(这条文章已经被阅读了 370 次) 时间：2001-09-17 09:07:58 来源：孙小羽 (孙小羽) 原创-IT
作为杀病毒软件市场的一对老对手，瑞星和江民公司的龙虎斗已经从过去的地下转为地面。双方拼杀的轨迹，仿佛是一件活标本，上面写着：你死我活。—题记
瑞星江民龙虎斗
◎本报记者 孙小羽
2001年8月14日傍晚6∶00，原本风和日丽的广州市骤然间雷鸣电闪、风雨交加。正在下榻酒店休息的王江民心中也保持不了半分钟的平静。
虽然突然变化的天气给他带来些许安慰——正在飞机上奔广州而来的瑞星公司副总马斌为此肯定不能顺利落地了，但是，江民公司第二天召开广东代理商大会，瑞星主管渠道销售的副总头天“打飞机”过来请代理们吃饭，肯定不是一件好事。王江民放话给代理商，“告诉马斌，江民的KV3000一个月内在广州市场做上来！”
广州战役如此，王江民明白，此番江民公司到全国10多个城市举办代理商大会，恐怕要遭遇瑞星的正面阻击。果然，在南京，订货会刚开完，王江民前脚走，瑞星后脚赶到。在西安，江民、瑞星公司更是玩起了“躲猫猫”的游戏。
竞争还在升级。9月10日，北京连邦的各个店面已经拿到了江民公司的促销单，江民公司把KV3000的零售价从178元陡然降低到了128元。9月17日，瑞星发布新品瑞星2002版，零售价从188元涨到198元，批发价也有所上升。
杀病毒软件市场几乎是中国个人通用软件中最后一块“宝藏”，这是一个有实实在在的现金回报的市场，每年整体市场容量均有大幅提高，成为众多厂商虎视眈眈之处。作为杀病毒软件市场的一对老对手，经过4年多的交锋，瑞星和江民公司的龙虎斗已经从过去的地下转为地面。双方拼杀的轨迹，仿佛是一件活标本，上面写着：你死我活。
价格战
瑞星董事长王新、总经理刘旭、副总经理马斌三人的眼睛已经熬红，还定不下来瑞星是20元出货还是10元出货。这是1998年的3月，江民公司的KV300占有80％以上的市场份额，瑞星重回杀病毒软件市场不久，每月出货量只有几百套，要撬动江民这块巨石，瑞星不得不采取超常规的竞争策略。
三人最后拍板批发价定在20元，零售价不动，还是230元。江民KV300零售价260多元，批发价90元。尽管 “只有瑞星敢同江民拼资金”，但马斌坚持认为如果定价10元，瑞星风险太大，要知道这个价格只能与每一套软件的材料成本抵消。此前为撬动江民的市场份额，瑞星已经尝试了各种“路数”，包括在OEM上大做文章，但左冲右撞不奏效之后，瑞星明白，夺回市场份额，还得从零售市场入手。在传统市场营销理念中对最终用户施以“拉”力，和对代理渠道施以“推”力二者之间，瑞星准备通过预留给代理商巨大利润空间的办法，猛“推”渠道一把。
瑞星准备了1万套的货。刘旭心里想这个月能把1万套都卖出去就很理想了！这时，一个绝佳的市场卖点出现，Windows上的宏病毒泛滥，瑞星抓住机会大肆宣传瑞星软件杀宏病毒效果独佳，其宣传力度之大使一些用户产生错觉，认为瑞星只能杀宏病毒，刘旭在所不惜，因为“瑞星还会有新的东西出来，改变大家的认识”。此事后来给刘旭留下的经验是，“市场宣传切忌贪多嚼不烂，别人能记住产品的一个优点就已经不错了！”
令人难以相信的是，瑞星的一“推”一“拉”奏效，1万套产品一周内就出完货。市场营销中“推”力和“拉”力要相辅相成，单是任何一边使劲儿都不行。因为根本没有准备，瑞星缺货缺了两周。王新和刘旭他们不得不重新调整计划，组织生产。缺货本是坏事，但反而给瑞星日后的涨价埋下了伏笔。
