(这条文章已经被阅读了 75 次) 时间：2001-09-17 16:01:51 来源：韩正海 (子寒) 原创-IT
品牌联盟欲主DIY沉浮
2001-08- 首发《中国计算机报》
继今年三月份提出了后DIY理念后，知名显示器厂家EMC近日又提出了一个很有创意的解决方案“品牌联盟”。微星、KINGMAX，艾尔莎、AMD等厂商不断加盟，随后推出5999元的液晶电脑“视线21”也在用户和业界中引起了一定的反响。EMC此举意在DIY和品牌机之外又开辟出了一个全新的营销方式,以合纵连横的方式共同对抗品牌机的攻城掠地。
业界人士清楚，诸如“1+1>2”、“强强联手”等说法渐渐流行起来，各式各样的“联合品牌”也都出来显露手脚。其实，联合品牌也不是一个新概念，其成功者有2000年4月开始的联想与D-Link的融合，失败者有和光与康柏1998年9月合作推出康柏和光联合品牌等。品牌联盟因何如火如荼？应吸取成功者的哪些经验？
协作精神——IT未来的新趋势
所谓“品牌联盟”，是指企业在追求长期竞争优势的过程中，为达到阶段性的企业目标，而与另一个或者更多的企业联合，交换互补的资源，以利于各企业的成长和发展。
企业联盟的主要形式有：产品品牌联盟、产品行销联盟等多种形式。品牌联盟之所以成功，是因为它是企业拓展业务的有利可图的一种方式。它不同于企业兼并，被兼并公司的任何问题，诸如责任、包袱，无论好坏，都是兼并者的。企业联盟则不同，你可以去挖掘你想要的那一部分东西。品牌联盟是把两个或更多的合伙人的能力合到一块。我得到你在市场方面的优势，提供的则是技术；或者，我得到的是你的成本优势，贡献的则是我的销售网络。
目前，DIY品牌数量的骤升，使得卖方市场变成了买方市场，利润暴跌；谁都想抢在对手前面拿出技术领先的产品，剧烈的追逐赛已经使得市场上产品更新换代的速度大为加快；促销、宣传、公关……拼完价格就拼产品，拼完产品再拼渠道，拼完渠道又拼服务，拼完了服务还要拼概念，厂商简直疲于奔命。
在这样的大背景下，做配件的企业若要成功，必须依靠一种协作的精神。这是因为IT业已进入了一个新的时代——合作的时代。企业的协作精神不光表现为企业内部的团队合作、他还广泛体现在企业与企业之间的协作。
新世纪的公司将主要通过相互联盟来获得必要的能力和资源，以便在千变万化的全球市场上取胜。从争取消费者角度讲，他们是在打破旧的消费观念，建立一种新的消费思路，从而进一步细分市场；从企业发展角度讲，各方都在本身企业核心的基础上，让各自品牌无形资产联合起来，以期发挥更大的作用，达到“1+1＞2”的效果，无形中增加了共同的竞争力。
图1 后DIY是从攒机市场细分出来的，它与品牌机争夺市场份额，巩固、扩大DIY领域。
近两年来,DIY市场中各个品牌之间的合作成为人们的关注焦点，人们称之为“强强联合”，它的诱惑是能够深入地将共同优势互相融合，达到规模效应。对于结盟或重组的事件，业界人士的观点是：中国的DIY相对而言起步较晚，就目前来说，仍处于成长阶段，诸侯纷争不断，新品牌不断涌现。我国IT行业,没有足够的时间去完成国外经过充分竞争、优胜劣汰造就的丰富的技术积累、完善的产品线、宏大的生产规模和有力的销售体系。
那么，我们怎样才能迎接竞争的挑战? 配件厂商提高竞争力、淘汰劣势品牌、采取结盟的方式不失为一种很好的竞争方式。强势品牌之间的联合，可以把恶性竞争引向合作竞争的新阶段，符合新经济时代的步伐，可以说，DIY市场合纵连横将成为新的竞争法则。
品牌整合 DIY有先例
由于渠道末端摇摆不定，单纯地追求利润，而忽视长期的发展。EMC希望帮助经销商转型，加强渠道灵敏度。后DIY概念是顺应渠道的规律做出来的，作为一种营销模式的全新尝试，在相对低迷的DIY市场推出联合品牌营销概念,这种形式给消费者带来了耳目一新的感觉。
8月11日，“后DIY夏令营——行走在后DIY时代”活动在北京举行，该活动是后DIY联盟达成之后，众多加盟厂商首次携手参与的第一次大型活动。会上后DIY理念的倡导者EMC介绍了后DIY联盟所带来的种种优势，再次强调品牌服务保障仍然是后DIY理念的重点内容，并推出了后DIY联盟的主打系列产品“视线21”（包括5999元的液晶电脑配置）。
