(这条文章已经被阅读了 232 次) 时间：2001-09-25 15:05:20 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
整合产生力量：跨媒体战略简述
潘燕辉
跨媒体，新新媒体……这些概念在这几个月来一直热得要命，究其本意，无非是不同形式媒体之间的结合。为什么不同形式的媒体之间能够结合？原因不外有二：媒体虽然形式不同，但是原理是一样的；各种不同形式之间的媒体有着很强的互补性。但是看目前的状况，在一些所谓的新新跨媒体集团的漂亮概念下，似乎这两个原因并不正确……于是，打算写这篇文章，与诸君探讨。
跨媒体战略：一个中心，两个基本点
在这里借用一个政府语言，一个中心就是以利益为中心，不论这个利益是通过节省成本实现的还是扩大收益实现的，利益的增长都是最现实的。两个基本点就是前文所说的两个原因。首先，媒体之间的原理是相同的，电视媒体、网络媒体、平面媒体，都是为了满足读者和广告客户的需求而出现的，也必将因为这个原因而发展。他们之间所差的只是实现的手段和技术而已。你只有明白这点，才有资格去整合各种不同类型的媒体。另外，媒体之间有很强的互补性，随便举个例子：电视媒体无疑是当今影响力最大的媒体，但是他的内容不方便保存，在观看的时间、地点、设备上都有很高的要求。但是纸媒体在这些方面就要好得多，受这些因素的限制不大。由于存在这种互补性，才有媒体之间互相整合的必要。
整合方式多种多样，媒体原理始终如一
拿电视媒体和平面媒体之间的整合来讲，应该有如下几种整合的方式：
1，节目介绍性质。也就是现在的电视周刊、广播电视报之类的纸媒体。这些媒体单纯为了介绍电视节目而存在，属于电视媒体的一种服务性质的副产品。表面上看来能量不大，但实际上，如果做的够好，能够发挥出巨大的力量。有数据显示在1999年，全美收入最高的杂志不是《时代》，也不是《读者文摘》，更不是《商业周刊》，而是电视周刊，它的营业额是这三者的2倍多。国内的电视周刊做得不好，最主要的原因它是出于行政命令而出现（电视台被我视为行政机关），为了服务于电视台而出现，和一般的党政机关报没什么本质的区别。当有一天他能够摆脱这种命运，作为一种真正独立的市场化媒体出现，他的力量必将显现。
2，内容整合。上面说过了，电视和平面之间有很多的互补性，利用这种互补，完全可以在内容上面实现很好的资源调用，现在人们所推崇的跨媒体可以节省成本，相当大的部分就是指内容生产成本。当然，这些互补性能够体现的资源整合还远远不止这些，还有很多值得人们去发掘。你对媒体认识的越深，能够挖掘的就越多。
3，广告资源的整合。现在的广告客户要求越来越高，虽然广告的投放总量增大不少，但是对广告产生的效果也要求的更加严格，这种要求增长的幅度远远大于广告投放总量的幅度，这也就是现在广告越来越难做的重要原因之一。但是通过不同媒体的组合，可以实现一种很好的广告套餐形式，极大的增加广告的影响力，进而取得更多的广告客户。这个层面的组合，是很多外资跨媒体集团最看重的。因为它能够扩大盈利，对比内容整合，也反映了一些国内与国外对盈利的不同认识（一个是希望多省钱，一个希望多赚钱）。
4，其他的整合
其他的整合有两类，一种是有考虑的。其实不同媒体形式之间的整合方式有很多，远不止这几种，只要你明白媒体的原理，就可以有不同的整合方法，比如行销渠道方面的整合之类，在这里，我统统把他们归纳于有考虑的整合。相对来说，另外一种整合就是盲目的，为了整合而整合。可悲的是，这种整合在国内占据了大部分。很多媒体集团认为通过不同形式媒体的组合，就可以建造媒体领域的航空母舰，但实际上，几艘小帆板排在一起，仍旧是小帆板，充其量可以成为帆板队，无论如何，决不是航空母舰。目前国内的跨媒体整合，基本都停留在简单并存的阶段，这并不是一种成功，反而会成为一种浪费。前不久国内的企业界有一个很有意思的讨论，就是一个企业应该做大还是做强。就目前来看，国内的媒体整合，基本都是做大，还没有真正做到做强。可惜的是，做大是行政性的，做强才是市场性的。
没有跨媒体集团，只有媒体集团
就我看来，什么新新媒体、跨媒体，都只是一些漂亮的概念的而已，即使不用扔进垃圾桶，也没必要天天挂在嘴上当成圣经。媒体就是媒体，电视是媒体、平面是媒体、网络也是媒体，何来“新新”与“跨”之说？媒体的不同形式可以合作的亲密无间，因为他们本来就是一种东西。与其去孜孜不倦的追求那些所谓的“新概念”，不如踏踏实实做媒体，毕竟中国玩概念的人太多，做实事的人太少……
题外话
有很多人会问：国外的媒体集团不同媒体形式之间的划分很清楚，没有你所说的那些整合方式，比如像国内的TOM集团，它的结构就很独立。这个问题实际上要分开来说，国外的媒体集团不同形式保持独立，实际上是经过整合之后的一种独立，他在资源的调用与配合上面已经养成了一种习惯，并且寻找出了一种比较好的整合的程度与方式，所以外面看来似乎相对独立，实际上已经经历了“独立——融合——再独立”的过程。而TOM集团，我一向不大以为他是一个媒体集团，在我眼中，他更像一个金融集团。之所以他能够取得现在还算不错的业绩，就因为他保持了各媒体之间的独立性，虽然浪费了很多资源，但也避免了很多矛盾的产生。TOM目前要的只是一份比较好看的业绩报表，还没有到想真正做好一个媒体集团的地步。现在的TOM，只不过在基础建设期或是转型期，还不能被视为一个媒体集团。至于以后是不是，那就要看TOM的发展战略了。我想说的是：TOM目前的状况并不安定，因为如果他一直保持这种资本运作的状态，各事业部相对独立，虽然看起来比较稳定，但是日后TOM的中高级员工必然因为个人的权利欲越来越多的参与到各媒体的实际运营当中去，从而爆发问题，最终死路一条（这里的死路未必是死亡，没有发展也是死路）。如果他向一个媒体集团转型，那么前景虽然有可能成功，但无疑会遇到很多的问题，最重要的一点是将是人才的问题。因为搞资本运营的人大多看不起搞实业的人，虽然脱离实业运营的资本运营一定不会有好下场，但可惜的是看到这点的人并不多。而且国内的优秀媒体人也不多。TOM以后的路并不好走。
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写于2001年9月23日