(这条文章已经被阅读了 75 次) 时间：2001-09-15 16:29:18 来源：韩正海 (子寒) 原创-IT
评论：品牌在渠道中成长
2000/10/28 12:41 韩正海
电脑商情报
“及之而后知，履之而后艰”，这是笔者一个常年奔波在市场第一线的朋友对渠道工作的感慨。不同的品牌可能有不同的途径，但是任何一种品牌的成长都离不开渠道。只有不断通过与渠道商合作，才能保证供应商的产品在市场中脱颖而出。今后无论游戏规则如何演变，这个游戏是必须进行的。
不求其本，而求其末，虽尽智力，弗可为也。
了解渠道的关键所在，有的放矢，才能通过渠道商与市场保持紧密联系，这是每一个公司业务战略中的关键要素。如浮在渠道的表面或只是潜在渠道的一角，可能枉费工夫，事半功倍。
渠道如人体的血管，必须要脉络分明，动静结合，不能乱。渠道并不是越多越好，过多过滥的渠道只会给品牌带来负面的影响，而不会对产品的销售带来任何好处。也许一开始，销量会有所增长，但是，为了这一点小小的销售额牺牲了整个品牌的形象和价值，是很不明智的。如果把渠道比做一条河流，那么如何疏通河道是关键所在；如果把渠道比做整个河系，那么怎样保持干支流的脉络清晰是尤为重要的。也就是说，一方面要保证每一条渠道的畅通，另一方面又要维护整个渠道的明确和清晰。这是保证一个高端品牌价值的必要条件。因为，高端品牌不同于一般的普通牌子，不能够随便在哪个货摊上都出现，这样无异于在杂货铺里卖珠宝，会使品牌的价值折损。另外，明晰的渠道能够确保产品出量而不乱。渠道的选择是必须极其谨慎的。有的渠道不一定会适合自己的品牌，这就要求对渠道要有一个明确的区分。有的渠道可以适合自己的高端产品，有的渠道可能只适合自己的中低端产品，这要综合渠道的条件和其所在市场的情况，配合自己的销售策略来决定。打个不恰当的比喻，就好象人身上的血管，动脉和静脉是绝对不能混的。因为目前显示器的经销商很多，实力雄厚的，独家经营的，混合经营的，还有“攒机”市场上的零散经营的等等。各自的条件和情况都不一样，就要选择适当的渠道和适当方式来销售产品，笔者与CTX的渠道经理交谈过，他们认为：代理商是否愿意共同投入推介自己的高端产品，代理商是否愿意独家经营等等。这些都是我们为以后的发展做铺垫的必要工作，毕竟高端品牌的销量问题是很迫切很现实地摆在所有高端品牌厂商面前的。
权，然后知轻重，度，然后知长短。
行业的战略分析家必须作充分的市场调研，考虑各种复杂的可能性，以优化企业在渠道体系中的位置。知道自己站在哪，才能够知道自己该往哪走，渠道总是会像流水一样寻找阻力最小的发展方向。定位明确，方向明确，是一个品牌可持续性发展的首要条件。
一个好的品牌要想获得长期的优势必须在市场方面做很多细致的工作，为自己的产品找一个战略的落脚点。以国内显示器市场为例。市场知名品牌集中，前四大品牌如三星、PHILIP等的市场份额已接近50%。这些充分说明了，一个成熟的有序的市场已经建立起来，以往的大小厂商“军阀混战”的局面不复存在。如何在这样一个激烈而残酷的市场中找到自己的位置，是进入市场前必须首先慎重考虑的问题。好的市场定位，将会对产品的未来发展铺平道路，但是倘若稍有不慎，一招棋输，满盘皆输。这个道理在那些被市场淘汰的小品牌的身上得到了最好的印证。从目前的国内显示器市场发展趋势出发，可以清楚的看到显示器的屏幕是越来越大，画质是越来越真切。平面直角、柱面等等都已经不在适应高品位高档次的消费者需求了。纯平显示器开始逐渐成为下一代的主流显示器产品。这是因为平面化更符合人类的视觉习惯；同时消费者对显示器提出了高精度高画质的更高要求；能够解决这一难题的液晶显示器产品的普及由于价格门槛还需要一段较长的时间。在这种特殊的背景下，集液晶产品的主要优点而又超越了普通CRT显示器不足的平面型CRT显示器顺理成章的成为消费者最好的选择。虽然，目前纯平显示器的生产技术和成本都与主流普通显示器有些许差距，但是，随着生产规模的进一步扩大，技术的日趋完美，生产成本会不断的降低，纯平显示器的市场竞争力会很快凸显出来。可以看到纯平显示器的未来前景是不可估量的。台湾中强电子公司紧盯内地市场，制定了跨世纪的三年发展规划。两年前，它的自有品牌CTX在全球销量就达几百万台。从一开始进入国内市场的初期，就将自己定位于高端的纯平显示器市场中，树立一个追求完美的高质素品牌形象。他们认为这样的一个定位也是符合自己的实力的客观选择。而且，这更是努力使自己跟上国际发展的潮流，比如环保标准TCO99等。可以说，定位于高端纯平显示器是综合考虑了各种内外因素，充分分析了产品在市场中的竞争力，深入研究了厂商在市场中的生存发展的空间之后才慎重而又果断地作出的决定。不久之后他们要推出主流纯平显示器产品，但我们的目标仍然是进入主流市场的中高端领域，而不是要进入主流的低端市场。品牌的竞争是市场的正常反应，每一种品牌都有其自身存在的价值和需求空间，没有必要去强性规避和限制。当厂商要追求企业的发展，尤其希望能建立永久经营的事业体时，就必须把眼光放远。
