(这条文章已经被阅读了 249 次) 时间：2001-09-21 18:00:12 来源：刘磊 (传媒大亨) 原创-IT
体育传媒，中国传媒产业市场化的先锋——以《体坛周报》为标本（上）
一．体育，最市场化的传媒领域
体育报道无疑是目前中国传媒领域中市场化最高，也是发展最充分的一部分。作出这个判断的主要依据是：
（一）．舆论监督的作用发挥最为充分。
判断一家媒体是否真正市场化，主要标志可能有两个：一是报道内容是否真正放开，敢于进行所谓的“负面报道”；二是发行是否完全市场化。在眼下中国的传媒领域，“负面报道”做得最起劲，最充分的就是体育传媒，最敢批评的也是体育类传媒。体育传媒对体育领域内各种现象的批评，其深度和广度都是其他传媒望尘莫及的。包括在读者心目中“最敢说话”的《南方周末》和一些都市报、晚报，其实在“敢说话”方面都比不上体育传媒（当然，这不是《南方周末》的过错，后边再进行具体分析）。
在体育记者无所不在的目光注视下，中国体育官员尤其是足协官员一定是最感到舆论压力的。我有时甚至想，这些官员会不会感到自己很“委屈”：为什么同样是国家干部，别人可以毫无顾忌做的事情，放在他们身上就不行了。比如足协官员外出开会乘火车还是飞机之类的小事，都会在体育记者的笔下说道一番，而类似的事情若是发生在别的部门，是不会出现在版面上的。
（二）．发行的完全市场化。
除了国家体育总局的机关报《中国体育报》有可能在体育系统内部存在行政命令订阅外，大概其他体育类报刊都不会获得这种“待遇”。可以说，体育传媒的发行已经完全走向市场化： 1.发行完全是自发的，绝少行政命令强制订阅；2.体育类报刊发行量中的绝大部分都是通过个人掏腰包的；公费订阅所占比重极小；3. 体育类报刊发行量中的绝大多数是通过报摊零售获得。
（三）．人才的自由流动日益频繁。
虽然人才竞争已经成为传媒竞争的重要一环，人才流动在传媒领域也已经很普遍，但体育传媒的人才争夺战是进行得最激烈的，也是硝烟味最浓烈的。最近，也是最著名的一个案例莫过于李响的天价转会了。
人才的市场化抬高了体育传媒“名记”、“名编”的身价，但他们近似疯狂地追逐新闻的劲头可能也是别的传媒难以做到的。
（四）．在完全市场化竞争中，出现了几家强势媒体。
几家强势体育媒体，如《体坛周报》、《足球报》及CCTV体育频道，都具备了雄厚的经济实力和人才储备，使它们间的竞争日益白热化。正是在这样的竞争中，整个体育传媒的蛋糕做大了。对于受众而言，这种竞争的结果是，广大受众享受到了远比别的领域更充分更丰富的资讯。
（五）．与国际接轨。
体育传媒大概是中国传媒领域中最与国际接轨的，由于国际体育赛事的频繁，中国的体育传媒也频频在国际赛场上与海外同行同台竞争。随着体育传媒市场化进程的深化，中国体育传媒在国际赛场上也从一开始的势单力薄，发展到现在的集团作战。在最近的重大国际体育赛事中，中国参与报道的技术力量和记者数量都已进入世界的前列。这种进步是其他领域的传媒所不能比肩的。
二．体育传媒高度市场化的原因
体育传媒之所以能成为中国传媒市场化进程的“先锋”，是有其原因的：
（一）．体育本身远离意识形态。
由于体育本身不过多地牵涉到意识形态（即便与意识形态有所联系，也是体现在体育可以凝聚人心，发挥“团结起来，振兴中华”的作用，这也是当局所鼓励的），因而宣传主管部门对体育传媒的管制较为宽松，使得体育报道不象别的领域“禁区”重重，体育传媒呼吸的是别的传媒根本享受不到的自由空气。这是体育传媒能够表现得比《南方周末》们更为大胆敢言的根本原因。
但根本原因并不是全部原因。还有一个不可忽视的原因是，体育传媒的报道对象在大部分情况下与其广告客户没有直接联系，这也使他们在批评时较少因为经济压力而失去锋芒。这一点是许多都市报、晚报，乃至目前市面上颇为红火的财经类报刊的致命伤，媒体用批评开路找广告和企业用广告订单来压媒体批评，在圈内都已经不是秘密。而体育传媒因其报道对象的独特，就可以在很大程度上避免这样一种尴尬。
（二）．大多数体育传媒从诞生起，就需要吃“市场饭”。
虽然许多体育类报刊诞生在国家体委或各省市体委的大院里，但由于体委作为行政系统中的弱势部门，其机关报也很难享受到别的行业报在强力行政干预下所能享受到的优惠。在行政“奶水”不足的情况下，只有走到市场上，吃“市场饭”。而恰好体育本身也逐步走向市场化、产业化，可以说，体育传媒市场化的过程是与体育产业市场化的进程相伴随的。
（三）．体育的特殊性，使体育传媒拥有一个统一的全国性大市场。
作为专业性报纸，《体坛周报》和《足球报》的发行量都是相当惊人的。它们能有这么大的发行量是因为它们面对的是一个全国性的大市场。
在广大的体育迷（也是体育传媒的主体受众）中，虽然有强烈的主队意识，但由于体育比赛是全国性乃至国际性的，这就使他们即使更关心自己主队的情况，也会关心整个比赛的赛况和其他队伍的情况。这对体育传媒来说，使他们有可能突破地域的局限，直接面对全国性的大市场，从而获得惊人的发行量。
虽然，目前市场上还有一些地域色彩较为浓厚的体育类报刊，但若是没有这种全国性的大市场，就不会出现《体坛周报》和《足球报》这样的强势媒体。
（本文的下半部分将对体育传媒中最具代表性的“成功者”《体坛周报》进行分析，解剖其成功与隐患）
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