接下来的三个月中，瑞星出了5万套货。市场看俏，瑞星酝酿涨价。显然，如果一直以20元作为批发价，瑞星无法获得保证企业持续健康发展的利润，尽管这在当时是蚕食竞争对手市场份额的利器。但是，瑞星没有马上把批发价涨到48元，而是放话给渠道，“瑞星下周涨到48元，这周还是20元，要不要？”
阴差阳错，瑞星20元的批发价只给外地代理商，给北京代理商的批发价是80元钱，马斌的原意是希望北京代理商用60元钱的价差帮助瑞星做宣传，但这完全是一种理想状态，“你不可能让代理商主动掏钱出来”，然而，意料不到的结果是此举使瑞星在渠道里被“炒” 了起来，“越多人念叨你的时候，你的影响面就会越广”，当瑞星要把价位从到20元提升到48元时，北京代理商起到了推波助澜的作用。代理商们吃进一大批货之后，瑞星把批发价真正地涨到了48元。瑞星的涨价策略能获成功，有必然因素，也有偶然因素。
尝到甜头的瑞星从48元涨到68元仍然通过预先告知方式，增大市场份额。无独有偶，瑞星的涨价策略与建材行业亚新公司采取的“囤积居奇”的经典战略有异曲同工之处，都是利用了客户“买涨不买跌”的心理。
涨到68元时，瑞星市场份额最高已升到20％多。但江民公司是70％，仍然一家独大。瑞星的势能并没有完全显现。
就在这时，CIH病毒出现了，瑞星的系列反应比江民早10多天，又是媒体宣传，又是提供硬盘修复工具，始终在每一次与病毒缠斗的战役中，以最快的方式提供最有效的解药，点点滴滴建立起杀病毒专家的权威，这是杀病毒软件的市场营销中颠扑不破的真理。瑞星在CIH上的领先产生了很大的破坏力，不仅“让人们知道瑞星杀其他病毒也很厉害”，而且那两周瑞星的出货量一度接近江民。
江民公司开始反击，把批发价降到70元，采取的策略是以牙还牙：“KV这周70元，下周还是90元”，瑞星看见江民降了，想涨但不敢涨，最后还是蚕食对手的想法占了上风，瑞星放出话来“下周从68元涨到88元”！结果江民、瑞星双双大欢喜，据称那一次江民成功出货10万套，瑞星出货9万套。1999年，杀病毒软件整体市场容量在两家厂商的共同推动下产生了大幅增长。
出货价从20元一路涨到88元，市场份额同步扩大，在中关村软件业，“瑞星模式”独一无二，也再难拷贝。价格战能否取得成功，有两个非常关键的大前提。首先，发动价格战的厂商应当是市场领先的厂商，或者是在市场具有影响力的厂商。否则，市场排名靠后的厂商如想通过价格战来撼动市场格局，只能“死”得更快。1999年趋势科技中国公司曾经把杀毒软件零售价降到28元，批发价降到13元，结果没有掀起任何波澜。其次，价格战是一种格外依赖先发制人的竞争策略。
瑞星刚开始以20元出货，如果没有宏病毒和CIH病毒的出现，提升瑞星的影响力和对市场的“拉”力效应，瑞星很难把价格一步一步涨上来。此外，由于在宏病毒上的着力宣传，一定程度上使瑞星具备了差异化竞争优势，“专杀宏病毒”的瑞星满足了消费群体的特定要求，使用户对瑞星产生品牌忠诚，并降低了对价格的敏感性。换句话说，在企业的竞争策略中，差异化策略可以使企业缓冲竞争抗衡。至今刘旭认为，“如果单纯依赖价格战，而没有其他的背景，瑞星当时肯定行不通！”
然而，瑞星没有想到，4年之后的江民公司亦会拿起价格战这把利器回击瑞星。
渠道战
价格战一役使瑞星成功撬动了江民的市场份额，扬名立万。但是，要想在这个市场真正立足，瑞星不能仅仅依靠价格战。
