(这条文章已经被阅读了 92 次) 时间：2001-09-11 22:21:53 来源：窦毅 (amdk7) 原创-IT
采访侧记：肯定不完全是巧合，儿童节成了邓元鋆的幸运日。2000年6月1日，3Com启用新LOGO，当天邓元鋆成为3Com中国区总裁。2001年的6月1日，邓元鋆成为3Com北亚区总裁。“公司的标记变了，自己的职位升迁了，但这些只是表面……”蕴藏在后面的是什么呢？在正式采访邓元鋆之前，3Com市场部给了我们厚厚一碟媒体剪报，里面是上一次邓元鋆升职时的报道。看过报道，有一点给笔者留下了深刻印象——邓曾不止一次地说服总部在制订全球战略时，给中国特殊对待。用邓的话——“这一切是基于3Com中国用户特殊需求考虑的。”而如何知道用户的切实需要呢？规范的公司需要一种规范的信息管理手段。
CRM为3Com带来什么
——3Com北亚区总裁邓元鋆访谈
记者 窦毅 《信息产业报道》
近两年，3Com在业务和公司形象上，都有非常大的变化，这其实是公司对外界表明自身战略变化以及这变化带来的结果。在采访中，邓总为我们展示了一张3Com公司在中国的战略发展框架，在框架图的底层用深颜色的长带，所有的业务手段都从这一条标识开始，长带上清晰地写着ChRM。从框架图看到，在3Com整个业务中CRM成为基础，一切业务决策、业务行为将全部建立在CRM之上。
对于一个企业，所处的行业不同，所处的发展阶段不同，会有它不同的营销策略，有些以市场为主导，有些以产品为主导，有些以科技为主导，但在现在，越来越多的公司开始关注客户，营销开始以客户为主导。作为现代企业的代表之一——3Com中Custom First（用户第一）的管理理念是利用什么方法贯彻的呢？差不多一年前3Com启动自己的CRM系统——eCRM。3Com为什么要上CRM？CRM为她带来了什么？为此邓元鋆先生做了精辟的论述。
首先为什么要上，用邓总的话，这是根据3Com公司确定下来的发展理念——将3Com全面转向一个以客户为中心的企业，利用IT手段建立起管理平台为公司提供了良性发展的基础。上CRM系统，3Com目标鲜明而简单，就是要在整个业务运作中，更了解自己的用户，贯彻公司整体的理念Custom First。
3Com公司的全部业务转向用户需要后，怎样了解自己用户的实际需要，对于公司变得越来越重要，越来越急迫。公司业务从研发、生产到推广销售，到售后服务都是建立在客户基础之上。在采访中，邓元鋆先生用了相当大的篇幅为我们介绍了eCRM为企业带来的变革，而我用一句话总结，就是“清楚自己在做什么”，下面是邓先生介绍的几个案例，同时通过这些我们也可以清楚地看到CRM为3Com中国区员工带来的工作变革。
销售——清楚自己在做什么
在3Com的整个运作中，一个销售人员，每天要出去接触用户，要将所有的资料放在CRM上，这包括3Com所有的项目，尤其是公司做国内的一些项目，资料内容包括客户需要什么产品、什么方案、需要什么技术的支持、什么时候需要这些方案、货应该什么时候到、中间有些什么重要的。在这个项目中，我们的竞争者是谁，价格怎样，需要货的量是多少，所有都要清楚地记在CRM上。那么为什么要这样做呢？对于普通销售人员，可以清晰自己的客户发展状况，及时疏理客户资料，更可以及时发现自己需要做的工作，同时知道其他销售人员的客户工作进展状况，避免撞车，利于彼此配合资源共享。对于邓元鋆，他每时每刻会很清楚自己的企业状况，比如在上海，3Com现在有什么项目在做，这是邓看中国的方式。对于3Com国际的副总裁（邓的老板），他可以看到公司现在超过100万美金的项目有哪几个，他可以看到公司当前需要什么产品、什么价格、什么方案。CRM为3Com搭建了一个先进的管理结构，使公司各层领导能清楚地知道当前自己的业务进展状况，这看似简单，但在传统的管理是根本无法做到的。
