(这条文章已经被阅读了 104 次) 时间：2001-09-11 13:24:58 来源：阿奇 (archi) 原创-IT
“阿奇营销”第81期
《项目规划一例：证券交易服务网站》
注：“阿奇营销”虽然在 80 期封栏，但读者陆陆续续的来函交流不断。偶有朋友谈起，建议将这些往来 Email 的存档整理整理拿出来，供更多的营销人参考。想想也是，那些字已经都敲出来了，如其藏在文件夹里发霉，还不如拿出来曝曝光。多些人看看也没什么坏处，哪怕作反面教材呢，也是物有所值啊。于是，就续着“阿奇营销”的序号往后排吧，只不多不再是一周一次定期出了。
6月(2001年)下旬，一个知名的证券交易服务网站找到阿奇，介绍了该网站的基本情况，请阿奇给提提意见。该网站依托一家小型券商，雄心勃勃地计划充分用好互联网这把利器，以网上营销为主攻方向，最大限度地吸引网上股民，以小拨大，一举超越那些大券商。于是我抽时间掠访了其网站首页，并提出如下的一点意见，供对方参考。
“刚去访问了贵网站首页，匆匆看了一下，来不及逐层仔细访问。视觉设计不错，功能、内容结构上似乎也较完整，与同类网站不相上下。这是“惊鸿一瞥”的初步印象，可能离实际状况有距离。
下面就我目前的一点想法呈上，不当的地方，请指正。
一、项目实施步骤
1.明确网上营销的目标
对于企业而言，网上营销不是像 ISP 拿来炫耀的商业噱头，而必须是为企业明确的商业战略服务，一点都不能含糊，一点来不得花拳绣腿，必须环环相扣、直奔目标(等第一步成功之后，为资本运作的需要，做一些花拳绣腿的商业包装，那是后话)。从贵网站远景战略来看，网上营销的目的性必须更强，必须真正渗透到企业的经营理念之中。
这个目标，是网上营销项目团队存在的根据和工作重心，需要公司决策层来定。当然，事先网上营销项目团队应该提供必须的背景数据，以供决策参考用。比如，基本目标是否锁定为“扩大在线股民数量”？从多少基数、在多长实施期内、扩大到多少？目标的范围值多大为妥？这组数据的根据是什么((须经过市场发展潜力评估、可用资源评估等等程序)？除了此基本目标外，是否需要同时确立品牌美誉度、资本运作(上市、并购等)的战略目标？确立这种目标的意义多大？如成立，需要具体规划中采取哪些措施？……
这个目标的科学性、可操作性，直接决定此项目的成败、投入产出的效率。后续的规划、组织实施，一切的一切，都必须严格围绕这个目标展开。
2. 制定项目实施方案
其重要性无须多言。其中最基本的步骤大体包括：
(1) 用户分析：设定以扩大网上股民用户的数量为基本目标，我们需要首先必须掌握：潜在用户对相关服务的期望是什么？吸引他们前来的核心优势是什么？为此，可能至少需要设计系列网上市场调查活动，分别面向既有用户和潜在用户，调查目标可能包括：用户对网上交易的态度如何？选择什么样的服务商？为什么？用户的忠诚度如何？用户的上网习性如何(比如常去哪些网站、BBS，如何查找财经信息，影响选择服务商的因素有哪些……)？
(2) 配置资源、“对症下药”
突出核心优势，强化自身价值吸引力。比如，如果调查结果显示，用户对网上交易系统的安全性、实用性最关注，那么我们首先应该对照自身与竞争对手情况，进行必要的业务战略调整，并将此匡定为营销的基本卖点。
有了营销的主线，接下来就应根据目标用户的上网习性，制定相应的营销策略。比如，网上广告如何投放(阶段目标、组合策略、实施期限、技术细节如尺寸、文案效果等)？搜索引擎排名如何安排(安排哪些搜索引擎、目标位置、策略组合如网页代码调整、商业合作等等)？BBS、聊天室营销如何设计？是否需要提供吸引用户的增值内容服务？如何设计？如何安排与上下游商家联合营销？…….等等，包括“阿奇营销”介绍在内的各种网上营销技术，都可以在此有针对性地施展。这一阶段是项目运作的主要内容。
(3) 整合营销
整合营销不是一个独立的运作阶段，而应是本项目运作必须采取的一个基本战略，所以着重谈一下。它包含两方面的意思：
一是综合调用公司拥有的各种资源。借用 TQC 的概念，在竞争市场环境下，谁能首先建立“全员营销”或整合营销体制，谁就能在争夺潜在用户之战中拥有足够的优势。像 logo 形象、用户通讯、客户服务规范、乃至于网站页面上的每一个细节，都可以成为传达企业营销信息的良好工具。就像抗日战争中的“人民战争”一样，企业的所有资源，都可以稍做调整而变为营销的利器。为此，需要在营销目标确定、目标用户分析完之后，在资源配置时，进行一次整体设计。
二是与传统营销工作的协调、甚至合一。既有的市场部工作，可能需要根据上述项目设计，进行重新定位、规划，乃至于纳入以网上营销为主体的整合营销轨道之中。因为尽管本项目的特点是基于网上，但目标用户不是 24 小时生活在网上，还有网下的众多因素在影响着他们的注意力、相关决策。如何充分认识他们网上生活的习性、利用好传统的营销资源，有针对性地设计网下营销(传统营销)策略，对于本项目目标的实现，有着不可低估的影响。如果网上、网下“两张皮”，投入产出效果会大打折扣。举个简单例子，如果调查结果显示，目标用户每天除上网外，还必看 CCTV 的“经济半小时”、或者《中国证券报》，那么，我们完全可以针对这两家媒体，设计出一系列深度营销策略，以呼应、强化网上营销运作。
3. 网上营销的实施
目标、方案是龙头，有了龙头，后续的实施相对就简单得多。不过，如果“白手起家”，没有一套行之有效的制度、没有一支训练有素的营销专业人员，实施起来挑战也不小。另外，从贵公司的雄心看，实施过程可能还兼有队伍建设、制度建设的任务，这个阶段就不“简单”了。
实施过程中，资源支持很重要。除人力、资金之外，更重要的是营销意识。营销(无论网上网下)，是科学也是艺术，需要根据目标、实施阶段、竞争态势和实际主客观环境，进行灵活的策划。在合适的环境之下，信手拈来都是妙着，很多时候根本不需要很大量的财力投入。
还有，再好的规划都不可能完全与实际情况相吻合，在实施过程中，需要有人能不断根据实施情况进行微调甚至较大幅度的调整，以确保既定的计划赶得上“变化”、确保目标的可操作性。
希望上述管见对贵公司有所助益。”(完)
文章评论:项目规划一例：证券交易服务网站 - 白石洲 - 2001-09-11 15:20:09
证券交易网站很少是走web的，一般是通过exe程序端进行的。所以，您这是在泛泛而谈，证券交易网站的营销更多是一种服务营销，希望能进一步听到你的高见。