(这条文章已经被阅读了 158 次) 时间：2000-07-24 20:05:33 来源：沈卫利 (沈卫利) 原创-IT
让法律规制网络广告
沈卫利 首发于99年12月《光明日报》网络版
所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体
的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒
体广告的另一种形式。 其基本特征为：一、利用数字技术制作和
表示；二、可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然
会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的；三、强制性，难以拒
绝被人为塞进电子信箱中的广告。
网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出了新的课题，
必须从理论上探讨数字化广告的特征，以寻求适当的法律对策。
广告主、广告经营者、
广告发布者的定位
以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告，其广告主、广告
经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的。但是在互联网上，
这三者的界限日益模糊，从而使得我们无法用现行法律的概念来理解。
例如，经营互联网运营的ISP和提供互联网内容的ICP，他们既有类似
于传统媒体的传播平台————自己的主页，同时又集广告客户、广
告经营代理、广告制作于一身。从某种意义上说，ISP、ICP都在为本
企业作广告。另一个例子是企业的商业性网站，其本身存在的基本功
能就是宣传本企业的形象，如目前时髦的网上看房，就是房地产企业
的广告。
众所周知，互联网上的主页形形色色，只要愿意，任何人、任何
机构都可以在自己的网站上发布自己的信息，而这种信息在实质上往
往就是法律意义上的商业广告。今天，你进入互联网，处处可以看到
五花八门的广告。个人可以链接商业网站，政府和学术机构的站点亦
可以如此。因此，法律上对广告主、广告经营者、广告发布者的定义
及规制方式显然已不能适应网络广告的现状和发展。
隐性广告更加隐蔽
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受
众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做
不是广告的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联
网上的隐性广告则很难识别。其主要形式有下列几种：
一、以网络新闻形式发布的广告
尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了
ISP、ICP在事实上炒新闻以外，还有专业性的网站。总之，网络模糊
了新闻与广告的界限。
二、在BBS上发布的广告
在BBS上发布的广告，主要是以论坛讨论问题形式出现的。商业
网站在主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能
之类的问题。此时，往往可以发现企业使“托”的迹象。即企业以网
民的名义故意在论坛上提出论题，讨论一番，在其中不知不觉地兜售
自己的货色。例如，笔者就常常发现有的国内软件企业和调制解调器
企业“策划”此类广告式的“讨论”。
三、以新闻组形式出现的广告
以新闻组形式出现的广告与BBS类似，但更多地采用离线形式。
难以拒绝的电子邮件广告
许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广
告发布者知晓，你就无法拒绝。这种不期而至的广告比上门的推销员
让人更难忍受。随着电子商务的发展，网络广告发展速度是惊人的。
据统计，互联网上的300个主要网站，今年第一季度的广告收入已经
达到3.6亿美元，比去年同期增加了80％。
在互联网上，人人都可以发布广告。与现时社会一样，互联网上
同样会出现虚假广告和广告欺诈，且更加不易识别。这就为网络广告
的规制提出挑战。
网络广告的法律规制
在我国，网络广告仍处于发展的起步阶段。在中国520亿元广告
金额中，网络广告只占其中的1600万元，然而其发展却有着巨大的潜
力，完全可能成为广告业界的“大户”。网络具有与传统媒体迥然不
同的开放式的互动结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广
告，而应当采用一种比较缓和的规制办法。
具体方式是：一、政府管理与ISP、ICP自律相结合；二、法律与
业界规章相结合。对电子商务而言，法律不可能预先穷尽规则。这就
需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，
对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个可行的规章。IS
P、ICP在用户电子邮件地址的管理上负有特殊的责任，也应当研究相
关的规章。