其实，在国内的家电厂商里，品牌联盟较为广泛。曾经盛传一时的海信与浪潮“谈婚论嫁”，长虹欲与飞利浦联姻，小天鹅与科龙结盟，荣事达则与日本三洋、美国美泰克结成“铁三角”等，一度成为振奋人心的谈资。
另外，仅仅IT配件市场的例子就数不胜数，早在1998年，一些中国台湾零配件厂商便进行了局部整合的尝试，并推出了一种叫BAREBONE的产品，由产品线较齐全的零配件厂商，如华硕、技嘉、AOPEN等，将除了CPU、硬盘、内存以外的其他PC部件，包括机箱、键盘、鼠标、显示器，进行多种搭配，并且标注品牌进行销售的一组产品。
华硕拥有产品线极为齐整的各种PC部件，在此基础上，华硕推出了自有的品牌电脑；Acer则几乎是生产PC外部套件产品最全的厂商，如显示器、扫描仪、鼠标等等，据此，该公司在市场上提出了“Acer外设一家亲”的口号，通过一定的市场手段将几种产品进行有效搭配，以此获得最大的市场收益。
在1999年前后，大恒DIY计算机、八亿时空电脑超市等全新DIY销售方式的出现，实现了DIY市场发展中的一次飞跃。大恒DIY计算机的概念在1999年提出，其中心内容是将一台电脑所需的内部配件加以整合，并为用户提供相关的售后服务，其最大特点是为用户提供了一个真正“自己动手做”的机会。
而几乎是在同一时间，大恒、八亿时空甚至联想，都开设了类似的DIY超市。可以说，上述厂商的行为都从不同的侧面和此次“后DIY”有着不谋而合之处，并且为DIY市场新的发展之路做出了非常有益的培育工作。同时，它们也都存在这样那样的不足，比如“Acer外设一家亲”仍然局限为单一厂商的产品线整合策略；大恒DIY机主要着重于“自己动手做”，而对机器的外观等因素重视不够。
从目前整个市场来看，品牌机正咄咄逼人，它的外观设置已经极具个性色彩，内部配件的自由选择也可以通过专卖店来实现，越来越贴近用户的个性化需求，已经抢占了很大一部分DIY的市场。而DIY的种种劣势，如无后续服务保障等与各种品牌间的恶性竞争而慢慢地显现出来，为此，如果DIY想继续生存，必然要对产品的外观部分进行整合，走向品牌化，并向品牌机的服务靠拢，以与品牌机相抗衡。
笔者认为，在规模和市场影响力方面，EMC倡导的品牌联盟更进一步，究其原因，最主要的是它具有很大的“敞开性”，EMC作为后DIY的首倡者，没有将眼光局限于自身，而是放眼于整个PC市场资源，形成开放平台，资源共享。可以说，后DIY的勃勃生机必需源于高度的敞开性，这样才能充分调动PC市场的各种资源。
联合是一项艰巨的工程
规模经营是挡不住的诱惑，同时也是一项艰巨的工程。据统计，在各行各业的企业兼并案例里，真正实现“1+1>2”优势互补的事件很少，绝大部分都是“1+1<2”，甚至有些合作使企业背上“1+1<1”的沉重包袱。企业兼并固然如此，联合品牌的经营莫不如此，应吸取哪些经验教训呢？
联盟如果顺利就会产生规模经济效应和合力，节约成本，提高效益，推动行业有序化、规范化；可使资源优化组合，获得更合理的配置和有效利用。各种DIY的联盟方式，无论继续前行还是适时而退，都对DIY市场有着深远的影响。
合纵连横的大戏并不好唱。没有导演，台上演戏的人，手上都拿着一本他们自己写的剧本，演他们自己要演的角色，如何规范和推动情节的演绎和发展都是很艰巨的任务。
合作应是深层次 一般肤浅松散的合作是经不起推敲的，一遇到实质性的问题就作鸟兽散。市场竞争激烈，充满各种真的、假的、长期的、短期的利益诱惑。在离婚率逐渐高涨的今天，如果孩子只是婚姻的“副产品”，得不到真正的关爱，其未来的命运注定是悲惨的。同样，新生的“联合品牌”也只有在“父母”无微不至的关爱下，才能茁壮成长，历练出决胜市场的核心竞争力，成为稳健经营的根基。
联盟成功三因素 各品牌的战略目标是否统一、合作协议是否规范以及企业文化能否很好融合是决定品牌联合成功与否的三个关键因素，每一个因素都将是一个很大的工程。
而这三个因素围绕的重中之重就是利益与风险是否能够进行合理的分配，如果很难达到共识，那么所有的联合将是一个浮在空中的气球，很难平稳着地！
