(这条文章已经被阅读了 441 次) 时间：2001-09-22 18:35:05 来源：一窗八桥 (一屋八桥) 原创-IT
（续堕落的南方周末）
落后就要挨打。南方周末在取得空前成功之后，沉醉在老子中国第一的美梦里，在尚没有面临苦境时不思进取，是其导致今天这一困境的最根本原因。
南方周末至今仍是中国目前少数几乎完全不依赖广告公司的媒体之一。这一策略在其尚未成为强势媒体的时候其实是他成功的一个很重要的策略。经销商永远都是惟利是图的，媒体的经销商——广告公司也不例外，直接针对最终的广告消费对象做不断的、扎实的推广工作，是大多数新兴媒体的必然选择。但当你已经成为一种强势媒体之后，这一策略必须适当修改。
但是南方周末的人大多没有这么想，确切地说应该是上层根本就没有懂经营的人。有意识到的，但谁都不说。尽管南方周末的成功，经营策略应是居功至伟，但采编人员并不这么认为。他们一直觉得南方周末能有今天，最主要的还是报纸办的好。做经营的地位十分卑微，后来成为南方都市报总经理的喻华峰，还有马书格都只是广告部的副经理，靠拿自己联系的广告收入奖励生活，不是南方报业的正式成员，连副科级都不是，这在国营的南方报业几乎是不可想象的。实际上娄似这种情况在至今中国的媒体种都比比皆是。马书格离开南方周末时说过一句话，十分令人寻味。这也是今年南方周末将广告奖励比例降下来的一个很重要原因。这句话就是“广告比例可以适当的降一降了”。马离开之后，有人在南方日报的内部网站上批评南方日报的这一作法说：马一年直接为南方周末创造1000多万的广告收入，却连南方日报的正式员工都不是，更不要说名分了。试问这样怎么可能留住人才？！而其时喻已去了南方都市报负责广告经营。喻、马不说，广告部的其他人员都不说，高层的管理人员又根本就没意识到广告的操作方式该改变了。南方周末也就这样一直沉醉于自我之中。
方方面面的没落
有一位原来负责南方周末外资广告的人士，其业绩的表现形式似乎可以说明南方周末当初变拉广告为经营广告这一决策是十分重要的，同时也可说明广告的经营手段必须时时根据形势的变化而不断调整。这位负责外资广告的女孩不断地做外资企业的广告服务工作已经两年。在其他广告人员都出了业绩的情况之下，外资广告仍然没有什么动静。就在他准备放弃南方周末的这一工作，到美国去的时候，外资广告突然一下子如洪水一样绵绵不断。多达两年的辛辛苦苦的工作，终于有了收货，而且格外可观。
外资广告投放十分理性，他决不会因为你的花言巧语而一下子决定。这就是为什么要两年才有收获的原因所在。当然这是好几年前的事了。如今的情况已有不少改变。两年才有收获也与南方周末当时的策略有关。这里不在赘述。
这个事例一方面说明经营广告的重要，如果单纯是拉广告，我想没有人会愿意持之以恒地去做这样要两年才有结果的客户工作。同时也说明各类广告的经营方式也应有不同的对待。特别是当一个媒体发展到一定阶段之后，有些广告要容易获得多，有些却仍要付出很大的代价。这就要求广告的经营方式也必须适应这一变化。
其实广告经营手段的落伍，仅仅只是南方周末开始堕落的一个方面。在报纸内容、发行等方面无一例外。当然我想说的内容的落伍，是与政策受控无关的。作为一个已经在全国很有影响的报纸，我觉得政策事实上是对南方周末还有利的。因为大家都在这样的环境中，而你还比别人先走一步。如果在这样的情况下，南方周末最终走向没落，那怎么能怪政策呢？（未完，待续）