花开深谷无人知 酒香也怕巷子深
品牌是一种价值，它是人们选择可口可乐时使用的一杆标尺。品牌是一种实力，它是人们信任和依赖的一个标准。品牌是一种意识。它是人们走到雀巢跟前的一种冲动。成为未来同类产品的代名词——这是所有产品厂商不懈追求的目标。如果没有人知道你的产品，渠道商不认同你的产品，你的产量永远也不可能翻一番。其实产品宣传是品牌树立的初期必不可少的一个环节，不需要对此花太大的力气去解释。但是，我认为在某些情况下，人们对产品宣传的认识是不够的。尤其在某些人当中，总死守着“酒香不怕巷子深”观念不放，认为过多的产品宣传是不必要的。这其实是被旧的经营思路束缚住了，无法发现在现代社会中产品宣传的作用和价值。过去一个小城几条街，大家都知道市面上有什么，但现在的情况是，如果你不打广告，就没人知道你卖什么。尤其在竞争激烈的时候，比如90年代初，大小显示器厂商上百家在一个市场里卖自己的品牌。孰优孰劣？没有正确的广告宣传指引，消费者是很难分辨的。现在竞争的结果也说明了只有当初在品牌宣传上下了工夫的知名的品牌才生存下来了。
从另外一方面来分析，不同的品牌需要的宣传力度是有区别的。一个广为人知的品牌可能需要的宣传会少一些，但是，这不是肯定的。大家都看到连可口可乐这样的世界性品牌也在不停的打广告，这是维护自己的品牌价值的需要。但可以肯定的一点是，一个高端的不知名品牌是绝对卖不出去的。因为高端产品的价值不仅仅在于他的既定成本，更多的价值包含在他的品牌价值中，就比如SONY，在品牌价值的创造方面作得很好。一个用户买SONY的显示器不仅得到了高品质的产品，更重要的是他能够享受到别的品牌无法给予的心理上的满足感。CTX也是向着这样的目标，花了很大的精力去让人了解自己的品牌，认同自己的品牌，最后能够接受我们的品牌。比如通过一个成功的展示，一次精彩的促销等等，都是极其必要的宣传投入。宣传投入带来销售的增长，就有能力进一步加大宣传，再提高市场容量……如此下去才能够取得更好的成绩。在以更加人情化和亲密的品牌形象赢得了很多顾客的心，是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种做法。
千淘万漉虽辛苦 吹尽狂沙始到金
赚钱越来越不容易的供应商们在艰苦中逐渐领悟了渠道对于利润所具有的决定意义，面向渠道的各种意在降低成本、增加效益的举措陆续出台。商场如战场，练好了自家功夫，就要考虑如何应付对手了。
当一个品牌进入市场的时候，要有人员，设备，广告，渠道，市场等等先期投入这很正常，但是非常重要的一点是，因为中国的市场实在都太大了，各地的市场状况、总会有管理的死角，无法保证市场的秩序。市场竞争的最直接最有效的工具就是价格，但是，价格竞争有很多的弊病，有分析家说，目前IT市场诡谲多变，相当混乱。比如价格优势的短期性、对厂商利润的伤害性等等。无序的混乱的降价行为还会造成行业性的恶性竞争，最终打倒的是厂商自己。我以为市场竞争应该融入品牌竞争的意识，降价只是为了更好地促进品牌战略的实施。因为降价也要讲实力，一个没有强大的技术支持没有足够大的生产规模的品牌，降价是无法产生效应的。道理很简单，不知名的牌子降价也没人买，他降价不但销量不会有很大的提高，还会对品牌有负面的影响。在降价过程中，不但考虑清楚条件是否成熟，还要选择合适的时机。降价的策略有很多，有的是主动型，把握市场的局势和主动权，最近CTX纯平彩显的降价活动就是采取了这种策略；有的是跟进型，别人降了他才降，这样会丧失很多机会；有的是一步到位型，别人降得差不多了，他才降，一降到位，比别人降得更多，这种策略会丧失前期的市场份额，但是给对手的打击也很大。
对上面的几种降价策略，第一种的市场效应比较大，有示范作用，给消费者的影响也更深，这是符合中强电子品牌的经营战略的。而其他两种策略，在操作和配合方面就略有不足。从另一方面来说，降价是中强电子的一系列活动的前奏，所以降价的时机是不容忽视的一个问题，值得厂商深入的分析和研究。除了价格以外，厂商还要在“量”上下工夫。产量和销量是一对孪生兄弟，谁也离不开谁,合适的产量能够满足市场的需求，适应市场的容量，然而销量又是制定产量计划的一个借鉴的标准。盲目生产只会带来积压和抛售，品牌价值就更不知被损到什么地步了，顾客资源体现为顾客对产品使用价值及价格的认识和对品牌的忠诚度。
只有在渠道中积累经验、探索规律、培育市场的通道，品牌才能在市场中茁壮成长。