(这条文章已经被阅读了 224 次) 时间：2000-07-21 09:01:03 来源：董江 (明天2000) 原创-IT
中国的手机市场是全世界最大的手机市场之一，它的发展速度是全世界少有的。到1999年底，中国的手机用户已达到3700万，并以每月增加150万用户的速度递增。到2000年底，中国手机用户将达到8000万。这是一个巨大的市场，这是一个巨大的利益空间。
面对这个巨大的市场，手机生产厂商如何采取竞争策略？消费者的反映如何？手机的下一轮竞争重点在哪里？在市场开拓上手机生产厂商如何采取最佳竞争策略去占领市场？手机市场的发展趋势在哪里？其实人们最关心的是两个问题：1、现阶段怎样做才能成为市场最大的赢家？2、在未来市场竞争中，怎样做才能成为市场的领先者？
在任何一个行业，都有一个规律：跟市场的只能赚小钱，只能是市场的跟随者，有前瞻意识的抢市场做法往往能赚大钱，往往能成为市场最大的赢家。
在整个市场竞争格局中，三强鼎立的格局没有改变，摩特罗拉、爱立信、诺基亚占据了70%以上的份额。据HersehelShosteek分析公司估计：1999年末，全球手机市场上，诺基亚的份额居首，占30.8%；摩托罗拉占25%；爱立信为12.7%。在整个市场竞争中，谁的地位都不稳，来自第二集团军的松下、西门子、三星、菲利浦、阿尔卡特也很难说就不能成为黑马。跃跃欲试的国产手机厂商很可怜，他们的市场份额还不到5%，消费者对国产手机的认知度还不高。无论是外国品牌还是国产品牌，他们在市场的激烈搏杀是全方位的，包括价格、质量、品牌、功能、款式、售后服务、配件、其他增殖服务。可以说手机市场的竞争是一种深层次的细化竞争，在任何一个领域都可以制造市场卖点，并且这种卖点不是纯技术的，是适合市场某一特定消费群体的。
中国的手机市场又是一个特殊的市场，很多规律并不按常规出现。也就是说，你提供的再好的卖点，并不一定被中国的消费者接受。但是纵观各种因素，价格是影响消费者购机的首要因素，价格对市场需求的影响波动最大。根据调查数据，有60%的人认为价格是购机时考虑的首要因素。从去年中国移动通讯市场发生的几件事情就可分辨出。首先在成都，入网费将为0，引起抢购；其次在济南，联通搞促销，只需交纳一部分话费就可以获得一部手机，引起抢购并导致销售现场人山人海的混乱场面；西安的一种“小灵通”手机，单向收费，免收入网费，话费按市话收，在手机上市的第一天，所有的销售点均出现排队购机场面；还有去年引起轰动的“无话费手机”，还没上市就已家喻户晓。这说明中国的消费者尤其是工薪阶层是未来购机的主力大军，他们需要价格低廉、通话质量好、操作简便的手机，他们还需要合理的话费收费标准。在外国发达国家，手机拥有率是30%，而在我国只有3%。只要手机价格降下来，入网费降下来，话费降下来，市场将更加充满活力，手机用户将大大提高，手机将真正进入寻常百姓家庭。所以在中国手机市场上，一场价格大战才刚刚开始，更惨烈的战斗还在后头。
在中国手机市场上，手机还是一个实用的通讯工具，能打能接保持很好的通话质量比较适合中国消费者的胃口，面对大多数消费者来说，追求时尚讲究品位可能还不太重要。最新数据表明：有45%的人认为质量（通话质量）是购机时考虑的因素。很多消费者反映一些手机质量不好，尤其是通话质量不好，影响了正常的接听电话。最典型的是中国联通的用户，经常投诉，说稍微在一个偏远地区就收不到信号，要么通话质量差，引起很多消费者的反感。中国的手机用户很实在，本来花上几千元买一个对他来说比较昂贵的通讯工具就已经很不容易了，那他对质量的要求一定是苛刻的，而且手机是科技商品，消费者对手机知识了解很少，他们购机很容易受家人、朋友的影响。电信和联通份额之比之所以是8：2，其中联通的通话质量不高也是一因素。国产手机质量认知度很低，人们对国产手机的质量不太放心，这一方面尤其要引起国产手机生产厂商的注意。
