而且投放的媒体越多，专业媒体比例越高，涉及到的受众越广泛，这种情况就越严重。
而对于跨媒体平台而言，这一点就可以得到较好的解决，以为多个媒体属于一个平台，互相之间的受众信息可以得到共享，很容易通过这些共享的信息分析出详细的受众报告，利用这些报告，广告主很容易就可以知道在投放的这个媒体的受众里，有多少是独立的受众，有多少同时是A媒体的受众，又有多少同时是A媒体和B媒体的受众。这样的信息可以使得广告主很好的制定广告投放组合，大大的提高广告的投放效果，这才是跨媒体平台在广告方面的真正优势所在，而且这方面的优势和降低成本一样具有一个规模效应，跨媒体平台规模越大，优势也就越明显。
分析到这里，相信读者对于跨媒体平台的大致特性应该有所了解了吧，也应该为什么在描述跨媒体平台特征的时候，跨媒体、规模、整合这三个特征一个都不可少了吧。
而且如果我们进一步分析的话便会发现，这三个特征可以说是递进的，可以算作是跨媒体平台的三个境界。毫无疑问AOL时代华纳已经初步进入了整合这个阶段（虽然做的还远远不够），日后通过整合发挥的效益将日益明显；而国内的TOM经过一番疯狂的收购，勉强可以算作是进入了规模化这个阶段了；至于榕树下和换股之后的新浪阳光卫视，无疑才刚刚开始跨媒体，根本谈不上规模可言，离真正的跨媒体平台还早着呢。革命尚未成功，各位有志于跨媒体平台的同志还需努力！
文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - earl - 2001-09-25 15:55:19
写完这篇文章，发现其实具有高固定成本低边际成本的不仅仅是媒体的内容，很重要的媒体形象、媒体关系等等都是跨媒体平台可以降低成本的方面。以后又机会，就这个角度，再仔细的分析一下。
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 乐瀚 - 2001-09-26 09:06:27
想问个问题。 我对媒体发展历史不太清楚，为什么现在跨媒体才叫的这么响？ 还是以前已经有很多跨媒体的成功案例了？ 如果只是进来才出现的跨媒体浪潮，是不是应该从互联网这个角度分析。
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 张翼轸 - 2001-09-26 09:15:19
【(张翼轸)回复(乐瀚)的大作】 其实世界几大的传媒巨头都早就有了跨媒体的行动，只不过他们不这么说而已。 国内那么热火，似乎是从TOM的一系列购并开始的，因为有AOL时代华纳这个先例，所以跨媒体现在似乎也成了一种可以提升企业含金量的标签，似乎一跨就灵。 其实即使是那些巨头也不过刚刚有了规模，整合方面还有很长的路要走。更不要提国内的一些了。 不过国内如果再有了一定（而不是很大）规模之后就立刻从整合方面着手，可能也是一条发展道路。毕竟规模的大小是没有一定标准的。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 井鬼柳星张翼轸
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - fjliang - 2001-09-26 09:31:31
【(fjliang)回复(earl)的大作】 跨媒体平台，不一定需要整合，也不一定需要规模，更重要的是内部的资源共享，从而降低整体运营成本。
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 乐瀚 - 2001-09-26 09:41:28
我想张的意思是经济学所说的规模效益吧 :【 在fjliang(付亮)的大作中提到：】 :【(fjliang)回复(earl)的大作】 :跨媒体平台，不一定需要整合，也不一定需要规模，更重要的是内部的资源共享，从而降低整体运营成本。 :
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 张翼轸 - 2001-09-26 09:44:59
内部的资源共享不就是一种整合吗？ 而且扩末越大，可能发生资源共享的可能就越大 两个媒体之间只有一条，三个就有三条，四个就有六条，这就是组织网络的规模效应 :【 在fjliang(付亮)的大作中提到：】 :【(fjliang)回复(earl)的大作】 :跨媒体平台，不一定需要整合，也不一定需要规模，更重要的是内部的资源共享，从而降低整体运营成本。 : - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 井鬼柳星张翼轸 作者 帖子主题： 文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 pyh 相关文章:跨媒体平台：规模第一，整合第二 发表于：01年09月25日 19:48 └ 〖直接回复〗 〖引用回复〗 -------------------------------------------------------------------------------- 呵呵，不愧是科班出身，搞得我都有点看不懂了……看来太缺理论还是不好啊。 不过不像你和我说的矛盾啊？观点挺一致的……还是我没看懂？ 作者 帖子主题： RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 pyh 发表于：01年09月25日 19:49 └ 〖直接回复〗 〖引用回复〗 -------------------------------------------------------------------------------- 【(pyh)回复(pyh)的大作】 不过写的感觉很不错……略微有点硬……要是能通俗一点就太好了。 作者 帖子主题： RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 张翼轸 发表于：01年09月25日 20:37 └ 〖直接回复〗 〖引用回复〗 -------------------------------------------------------------------------------- 【(张翼轸)回复(pyh)的大作】 呵呵，是啊，最近可能理论方面的书看多了，自己写的东西可读性也下降了。 以后要注意了。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 井鬼柳星张翼轸
文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 天恩 - 2001-09-25 17:46:19
理论太多，很简单，卖彩电的卖好了，就可以再接着卖冰箱，顺理成章；卖彩电没卖好，再接着试试卖冰箱，没准峰回路转呢
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 张翼轸 - 2001-09-25 18:00:59
【(张翼轸)回复(天恩)的大作】 哪来那么简单。如果卖完彩电之后，一定能够很好的卖冰箱，就不会有那么多的企业因为走多元化的道理而导致失败了。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 井鬼柳星张翼轸
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 张翼轸 - 2001-09-25 18:04:47
【(张翼轸)回复(天恩)的大作】 更何况，彩电卖好了也卖，卖的不好也卖，这两者就不相关了，就没有必要放在一起分析了。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 井鬼柳星张翼轸
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 天恩 - 2001-09-25 18:16:37
【(天恩)回复(张翼轸)的大作】 建议你找几个家电企业了解了解发展的路程再来批我，至少，都是家电，销售渠道一样，怎么能说没关系呢？ 新浪目前根本谈不上什么整合跨媒体平台的雄心大志，主要的出发点就在于如何度过目前的难关，甚至说他们怎么再玩点概念出来在投资人面前能说得过去才是真的。
RE:文章评论:跨媒体平台：规模第一，整合第二 - 张翼轸 - 2001-09-25 18:33:07
【(张翼轸)回复(天恩)的大作】 老兄自己也说了，渠道一样，所以卖完彩电才可以卖冰箱。必须有这个前提，才有优势。如果你不分析，又怎么知道这两者的渠道是一样的 同样的道理，我们不分析，又怎么知道媒体与媒体之间有没有可复用的东西，可复用程度又能到什么程度，可以节省多少成本。对于企业来说，这才是关键的。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 井鬼柳星张翼轸