(这条文章已经被阅读了 129 次) 时间：2001-09-14 23:11:30 来源：窦毅 (amdk7) 原创-IT
CRM是对营销环节（体系）管理方法和管理手段的革命。——王力
CRM引导企业营销革命——访联成互动总经理王力
文/窦毅 发于《高新技术产业导报》
在进行CRM（客户关系管理）管理理念推广中，有一句很时髦又很实在的话——“先做CRM企业，在上CRM系统”，这一理念的精髓之一，是告诫我们以客户为中心的思想是在企业管理全程中都要体现的。其中作为企业接触客户最重要的部门——营销部门的体现尤为突出。因为企业实施CRM无非就是想卖出更多的产品，更多的服务。不可否认营销环节CRM最重要的一节，为此笔者采访了北京联成互动软件有限公司总经理王力先生，来探究CRM在企业营销中起的革命作用。联成互动是中国最大的管理软件厂商——用友投资的一家CRM软件供应商。
CRM是对营销环节（体系）管理方法和管理手段的革命。从企业管理的角度来讲，管理细分后，出现生产管理、流程管理、商品管理、财务管理……同样作为企业产品价值的实现环节，营销管理是其中非常重要的一项。在以客户为导向，以大规模定制为生产规模的现代企业，CRM在营销中的作用，越来越重要。企业销售第一线的员工，会发现搞定一个新客户越来越难。有人曾经量化计算了自己公司的状况，最后发现发展一个新客户的难度是维护住一个老客户难度的7倍，同时花更多的时间研究老客户，也有助于发展新客户。为做好营销，更有效管理好客户资源成为现代企业抓紧要做的一件事。在这一环节，引入信息化工具CRM能带来什么呢？CRM将为营销管理引入什么新鲜血液呢？答案是：CRM将为企业营销引入了不同的管理方法和手段。下面我们就切分着看一看不同的方法和手段，在营销中的本质体现：
1、1for1 CRM带来的，首先是“一对一”，过去企业的营销是一种粗放型的，对客户的认知、理解是一个笼统的范围。在这方面笔者曾经接触过一家代理HP服务器的系统集成商，业绩也还说得过去，老板对自己公司的管理很满意。当我随便询问一款产品的目标客户时，销售人员也充满信心地为我介绍，几乎是长篇大论，但最后我们达成的共识，即该服务器适合于很多用户、很多领域，这显然与当今细化市场的产品定位背道而驰。例子说明了销售人员并没有做到真正了解客户，没有搞清自己的客户是谁？而是急于以卖出产品为目的的。在这样的营销体系中，销售人员没有做到对客户的细分和对客户进行个性化认知和沟通，当然在传统营销体系中，这些也是销售人员很难做到的。不是他们不想做到，而是他们很难有效做到。所谓的“一对一”，就是将客户尽可能地细分，针对每一个子群进行不同的服务，这样的话，营销的质量和效率就会更好。在不搞清客户需要何种服务的情况下，将产品卖给客户，一旦出现问题，对公司信誉的损伤将是很严重的。
2、信息化 其次，CRM提供的最革命性的方面，它提供一种信息化手段，这种手段使得客户变成一个完整的、而且活生生的人，也就是说客户对销售人员而言，不再是呆板的目录，而是一个完整的、活生生的概念。实现这一变化，为企业营销带来的革命性。在营销过程中使用CRM后，所有的后续工作都建立在对客户的完整了解和生动理解基础之上，这样可以实现更加有效地服务。如果生动的细节是时时的，那么你企业的营销体系将在一个比较高的层面上。设想一下，一个客户在销售人员心中，是一个完整的、生动的人的时候，企业与客户之间的关系，自然就不同了，销售人员知道客户的爱好、知道客户当前需求情况和需求习惯，这些信息将对自己的销售以及日后企业生产带来莫大帮助，以前我们营销是想知道但不知道。
3、信息共享产生协同 从另一方面讲，CRM使营销信息在整个企业组织里面有序地控制之下，可以共享。共享可以为企业营销乃至整个生产全程产生增值，营销与营销人员，营销与生产设计人员就可以协同为客户提供他们所需要的产品。原来企业是想协同，但由于各自之间掌握信息具有差异性，使得我们没办法协同起来。使得这种客户的信息在企业组织里面，不同的业务、角色中间能够共享起来，实现了企业业务的协同。
4、量化业务管理 CRM可以对业务流程进行量化管理，我们知道和生产、财务一样，将营销进行过程化的量化管理后，提供了自动化、智能化的前提，可以提高业务的规范性，以及业务效率和能力。在量化、信息化的实现后，企业对客户，对自身业务能力可以做量化的分析评估，这样一来我们就有可能建立起基于客户的资源的配置。企业所有价值的体现，都在客户价值上，你的所有的资源的耗用最终保存在客户价值的体现上。你花了钱，雇佣了人，这些最终有效性的体现在客户价值上，在客户价值的改变、增加上面。品牌的价值，体现在客户对品牌的认知，有多少忠实的客户，多少终身的客户，能带来多少新的客户。
所以这就是企业整合经营观念的转变，过去我们整个企业的经营是围绕生产，围绕成本的，那么其实生产的效率、成本的有效性，最终要反应到客户价值的升迁和变化上，由于在营销体系中，引入了CRM的管理，使得我们能够量化我们的客户价值的构成和他的变动。作为一个企业家如果算出自己企业每一分钱产生的销售额，每一元钱产生的利润。每一个公司、每一个人、每一个产品线或者每一款产品，它真正创造出来的客户的销售和利润，如果企业能做到这一点，那企业的管理是很利害的。我觉得有这样一个观念，可以减少企业很多容余，而且可以更好地短接你的过程，使得你在最终极价值上，来分析和评判企业的有效性。