由于消费者的心态还是实用心态为主，因此品牌的因素相对比较淡化。大约有43%的用户把品牌作为购机时考虑的因素。一个品牌将带来产品长期性地竞争优势，并在一段相当长的时间内保持一个相对稳定的市场份额。摩特罗拉、爱立信、诺基亚三大品牌保持市场领先地位同他们重视品牌建设、品牌推广和有针对性的宣传策略密不可分。电视广告、报纸广告、销售点宣传资料是他们采取地主要宣传策略。但是广告对销售到底起多大作用，可能并不十分理想。康佳花800万请周润发做广告，这800万几乎丢到水里去了，市场几乎没有任何反映。最关键地是广告要对目标消费群说什么，怎样说。也就是广告的诉求点在哪里？摩特罗拉、爱立信、诺基亚三大品牌由于广告诉求点明确，定位准，所以广告的效果十分明显。摩托罗拉的目标消费群体是高消费层，针对成功人士进行诉求，通过产品的档次来体现身份象征；诺基亚的目标消费群体是商业人士，针对商务应用进行诉求，体现出迅捷的特色；爱立信则是针对追求时髦的年轻一代进行诉求，突出年轻人的个性……
手机的外观设计和款式也是消费者尤其是年轻女性消费者购机时考虑的因素。比较成功的是诺基亚，公司花大力气研究年轻一代消费心态，得出一条重要结论：在年轻人当中，对手机的颜色、款式、设计风格最为看重，对功能等其他因素很淡薄，于是就有了NOKIA3210。另外一个成功的例子是摩特罗拉V988、V998。颜色多样、小巧玲珑，很受年轻女性的欢迎，成为一条时尚的风景线。有大约31%的人将手机的外观款式作为购机时的因素。要想在一个细分市场中做大，手机的外观款式必须吻合目标消费群的口味，让他一看上就喜欢上他了，并留下鲜明的视觉形象。
很多手机厂商在手机功能上挖空心思，可这并没有换来真正的市场。不幸的是只有21%的人在购买手机时将功能列为主要因素。现在的手机功能实在是繁多，并不是功能越多越好。大多数消费者只喜欢1—2种功能，而且功能有很强地针对性。虽然很多功能看起来很好，但市场的反映度很一般。中文短信息服务、手机E-MAIL服务有一些局限性，比如操作烦琐等问题。目前中文短信息服务、全球通秘书服务、手机E-MAIL服务的认知度还很低，大多数消费者都不知道，更谈不上使用这些服务。目前对功能较感兴趣的是商务阶层、白领阶层，他们的个人收入高，文化素质高，对手机的新技术很有兴趣，关键地是对他们的工作、生活有帮助。近来有一种服务值得关注，那就是手机上网WAP。手机上网是大势所趋，不可否认，今后的手机将不再是简单的通信终端，更是提供个性化信息的信息终端。人们通过手机上网将获取更多的有用信息。比如看新闻、看股票、查询航空信息、天气预报等。WAP手机能否成功取决于三点：1、WAP手机的价格是否居高不下；2、WAP手机的上网费用是否昂贵；3、人们通过手机上网是否能获取个性化信息。只有解决以上3个问题，WAP手机才有可能流行。
以上是手机市场的基本竞争态势。那么，在未来的市场竞争中，怎样做才能成为市场最大的赢家，怎样做才能成为市场的领先者？
1、 降低生产成本，从而降低价格，提高市场竞争力是关键。价格降质量不降才是手机用户所关心的。
2、 正确地营销策略保证手机能占领市场。包括科学的市场调查、准确的定位、有针对性地宣传策略、有效的促销。
3、 重视品牌建设。除了科学的广告媒体投放策略外，还需要在新闻、公共关系上下功夫。
4、 必须花大力气重视消费心理的研究，从而生产出更适合市场的产品。只有不断推陈出新，才能在市场竞争中保持优势。
5、 对未来通信的发展趋势要有前瞻意识。WAP、个人信息终端是发展趋势，手机厂商绝不能忽视这一点。尽管在中国的手机市场上还属于新生事物，但这里面潜伏着巨大的市场需求，也许这种需求会在未来2—3年内表现出来。你可以在现在的市场中做的很大很大，但也有可能的是你在未来的市场中一败涂地，甚至有被逐出市场的危险，假如你对未来没有把握的话。如果说从模拟手机到数字手机是手机市场大发展的第一个契机的话，那么从数字手机到个人信息终端（WAP）一定是手机发展的第二个契机。这是一场主导未来市场格局的激烈战斗，很有可能会是一场手机发展史上的革命。普通手机会受这场革命多大的影响？普通手机会不会被淘汰？在全球手机市场上，WAP手机用户将占整个手机用户的40%，这种趋势不可改变。未来的个人信息终端一定将取代普通手机。
手机的研究很有价值！ - 徐远明 - 2000-07-21 11:52:23
可惜，国内对手机的研究还很不够，与国内手机庞大市场的现状和前景极不相称。 希望看到更多的手机研究的好文章。