一个普通销售人员、一个管理者、一个企业知道自己的各个项目进展状况，知道自己客户的资料后，可以从中找到或分析出，用户需要什么产品；竞争者怎么与之比拼；公司需要些什么特别的支持赢得订单，包括技术专门的工程师来为这个用户解决一些方案中的设计，或者在整体产品方面再做某一些工作等等。
在3Com日常项目中，有一种叫MUSTWIN，一定要赢的项目，这是根据公司的具体情况定下来的。也就是说在公司所有项目中，某一个项目是基于某一个行业是需要大力去打下来，或是某一些产品、方案是公司最近正在重点推进的，考虑到公司整体战略，这些项目一定要拿下来，是一定要赢的。用了eCRM系统中，3Com管理人员每天都可以看到现在MUSTWIN进行得怎样了？销售人员在这些MUSTWIN的项目里面，今天做了什么，他本来这个季度要应该打下来的，但是不是出了什么情况。了解到这些，公司可以针对MUSTWIN项目采取措施，在某些时候因为这是一定要赢的，公司会根据CRM系统情况全公司动员起来，可能是价格方面（平常可能是可以拿到30%的折扣，那么因为它在MUSTWIN里面，可能给它40%或更多的折扣），那么公司可能调动总部的高级工程师过来帮助这个用户，这个用户需要什么，公司就尽量去满足他，让他更了解3Com的产品、技术、价格、供货，各方面都可以。所以全球的货源先后，可以订在什么时候需要，3Com货就准备好，包括材料、产品的运输等等用户需要的一切3Com可以一一将其准备好，这个eCRM系统就让企业更接近用户，更了解这个用户现在需要什么，3Com采取什么样的措施来赢取这个用户，然后怎么去服务他，因为eCRM，其实包括市场、销售、服务这三环，这三环都是紧紧扣在一起的，刚刚是从用户需要的一个项目讲起，但是你怎么去拿到这样一个用户，怎么去发现这样一个项目，直到赢得，之前，其实有许多事情要做，这中间也有许多事情，员工要时时掌握。
市场——提取有效销售机会
CRM企业有三个核心环节非常重要——市场、销售、服务，在3Com三个环节扣起来，第一个先走的是marketing，从市场活动中提取销售潜在机会，为销售锁定目标。
我们先来看这样一个完整的产品营销循环，3Com举办一个市场活动，可能是参加一个展览、一个sever的讲座、或是一些对用户的拜访，或者做一些Call Center——TeleMarketing，3Com有一个呼叫中心，直接去接触用户。中间都会引出一些用户对自己的产品感兴趣，产品需求凸现出来，这中间需要经过一个过滤过程，具体地说就是要从参与活动及对3Com产品感兴趣的人中，挑出在短时间内对产品有需求的用户，1000人中可能有100人在三个月之内对公司的产品有需求。分析出这100人，销售人员在剩下的3个月就要拜访他们，将这100个销售机会变成最终用户。这中间是从一个市场活动提取出销售机会并实现的过程，整个过程中，eCRM是一个重要的工具。系统从办活动到变成例子，再变成销售机会，有代理和销售人员去跟踪，最后可能变成MUSTWIN项目中的一个，或者是我们一起去监查的一个项目，到最后下订单买我们的货，货要准时地交给他，然后有技术人员协助安装，最后应用的时候，保护他一直度过维修期等等，这是一个完整的从没有到买，到售后服务，到最后又重新买我们的新产品。在一个过程系统中有了eCRM，3Com可以非常清晰地了解到业务的发展，同时更重要的，他就为该项目的执行者提供执行指导。
