(这条文章已经被阅读了 166 次) 时间：2001-09-24 18:00:59 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
（本文将发表于《Internet信息世界》，未经同意，谢绝转载）
新浪网和阳光卫视终于通过换股踏出了合并的第一步，使得市场前段时间的传闻得到了证实。从新浪网自己对此事件的报道来看，根据协议，新浪网将从杨澜手中购入该公司29%的股票。杨澜将继续担任阳光卫视的董事长。新浪网将为此支付800万美元现金，以及约460万股新发行的股票，这部分股票占新浪网股权稀释后总股份的10%。此外，新浪网还将支付250万股新发行股票，但这将取决于阳光卫视在未来18个月的业绩表现。
消息一经传出，业界评论层出不穷，不过主流的看法都认为这次的合并属于弱弱联合，不过是“取暖”、“相依为命”而已。对于这样负面的评论，我们的杨澜女士着急了，再次重申“这一事件发生在全球经济已露衰退端倪之际，很多人士可能认为这不过是两家相互“取暖”。产生以上想法的背景是对阳光文化经营策略不了解。互联网正遭受自产生以来前所末有的迷惑，但不可否认网络已经成为城市知识青年的主流媒体，业内外人士无不在探索使其重新获得发展的思路。我们今天看到的也许正是“冬天里的一把火”，与新浪的并购是打造一个跨媒体的战舰，为网络业指出新的发展方向。”
真的那么简单，那么容易吗？新浪的前CEO王志东对于此次合并的一句评价是十分有道理的，“这次合作与“美国在线”与“时代华纳”的合作有本质上的区别，新浪不是美国在线，阳光卫视也不是时代华纳。”，当然，原因并不如王志东所说的那样因为“美国在线和时代华纳在合并之前已经是美国的两大主流媒体了，而新浪与阳光卫视所处的地位无法与他们相比”。规模和地位固然重要，但并不是评价一个跨媒体平台优秀与否的根本因素，能够像AOL时代华纳那样发挥出比跨媒体合并之前那么大的威力才是问题的关键。
而要分析这个问题，我们就首先要知道跨媒体平台的天生优势究竟在那里。但可惜的是，跨媒体平台实质上还是一个很新的概念，甚至在半年之前国内还很少有人使用这个概念。用著名的媒体评论家孙坚华老师的话来说“海外虽然使用这个概念已经有一段时间了，但是准确的定义和理论分析还是缺席的，即使是跨媒体平台的第一个实施者，AOL的斯蒂夫·凯茨，也是凭着直觉在玩，没有看到他有什么这方面的论述。”这就为我们具体分析跨媒体平台下的新浪+阳光卫视带来了困难。无奈，笔者只能勉为其难一边就自己的想法谈一些跨媒体平台的优势，一边利用自己得出的结论来进一步分析新浪和阳光卫视的合作，难免有疏漏错误的地方，还请读者见谅。
先来谈跨媒体平台的第一点好处，那就是利用信息的低边际成本，可以大大降低整个跨媒体平台用在内容上的支出。信息有着高固定成本（生产出信息的成本比较高），低边际成本（复制分发信息的成本很低，甚至为零）的特点，这一点相信很多人都有所了解。高固定成本决定了用于购买信息的费用成为一个跨媒体平台十分重要的成本开支，而这也就意味着在保证质量的前提下降低购买信息的成本可以大大提高媒体的利润回报率，而这就需要依靠信息的低边际成本来完成了。这一点，对于许多受众数量极大的媒体来说早就有了深刻的体会（信息的成本被分摊到大量的发行量上，几乎到了忽略不计的程度了）。但是，从媒体经营经营的角度来看，信息的低边际成本不仅仅体现在媒体内的巨大发行量上，更应该体现在媒体间，体现在不同地区同一类型媒体、同一地区不同类型媒体以及不同地区不同媒体类型上。这一点，其实在国内早就已经有了具体的实践者。比如说一个突发新闻事件，一个媒体集团只派出一批采访力量，在采访完之后立刻把新闻性强但不够深入的报道登在了媒体集团下的日报上，然后把这个新闻事件以及相关的背景资料登载媒体集团下的周刊上，接着就是把已经失去新闻性的但是具有深入分析的内容登在了媒体集团下的月刊（也可能没有第二步，直接登在月刊上），最后把所有的相关资料都送上了媒体集团所属的网站，通过编辑便成为了一个相当优秀的专题。一个事件，四个媒体的报道，一共只需要派出一只采访队伍，这在之前是无法想象的——如果这四个媒体不是隶属于一个媒体集团（实际上就是一个跨媒体的平台），而是各自为政的话，那就需要派出四支采访队伍，成本是前者的四倍。跨媒体平台依靠的正是这种平台内部媒体的协同作战来达到降低成本的目的。