杀毒软件市场门槛不低，除了技术方面的因素外，杀病毒软件是一个首创品牌优势明显的市场。首创品牌是否比新产品更有优势主要取决于用户对不确定性和风险的判断，而这个因素又与产品的特性有关。对于那些质量高低不能通过简单的检查判定，只有在使用后才能确定，而且买错了产品用户付出的代价很高的商品来说，首创品牌很容易成为一种优势阻碍新进入者。就像吃惯了的感冒药不会轻易更换一样，用户不会轻易更换杀毒软件的品牌。这就是江民易守，瑞星难攻的原因。
2000年瑞星卧薪尝胆，没有在市场份额上寻求进一步突破，而是悄悄地“踩实”渠道。“如果想打人，你也要学会先打他的眼睛”，马斌一直认为，渠道往往不为很多软件企业重视，也是瑞星竞争对手的弱项，“瑞星要把渠道这条‘腿’给养‘粗’，这样别人打瑞星一下，瑞星才不会倒下”，渠道是推动瑞星发展的原动力。更为重要的是，如果瑞星的渠道非常稳定，后来者抢夺的也只能是市场大饼增加的部分，抢不走瑞星的市场。
马斌深刻地认识到江民公司比瑞星公司强在二级渠道上。同时在店面销售上，存在销售人员主导消费取向的趋势。瑞星还发现，从整个市场宣传的角度来看，瑞星不管在北京投入了多少广告费，到地方市场上已经成为强弩之末了。比如在一些经济发达城市，瑞星的知名度与江民不相上下，但二级城市正好倒过来，“三个人知道KV，一个人知道瑞星”，靠“拉”力影响这些二级市场效果细微，瑞星必须通过增强渠道的推动力来带动市场增长。
从2000年6月开始瑞星在10多个城市派出渠道人员，了解二级的渠道信息和情况，比如哪些地区的二地渠道分货量多，瑞星用什么政策和资源支持能帮助分销商把货更快更多地分到下面去。瑞星正在把渠道工作一层一层地往下做，甚至在渠道末梢店面上派出促销员，目的是使瑞星软件尽快地“转”到用户的手中去，而不是“停留在渠道里瞎‘转’”，促使代理商的销售变成一种主动的销售方式。对此，马斌已经尝到好处。过去浙江省是瑞星的重灾区，销售量非常小，瑞星前后在浙江举行了3次二级代理商的分货会，浙江省的销售额反弹了4～5倍，现在排在瑞星整个市场份额的第4位，“渠道的推动作用又会形成一种口碑，对瑞星整个市场份额和销售量的增长，都大有好处”。瑞星正在一步一步地布局。
马斌是瑞星的好战派。在他看来，杀病毒软件市场以CIH病毒爆发扩大整个市场大饼的机会并不是很多，要想在这个市场扩大市场份额，就必须从竞争对手碗里“抢”饭吃，“说句不好听的话，就是你死我活的过程，激烈程度外人无法体会”。
2000年11月，江民KV3000上市给瑞星造成极大压力。杀病毒软件市场在三个因素的促动下将产生变局：新病毒出现、市场旺季到来和厂商推出新品。几乎是应对措施，瑞星的新品2001版12月上市，虽前有KV3000，又正逢年关，但借助逐渐丰满的渠道，瑞星2月底把首批货出光了。
在去年底的新年联欢会上，瑞星120名员工散坐在一桌一桌当中，黑压压一片，看到这个阵势，瑞星市场经理郑政真的意识到瑞星长大了。要知道1999年10月之前，瑞星不过只有20～30人。到2001年8月止，瑞星已经扩张至200多人。瑞星明白，必须尽快从小作坊发展成规范化和具有规模效应的企业，虽然这在管理上需要付出巨大代价，瑞星熬也要熬过来。
2000年杀病毒软件市场表面平静，实则暗流涌动。瑞星在逐步积累起势能，一块一块补齐研发、市场、渠道、服务四块“板”，这对即将跨入超竞争状态的厂商来说格外重要。而这个时期的江民公司，除了新品KV3000的推出，在市场和渠道上没有大动作，留给了对手宝贵的喘息和休养机会。
2001年瑞星的势能凸现，销量几乎一路攀升，王江民发现，以沿海城市为代表，江民正在为瑞星让出老大的位置。