市场数据放在CRM中，还可以帮助企业对下一次市场活动做决策参考，如针对某种产品用什么样的市场活动是最有效，因为企业的效率越来越重要，每家企业的资源都是有限的。企业必须清楚自己要投在哪一个市场活动的项目，才能收到最高的效率。对于3Com有了自己的eCRM这样一个系统来监查来做这样一个分析，可以很清楚地明白自己投100万办一个讲座，办一次全国20个城市的巡回展览，最后效果是什么样子的，带来的直接客户有多少。有时候一个市场活动办下来，产品可能通通都没有人买，或是有很多人买，这些情况都是要清楚的。知道这些情况，3Com今后就知道应该把市场预算投在那一些活动上面，这是一个决定性的影响。
某一些活动能带来销售机会，而且拿一些活动是最有效地针对某一行业的用户，哪一些不是？那这些都是要经过一个周密地分析。但是如果你每一个都是一个单独的系统算成来的化，可能很复杂，但是如果这个系统要是整体的一个CRM系统，无论你是Marketing，还是Sales都是一个系统的话，这样你可以很清楚地了解什么时候应该投入什么？什么时候应该做什么？我觉得现在企业用这些工具是一定要做，而且除了你投入的回报，系统将你公司整体的员工投入的资源，或是我们每天的工作都有很大影响，这个系统可以给企业很多信息。
决策——以数据为依据
在一个销售人员手中有多少个销售机会，可能是一个海关的项目、电信的项目、铁路的项目，他会在CRM系统上写上这个项目会有多少的金额、多少的数量、什么时候需要、竞争……都有，还有他自己评估这个项目赢下来的机会到底有多少。可能50%能赢下来，也可能45%已经赢了，3Com把所有项目销售人员的记录这样看下来，这就是全中国所有销售项目的进展情况。管理层根据金额和成功率的百分比乘起来，就可以得到全中国这个月大体的销售项目总值，可能有3000万或者5000万，其中有些产品分销每个星期量是多少，这样3Com中国大概会做多少业绩可以评估出来，而且到最后，每一周（3Com将每个季度分成13周）邓就可以清楚地知道3Com中国现在有多少订单进来，有多少真正卖出去的，有多少库存。
用邓的话说：“在eCRM系统建立的流程中，通过查看项目记录，可以看到我们有多少项目已经赢了，它需要什么样的货，下周我们需要增加产品销售是多少，所有这些都是连起来的。3Com的员工每周都知道，公司业绩这周是怎么样的，上一周是怎么样的，下周会是怎么样的。这样一来从整个供应链到用户机会的评估，到我们完成这个季度的时候，公司的销售额会达到多少，库存会剩下多少，赢了多少订单，都是每周监控的。一旦出了什么状况，我们马上可以采取行动，需要一些什么样的价格促销，或是一些价格上的政策，货源不够可以从哪里去调。当我们很清楚地了解到整个业务的流程时，一个业务的运作和管理，而且都比较透明，是有数据可以在系统上看到的。在以前3Com没有这套系统的时候，我作为一个有经验的管理人员，很多时候就是在没有数据的情况下就做了决定，这个不是说不好。但是你没有数据可能误差很大，当然你越有经验，越有市场脉搏的感应，你做的决定80%都是正确的，但是现在有了资料，以数据为基础，而且数据是每周更新的话，这样你的决策同市场的走势就非常贴近了。”
为什么产品可以卖得好，为什么这个产品卖不好，为什么这个项目可以赢下来，为什么这个项目输掉，全都有数据在里面，那么你作为一个有经验的管理人员，有数据的依据，那么也做的决策正确率就比较高。而且你可以很快地调动内部资源，去针对某一些漏洞去补上来，这可能产品的供应问题，可能是销售人员的一些工作的调配，可能是产品的各方面问题，如价格，可能是市场活动方面的问题等等。都是有各方面资料连在一起的。
毫无疑问，建立任何一个企业信息化系统都是一个比较艰辛的过程，如果企业家从短期看，可能会发现CRM系统不会为你带来直接收入，但从长远角度CRM不是一个IT产品，而是一个管理思想，一个管理工具。对企业发展到一定阶段，客户的管理，包括及时了解客户需求情况，整理自己与客户交流过程的经验……越来越重要，建立在对客户了解基础上的管理、营销是一个成熟的企业现在或不远的将来所需要必须做到的。