当然，除了前面说的的方法以外，还有一种便是媒体本身没有可以运用但却实际存在的做法，那就是被我们称作一稿多投的行为。一篇文章，同时发布在不同地域的当地报纸上，拿取多份稿费，这是在写手中很流行的一种做法。如果我们换一种角度来看，如果一个跨媒体集团拥有不同地域的许多份同类型媒体的话，完全可以把一份内容同时发布在这些不同地域的媒体上，由于一个地方的人往往不会接触其他地域的地方媒体，这样做并不会影响内容的质量，相反会因为降低了对于内容量的需求顺而提高了内容的质量。这也是一个跨媒体平台降低成本很好的做法。在降低信息成本上，跨媒体平台有着很强的规模效应，平台下的媒体越多，那么就越容易使一份内容为旗下不同媒体所用，就越能明显的降低成本。
那么在这一点上，阳光卫视和新浪的合作可以做到吗？至少笔者的判断是否定的。原因有两点：第一，两者旗下的媒体十分单一；第二，以阳光卫视和新浪现有的媒体类型来看，媒体间的边际成本并不低。先来看第一点，“新浪不是美国在线，阳光卫视也不是时代华纳”王志东的这句话完全正确，如果说新浪和美国在线相比较，除了规模差异外，大致都处于门户网站定位还算接近的话，那么一直是此次并购焦点或者说主导的阳光卫视和时代华纳的差距实在太大了，这个差距不是规模，而是媒体丰富程度。时代华纳旗下电影方面有华纳兄弟公司；电视方面拥有有线新闻及广播网包括全球最知名的品牌之一CNN、全美两大收费新闻网HBO和Cinemax、有线电视娱乐网包括TBS、TNT、Cartoon网、特纳经典电影网以及年轻人非常喜欢的电视网WB；出版方面有时代出版集团下属64家杂志社，其读者人数超过2.68亿人。其出版的杂志占据了美国最受欢迎的前五种杂志中的四种，包括《人物》、《时代周刊》、《体育画刊》以及《财富》，另外《娱乐周刊》、《时尚》等杂志也非常受欢迎。与时代华纳如此丰富的媒体产品线相比较，阳光卫视实在简陋的可以，除了阳光卫视这样这样一个主题频道以外一无所有，甚至都还不如竞争对手凤凰卫视（后者至少旗下还有一个《凤凰周刊》）。合并之后两者拥有的媒体不过是一个卫星频道加上一个网站，根本就没有规模效应而言，就很难发挥出跨媒体平台在降低信息成本上的威力了，而更要命的就是，这两个媒体之间还有着相当高的边际成本。在笔者的《跨媒体营销：为了赢利的回归》中曾经对此有过分析，当时是称之为跨媒体时的转化成本。这里就简单的讲一下了。一份内容在日报和周刊上同时刊登是很容易的事情，需要的只是作者在详细程度上的掌握；在纸媒体和网络媒体上同时刊登也很容易，只需要网站的编辑进行一些后期的整合编辑就可；在纸媒体和电台之间相对复杂一些，但也只需要找个人念一遍就可以了，成本也不高。但这是发生在以文字为主的网络媒体（或者纸媒体）和以影像为主的电视媒体之间，那就不一样了，也许可行，但是风险很大，失败的可能相当大。为什么这么说呢？新浪网得到的是文字的资源（充其量还有少量的图片资源），但要阳光卫视需要输出的却是影视作品，这其中的边际成本（转化成本）就很高了。因为一部资讯类的影视节目，资讯的成本固然不少，但是更大的成本是拍摄和剪辑的费用，通过新浪节省的成本只占到其中很小的一部分，可能还不上建设网站的投入，效果相当不明显，得不偿失。反之，把阳光卫视的影视资料转化为新浪的文字信息也是同样的道理。
有人说，阳光卫视要做的是片库，打的是宽带的主意。没错，就像杨澜所说的：“ ‘网络是皇后，内容是王’。我们的一个定位就是首先拥有一个片库……这在未来的宽频的市场当中将发挥很重要的作用。目前不少的宽频商在接入小区以后，就发现没有合适的节目让用户掏钱。一般的新闻节目和一般的娱乐节目是很难让用户掏出钱的，因为他们可以免费地在其他频道看到。而我们阳光文化所经营的节目通常是有教育性的，时间性不是太强的，有可重复利用的价值，有不断被重新包装的价值。……网络也好，卫星电视也好，都只是我们接触到受众的一个平台而已，我们是以内容的整个的规划、包装为主的。”但问题在于在宽带这个领域，新浪和其他的竞争者一样都在同一个起跑线上，处于百废待兴的阶段，根本无法帮到阳光卫视什么。虽然阳光卫视的资料可以为未来可能作宽带的新浪提高不少低价的影视素材，但是对于新浪这样大杂烩形式的门户网站来说是远远不够的，能够起到的降低成本的作用也是极其有限的。