情况已经十分危急。
江民反击
王江民反击了。
2001年8月，王江民一个月之内跑遍了全国10多个城市，开代理商会、检查办事处工作、考察市场，王江民还是第一次做这样系统的巡游，他计划通过争取代理商，震撼瑞星，实现“敲山镇虎”。在飞机上他不禁陷入沉思。
从1996年以来，江民的KV软件帮助不少软件代理商渡过了艰难的创业期，在某些店面，KV一个产品产生的利润就占整个利润的40％。这些年中，常常有年轻的代理商们给王江民打来电话，说“王老师，我买车买房了，这个房子里头有KV 15％的贡献，以后再也不是小面，而是好车来接您了！”王江民在杀病毒软件市场上坚持不懈的开拓，不仅为代理商带来了可观利润，也使江民公司成为中关村排在第四位的软件利税大户，王江民更是和新东方校长俞敏洪一起被戏称为中关村两大首富。尽管王江民至今难以抹去的个人英雄主义情结和江民公司小规模的运作模式，常常遭到崇尚企业竞争和规模化运营的人们的诟病，但从为个人和国家创造财富的角度来看，谁能做王江民不是另一种中关村的传奇？
然而，商场上没有永久的朋友，尽管王江民至今同很多代理商保持着良好的个人关系，但代理商们毕竟是以追求营利为最终目标，在13家杀毒厂家的轮番进攻之下，如今代理商与王江民之间距离越来越远，几乎只剩下“情分”二字了！
其实，王江民两三年前就想过要建立自己的经销渠道。但当时遭到代理商们的激烈反对，如果“陆陆续续的建店面，到现在应该是很稳固的销售渠道”。在这方面用友和汉王是成功案例。王江民的思绪从回忆中回到了现实，他明白过去光靠感情维系渠道肯定不行，“江民公司的销量依然不少，但是市场份额下降了，这很危险！”
王江民分析了销售形势。整个渠道发展趋势是趋向扁平化，70％的用户到了店面才决定该买哪种产品，这就要求厂商的促销和服务活动，必须直接做到用户眼前去。为此，江民首先投入1000万元，一个月之内在全国各地开设了30个办事处，一边招聘新人、一边培训，公司员工快速扩张到了100多人。今年8月份之前，江民公司不过24人。这30个办事处的职能是促销和为用户、渠道提供支持服务。王江民的另一个1000万元投向了平面广告，包括各地店面的灯箱、专柜，电脑城外的广告、礼品，还有促销员费用等等。
王江民此番到各地巡视，虽说订货达到10多万套，战果不错，但王江民认为最大的收获是，“让代理商和用户有一个信心，江民公司也在踏踏实实地做市场！”王江民每到一处，请来当地市场店面经理以上的人物，会议全是100人以上。王江民的行动，触动了市场的变化，据江民公司的监测报告显示，除了武汉等地区还掌握在瑞星手里之外，别的城市情况已有好转。
但王江民更厉害的“招数”还在后面。
再燃价格战
9月10日，北京连邦的各个店面已经拿到了江民公司的促销单，江民公司把KV3000的零售价从178元陡然降低到了128元。虽然此前各家零售商实际卖给用户的价格都比几家厂商所标的零售价低，但江民的降价使代理商可能拿到的利润变成了完全没有可能。
江民和瑞星相比，因为市场投入费用和运营管理成本的不同，江民平均摊在每一套软件上的总成本比瑞星低。在王江民看来，过去一年中江民没有使用在成本领先上的优势，率先采用降价策略，已经失去了很多市场机遇。价格是市场的杠杆，江民没有理由“还扛着178元的零售价不变”，这种情况下，江民“不动价格不行，不仅要降低批发价，零售价也要降低，争取最终用户”。