虽然从营销的角度来看，EMC此举最有创意的当数其联合品牌策略，也体现了未雨绸缪、应时而动的创新精神。但品牌联合要想取得成功，不仅要解决以上问题，还需要解决渠道如何整合、服务如何完备、抵御品牌机的“打压”等诸多难题。
对此，俞女士早已成竹在胸。据其介绍，EMC已着手做好了几个方面的准备工作：一，积极寻求品牌联盟，丰富产品线，满足不同用户的不同要求； 从加盟的部件厂商规模来说，包括AMD、华硕、KINGMAX、Elsa等，几乎囊括了目前攒机市场上所有的知名部件厂商；二、整合渠道。整个半年EMC一直进行渠道整合工作，大大提高了渠道的忠诚度。 三、大打EMC服务品牌，构建服务体系为销售提供服务保证。加盟“后DIY俱乐部”的服务商在后DIY大联盟正式成立并出台有关服务章程之后的短短一个月内，严格审核合格后的服务商就达到300多家。
EMC品牌联盟的进程
“商场如战场”这句老话在DIY市场中演绎得淋漓尽致，价格战、概念战、技术战、标准战，无不是针锋相对，互不相让。但近来EMC倡导的品牌联盟则使得人们对DIY市场进行重新审视，新的合作模式能否取代旧有的恶性竞争? 是否会对目前PC部件市场的渠道体系、销售模式等造成很大的冲击？为此，记者专门采访了EMC市场总监王文明先生。
记者：后DIY活动能给消费者带来哪些真正的好处?
答：后DIY带给用户的是一种有别于DIY和品牌机的全新采购方式。后DIY倡导“我的电脑我制造”，消费者可以根据自己的需求,采用后DIY的推荐配置产品,或者自由选择配置制造个性化的电脑。消费者既能享受DIY俱乐部的品牌服务,又能拥有性价比较好的个性化电脑。
记者：后DIY现在的进展如何?
答：后DIY发展到今天,产品、服务、渠道等方面的工作都已经开始付诸实施,后DIY俱乐部服务手册、渠道审核制度、产品推荐配置等先后出台。在产品层面:后DIY主力产品视线、小天使、伊人、伊家等一系列产品已经推出。
在合作厂商层面上，我们现与微星、KINGMAX、AMD、艾尔莎等厂商已经达成了加盟协议,包括产品供应、物流、服务等多个层面的合作。在渠道层面上，初期即有300个授权服务商加盟。
记者：经过这半年的市场洗礼,EMC在后DIY的理解上或者说这个概念本身有没有什么质的变化?
答：要想让后DIY有一个长足的进步,必须将其当作社会共享资源来做。只有放在整个社会的大背景之下,才能够突破以往独家力撑的局面,从而吸引其他优秀厂商加入进来。后DIY俱乐部是优秀部件厂商的策略联盟,是开放性的共享资源平台。我们首先从EMC现有的销售渠道中挑选考核有实力、有信誉的经销商，吸收他们成为后DIY俱乐部的授权服务商。然后,将从合作伙伴的渠道中来挑选。另外,后DIY还进一步拉近了厂商与用户的距离,使厂商真正实现了以用户为中心的营销模式,完全按照用户的需求量身定制。
记者：目前后DIY在哪些城市推广?下半年的计划会达到多少个城市?
答：目前在北京、上海、广州等20城市及周边地区推广,有300家后DIY授权服务商。到下半年将在全国的主要城市全面推广后DIY。
记者：后DIY的服务体系是如何建立、运作和管理的?
图2 EMC市场总监王文明先生：“除了推进后DIY，寻求品牌联盟，我们别无选择！”
答：在加盟之前首先要对盟约授权服务商进行严格的考核,只有通过EMC审核的服务商才能够加入DIY俱乐部,成为后DIY全线产品的授权服务商。其具体内容包括：制定了“三年有限保修、硬件故障上门服务”的服务标准。秉承“全心全意为用户”的服务理念，由各种授权服务商就地开展包括售前、售后的全过程服务。后DIY俱乐部设立了服务热线,开展网上服务支持,建立完整的客户档案,通过对客户进行电话或上门回访等方式考核服务商的服务质量。
对于国内的DIY市场来说，未来的几年将是一个整合的时期，市场会由无序竞争状态逐步过渡到垄断竞争的市场。因此多品牌和平共处，都能分得一杯羹的现象将面临最大挑战，而EMC联合品牌策略也许能为赢得第一个回合的胜利占得先机。但几种知名品牌整合成一个品牌推出，能否获得新的形象魅力还有待于市场的检验。