接着我们来看跨媒体平台的第二个优势——对于广告主的额外吸引力。这一点，曾经有文章很浅的触及到，认为跨媒体平台可以同时提供大量媒体的广告资源，对于广告主特别是需要采购大量广告资源的广告主来说住需要和一家跨媒体平台打交道就可以获得一揽子的服务，获得所有需要的广告，大大降低了在不同媒体之间协商比较的费用。没错，这的确是跨媒体平台在广告方面极其明显的一个优势，但不是最重要的。因为所谓的协商比较费用实际上只占广告费用很小的一部分，能够节省这样一笔费用固然好，但是对于广告主来说并不具有很大的吸引力，因为与此同时广告主往往也就要接受跨媒体平台的搭配的捆绑销售。对于广告主来说，跨媒体平台真正具有吸引力的在于它能够提供的详尽受众信息。对于一个广告主来说，投放的广告只有一半能够到达目标受众并不可怕，真正可怕的是不知道哪一半能够到达目标受众。这种情况在投放多个媒体广告的情况下很容易因为不同媒体的读者重叠而导致重复投放，这将大大影响广告的投放效果。而这种情况在没有跨媒体平台之前很难得到改善，因为这家媒体可以给你他们受众的资料，那家媒体也可以给你他们受众的资料，但是你却永远无法得到这两家媒体共同受众的资料，比如多少受众是独立的，而又有多少读者是重叠的，因为两家独立的媒体不可能向对方开放自己的受众资料，而因此吃苦头的就是广告主，他们只能够依靠自己的经验或者并不准确的市场调查来进行判断，而且投放的媒体越多，专业媒体比例越高，涉及到的受众越广泛，这种情况就越严重。而对于跨媒体平台而言，这一点就可以得到较好的解决，以为多个媒体属于一个平台，互相之间的受众信息可以得到共享，很容易通过这些共享的信息分析出详细的受众报告，利用这些报告，广告主很容易就可以知道在投放的这个媒体的受众里，有多少是独立的受众，有多少同时是A媒体的受众，又有多少同时是A媒体和B媒体的受众。这样的信息可以使得广告主很好的制定广告投放组合，大大的提高广告的投放效果，这才是跨媒体平台在广告方面的真正优势所在，而且这方面的优势和降低成本一样具有一个规模效应，跨媒体平台规模越大，优势也就越明显。
对于阳光卫视和新浪来说，致命伤又是在于它的规模。一共只有两个媒体，而且一个是大众媒体，一个是专业媒体，本身就很少会发生受众重叠的情况，这样就很难通过跨媒体平台额外得到广告主所及其重视的媒体信息，因为构建跨媒体平台而得到的好处自然也就很难享受到了。
构建一个跨媒体平台无疑是一个全新的挑战，在《Tom的跨媒体平台还缺什么？》一文中，孙坚华老师曾经分析过这一过程的两种模式：“媒体集团的组建，可以有两种模式。常规的途径是，首先有一个核心媒体，随着这个核心媒体的发展壮大，衍生出许多其他的子媒体，在此基础上，并购入一些其他的相关媒体，组成一个联合舰队。这是一种比较自然的过程。目前西方的诸多媒体集团都走过了这样一段历程。AOL时代华纳的壮大，是相当典型的案例。最早在业内呼风唤雨的是以电影与唱片业为主的华纳，及以印刷媒体为主体的时代集团。两者的合并，创造了一个引人注目的媒体帝国。其后，时代华纳兼并CNN及其相关的有线网络与频道，最终打造完成了全球第一大跨（传统）媒体集团。而AOL与时代华纳的合并，则使得网络时代的跨媒体集团完全成形。另外一种方法是，在组建一个媒体平台的指导思想下，整合相关的资源。这样”大胆假设，小心求证”、”主题先行”的方式，恐怕是TOM的创举。”毫无疑问，阳光卫视和新浪是和TOM一样走的是第二条道路，但是在这条道路上，阳光卫视和新浪似乎远远不如TOM的王先先那么聪明，王先先从一开始便不停的收购，从纸媒体方面的《亚洲周刊》、《三联生活周刊》到出版方面的城邦，再到大量的户外广告公司，虽然质量上不敢说有多么的出众，但是在数量上和媒体种类配备上至少已经有了一个大模样。而从目前得到的资料来看换股后的阳光卫视和新浪在进一步增加媒体种类和媒体数量方面并没有进一步的打算，如果是那样的话，那么所谓阳光卫视和新浪共同搭建的跨媒体平台恐怕也就是一句空话。
一个跨媒体集团有了规模之后不能在众多媒体之间进行整合就不可能产出额外效益，但是如果一个媒体没有规模的话，即使有再好的整合，能够产出的额外效益也是微不足道的。这个道理，吴征和杨澜你们明白吗？
文章评论:痴人说梦：评阳光卫视的跨媒体平台构想 - 九点 - 2001-09-25 11:52:51
分析的不错，值得思考！
RE:文章评论:痴人说梦：评阳光卫视的跨媒体平台构想 - carboy - 2001-09-25 13:46:26
一直搞不清楚新浪为何收购阳光，还要给现金