王江民把这个策略描述为“从此后我们从吃肉到吃菜，他们从吃菜到喝汤”！杀毒软件市场利润丰厚的时代即将成为历史，王江民认为，如果新一轮价格战产生连锁反应，渠道结构将发生变化。由于留给渠道的利润空间已很稀薄，厂家很可能通过在各地设置专卖店，使利润增加，或者通过授权批发，提高批发价的方式获得利润。北京的主流软件渠道可能出现下滑或整合趋势。未来一批厂商和代理商会亏损、倒闭。杀病毒软件厂商如果没有自己稳固的销售渠道，很可能“活”不下去，王江民拿出2000万元也就是为了建立自己的销售渠道做前期准备。
杀毒软件市场已经竞争到残酷的局面，王江民有王江民的智慧。他已经考虑到市场发展的必然规律，已在利用现有资源的基础之上，涉足众多新兴领域，比如投资物流管理软件供应商杰合伟业公司等等。迄今为止，江民公司已经投资了5～6个软件企业。但王江民认为这并不意味着江民将放弃杀病毒软件市场。
对价格战，瑞星表示不畏惧，“如果江民公司要打，瑞星肯定要打”，尽管价格战对渠道的伤害远远大于厂商。马斌认为，价格战是短期行为，三个月的时间便见分晓，“虽然说瑞星没有江民那么多的钱，但是瑞星已经在市场上崭露头角的网络版将对单机版业务产生支撑力”，今年瑞星网络版计划销售收入2500万元，这几个月瑞星网络版月销量已经达到300万元，令瑞星信心倍增。此外，马斌认为杀毒软件产品是一个长线产品，很容易控制渠道，瑞星可以通过推出层出不穷的新产品来调节市场的价格。马斌认为，2001年8个月的时间，瑞星整体市场运作能力和渠道的销售能力大大提高，今年市场份额将超过50％。
截止到发稿前，瑞星已经出招了。9月17日，瑞星发布新品瑞星2002版，这款产品积聚了瑞星多年的研发力量，获得6项国家专利，其核心卖点是瑞星摒弃了传统杀毒软件依据特征码识别病毒的模式，采用依据行为模式查杀未知病毒，消除用户因为处理时间延迟受病毒侵害的可能。新产品价格不降反升，零售价从188元涨到198元，批发价也有所上升。
当初可口可乐和百事可乐胶着缠斗时，两大品牌的零售价和批发价之间相差无几，几分钱的变化都会引发渠道的噪动。随着竞争的加剧，可口可乐胜出，零售价和批发价均与对手拉开了差距。不知道可乐饮料市场的竞争轨迹能否在杀病毒软件市场重演？
瑞星和江民的龙虎斗没有结束，但距离终分高下的时刻也不会太遥远了。无论如何，瑞星和江民之间竞争的逐步升级，为杀病毒软件市场的后来着抬高了市场进入门槛。瑞星和江民两家的碰撞，将主宰杀毒软件市场的走向，其碰撞出来的火花足可点燃市场。
文章评论:瑞星江民龙虎斗（首发《计算机世界》） - 摩天居士 - 2001-09-17 22:45:28
写得真好！对双方行动的刻画，对市场的分析都很生动和深入！太好了！
RE:文章评论:瑞星江民龙虎斗（首发《计算机世界》） - 孙小羽 - 2001-09-18 08:54:17
【(孙小羽)回复(摩天居士)的大作】谢谢你的鼓励！ 作者 帖子主题： 文章评论:瑞星江民龙虎斗（首发《计算机世界》） 水如天 相关文章:瑞星江民龙虎斗（首发《计算机世界》） 发表于：01年09月18日 11:32 └ 〖直接回复〗 〖引用回复〗 -------------------------------------------------------------------------------- 是挺热闹的 关键是他们的产品好用吗？ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 没病 走两步