(这条文章已经被阅读了 122 次) 时间：2001-09-25 12:41:21 来源：小山 (方秀珍1) 原创-IT
随着商业文明的高度发达，人们越来越注重商品品牌的知名度。在用户选择和确立购买意向过程中品牌知名度起着关键作用，这即是品牌效应的结果。然而，一个值得信赖品牌的竖立不是一蹴而就、一朝一夕的事，它可能凝结着产品从生产到销售各环节所有人的心血，甚至经历了企业几代人的辛勤耕耘。IT界有人认为，在通用软件业、各种渠道经销等领域，品牌效应的影响力尤为明显。在此，本报约请了业界对此体会最深的人士——
谈品牌效应
参与者：金山软件股份有限公司华西区经理 刘耀卿
成冠科技有限公司总经理 胡彪
惠普中国成都有限公司产品事业部经理 张怡
产品品牌是根基
记者：“品牌效应”在IT业的影响力之突出，各位应该深有感触。首先请问，你们认为产品品牌在市场渠道建设中扮演着怎样的角色？
胡彪：好的品牌可以为商家带来更大的利润，同时也可以加强公司的知名度。就渠道销售而言，对商家来说，产品品牌知名度至关重要。它可说是进入市场的具权威性的通行证。我们成冠公司的发展很快，就依赖了代理的飞利浦、金士顿、惠普等品牌在市场的知名度。
张怡：应该肯定品牌在渠道建设方面的重要性，产品品牌如同商品“标签”，有了这个“标签”，才能确定其定位，即在什么样的用户群中占有什么样的位置。如HP品牌，就代表了一种信誉，形成了凡是HP的产品技术及服务方面就有保障的良好效应，如果需要，用户都会对HP产生一定的购买意向。
在市场同样进行着热闹的广告和促销活动的众多品牌中，如何选择适合自己的产品，可能令消费者无所适从，此时品牌就起了重要作用。品牌的树立需要一个过程，这个过程的树立与品牌的效应同时产生的。
刘耀卿：产品品牌对市场的影响力很大，这点金山软件有着很深的体会。良好的品牌形象将为企业带来相应的利润，更是企业生存发展的基础。在软件行业，以企业品牌带动新产品快速切入市场的作法相当普遍，技术人员开发出好的软件，往往会寻找一些在当前市场上有相当知名度的企业将其成果出售给他们，这样有利于自己的成果更快的成为商业软件。经常会有人到金山公司推广自己的开发出来的软件。
正反两种品牌效应
记者：相比国外一些几十上百年拥有高技术产品的企业，我国IT业在处理企业形象与产品品牌的关系上还处于探索阶段，产品与宣传相脱节的现象并不少见，请各位就这一现象谈谈自己的看法。
刘耀卿：企业与产品的知名度相脱节的现象，在我国很普遍。如中文之星，知道这种软件的人很多，而更多的人并不知它所在的公司。在IT各行各业，凭借先进技术产品开拓市场，进而建立产品良好的品牌形象，从而树立企业良好品牌形象，这一过程是必不可少的。但是，一旦产品品质无法保证，则企业形象必将受损，也将波及到整个企业或公司在行业中的地位。正反两方面的品牌效应同样重要。
胡彪：企业与产品之间更像是“一损俱损一荣俱荣”，两者互相依存。企业发展壮大的基础即是产品品牌影响力，某产品由来已久满足了用户的需求，它包涵有周到的服务、优良的品质等诸多内容。所以树立良好形象的品牌，给生产商经销商都提出了各种要求，如果在某个环节出了错，将可能造成产品一蹶不振的后果。
张怡：当品牌有了一定的知名度即取得了市场信任时，将要求企业从各方面完善保持或者延伸这样的良性效应。如果产品在服务以及品质上达不到要求，产生的负面效应同样大，将由此失去原有用户的信任，从而使企业陷入困境。
消费者选择了某品牌，就将企业定了位，从而也确立了一种心理定势，对该企业的其它产品同样产生信任感。同时，也将自己优良的产品性能品质服务等承诺给了客户，而如果没有兑现自己的承诺，势必造成给客户不可挽回的不信任感，市场销售情况自然不佳。所以努力进行产品品牌正面效应的各方位延伸，是各企业急于寻找发展的有力方案。
企业与产品相依存
记者：您认为企业品牌与产品品牌之间存在着怎样的依存关系？
张怡：企业品牌与产品品牌的关系是相辅相成的。好的品牌形象可增加企业的知名度，好的企业形象则将促使其产品更快获得用户认可。大多数企业更希望通过自己的产品能将其企业品牌尽快树立起来。
生产企业与其代理商这两者的知名度也是需要用户认同的。当一个产品印上HP的Logo时，就给了消费者一个来自HP的保证。如HP设立的专卖店，如果不进行有效的管理，惠普品牌可能产生负面效应，将不仅仅只影响到某个专卖店的销售，可能影响经过多年几代领导者建立起来的企业的整体发展。客户对产品品牌信任度的丧失将可能使企业遭受“灭顶”之灾。
中国的消费者对媒体的信任度很高。这样许多企业急于求成，走借媒体“轰炸”宣传的捷径，目的想在最短的时间内获得大众对企业品牌的认可。“空中楼阁”建立起来了，但是市场认可的技术产品是个未知数。产品本是根基，其结果也可想而知。无论是产品品牌还是企业形象都需要有在技术、服务、渠道方面提供保证的产品。
胡彪：我国品牌的建立经历了从不重视到重视的过程，目前也缺乏树立品牌形象的人才。越来越多的企业开始努力建设自身的品牌知名度，有许多公司在这方面做得很成功，如联想、用友等。这种有意识的行为，不但有利于自身的发展，也给我们这类经销商提供了赢得市场的有利条件。我所在的公司是以代理品牌为主的贸易公司，在没有自有产品的情况下，对所代理产品的品牌以及所在的企业有着更高的期望值。
刘耀卿：举FOXMAI的软件的例子，如果一家做建材的公司买下这项产品，IT圈内将很有可能不认同这家公司，认为这样的公司从事这一行不够专业，失败是必然的结果。好品牌的公司哪怕自己的产品品质相对弱一些，但由于拥有市场对这家企业的认可，在开拓市场可能更容易。如金山软件中的“金山词霸”并不是高、新、尖的产品，其核心技术较弱，简单说就是将词汇录入一个大词典。进入市场前用户已对“东方快车”的认知度已相当高了，这种在技术上没有更大改进的产品如以一种陌生的面孔进入市场，显得很难。但当时金山公司的策略是“以词霸带快译，两个产品一起打市场”，取得了很好效果。
所谓“酒香也怕巷子深”， FOXMAIL是一个好的软件产品，但如果没有一个好的企业进行市场操作，只能遭遇失败。当初在“东方快车”一统翻译软件市场天下，“金山快译”依赖了金山公司的企业品牌知名度，开拓了这个市场。品牌形象宣传的重要性不言而喻。
另外，也谈谈海尔的失误。拥有好的企业和产品品牌形象的海尔，由于过于注重宣传自己的服务，忽略了以产品品质的宣传，给在用户造成海尔的服务最好的印象，但对海尔产品品质存在怀疑的障碍，这种本末倒置，无疑是品牌竖立策略上的失误。“打技术牌”与服务应该同步，服务、渠道、技术都是产品品牌的保证。
许多人都知道OICQ是免费聊天软件，近来随着名气的越来越大，一些软件专卖店开始出现了以OICQ的标识小企鹅为图案的小饰品、电脑鼠标出售，吸引了不少年轻人，也无形中扩展了OICQ的品牌认名范围。
结束语：“万丈高楼平地起。企业与产品的关系是条件与基础，相互作用。一项贴近市场需求的技术产品，有赖于企业准确把握的市场运作，获得更大效益；反之，企业有意识地通过产品增强了自己的知名度、获得了良好的信誉，可带动新产品加速进入市场。企业树立并保持良好的品牌形象如同高屋建瓴，最终将引领科技的发展潮流。