(这条文章已经被阅读了 174 次) 时间：2001-09-10 17:52:23 来源：刘磊 (传媒大亨) 原创-IT
党报的“边缘化”趋势
刘磊
近年来，我国报刊市场出现了一个显著的变化：曾经长期占据我国报业主流地位的党报，正在逐渐远离主流轨道，出现一种党报的“非主流化”，或者说“边缘化”的趋势。
在建国以后的几十年里，党报几乎是一统天下，即便是在改革开放的前十年，一批城市晚报或复刊、或创刊，从党报手中抢去了部分市场份额，但党报在报业中的主流地位并没有得到动摇，党报仍然在新闻采集、发行、广告等方面占据着相当大的优势。在对公众的影响力方面，当时的晚报——尤其是《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》等三大晚报——已经拥有巨大的发行量，但由于报道领域的局限等方面的原因，仍然没有改变在读者心目中的“小报” 形象，所以党报在当时仍然是对读者影响力最大的媒体。
这一局面直到90年代之后，由于《南方周末》、《北京青年报》等的崛起，以及一批都市报的出现，才开始改变。目前，从官方的传媒格局来看，党报仍然占据着主流的地位，两个明显的例证是：
1．在中国记协等新闻组织中，以中共中央机关报《人民日报》为代表的中央级党报和以各省市委机关报为代表的省级党报仍然占据着绝对的统治地位。
2．在中国新闻奖、范长江新闻奖等官方的新闻奖评选中，来自党报党刊的获奖者仍然占据了获奖名单的大部分。
但党报在官方传媒格局中的这种主流地位，却越来越不被市场所认可，出现了党报在传媒产业中的“边缘化”趋势：
一．在报道内容上，对读者关心的焦点、热点问题较少涉及。
近年来，在社会上产生较大影响的新闻事件大多数都不是由党报率先报道而形成热点的。相反，在这些新闻热点中，党报往往主动缺席，其版面上充斥着大量读者并不关心的东西，这使党报在很多时候成为读者手中的“3分钟报纸”，甚至“1分钟报纸”。一份在读者手中只停留几分钟的报纸，能对读者产生的影响力自然也十分有限。在这种情况下，党报在读者心目中事实上的地位与过去相比已经不可同日而语。
二．在新闻、信息采集方面的优势不再。
虽然在不少官方的大型活动，特别是政治性活动如每年例行的“两会”中，大多数的采访名额还是被党报等占有，在这些采访活动中，党报仍然具有垄断性的优势。但在更多的时候，这样的优势已经不复存在。
由于经济实力雄厚，一些市场化的报纸往往能比党报投入更多的采访力量，采用更先进的采访手段，从而在竞争激烈的新闻大战中拔得头筹。比如《北京青年报》为了采访今年香港财富论坛，包租了公务飞机前往香港，这虽有“作秀”的成分，但体现出的雄厚经济实力已是毋庸质疑。
经济上的拮据甚至使许多党报没有能力足额支付记者外出采访的费用，实际上，这正是中宣部屡禁不止的“三包”采访（包吃、包住、包行，往往还包拿）的经济根源，而通过这种采访得来的新闻能有多大价值就可想而知了。但这种局面已经被《南方周末》等市场化的媒体所改变，经费的充足使这些媒体的记者有能力对突发事件在第一时间到达现场进行采访，对一些热点、焦点更是可以不惜工本地进行深入挖掘，不依赖被采访单位的食宿接待，使他们更能以不偏不倚的态度进行报道。而各级党报中的大多数却没有能力做到这一点。
三．在发行方面，党报的发行量持续下滑。
比较典型的如《人民日报》，发行量已经从十多年前的数百万份步步下跌到如今的不到200万份。而事实上，由于有各级党委不遗余力的努力，《人民日报》的发行情况在中央级党报中的情况还算是好的。另外几家的发行量下滑幅度更大，甚至是惨不忍睹。
与此形成鲜明对比的是，一些市场化的报纸迅速崛起，进入到千家万户。
公平地说，就绝对数字而言，党报的发行量仍然堪称“庞大”，如《人民日报》近200万份的发行量，是《南方周末》、《北京青年报》等新主流报纸，包括各大晚报在内都无法望其项背的。但问题在于，党报的发行量几乎都是由强大的行政力量完成的，并非读者自愿购买，使党报即使拥有较大的绝对发行量，但有效阅读率却很低。这与发行量大半通过街头报摊零售得来的市场化报纸正好相反。
更为致命的是，党报的发行是通过各级党委、政府层层下达指令性计划进行的，而各级党委政府的发行计划最后都会落实到县以下机关来完成。这就造成在党报的发行量中，起码有一大半是在县以下（包括乡镇、农村）来实现的，而不是在文化层次和收入水平相对较高的城市主流社会中实现的。未能有效占领这一主流市场，使党报即使拥有较大的发行量，也不能避免其“非主流化”的趋势。
四．在广告方面，党报在报刊广告市场所占份额不断萎缩。
这一点，在业内早已不是新闻。早些年，《人民日报》等党报在报刊广告额前十名的名单中尚可一见，但现在，在全国报刊广告额前40位的名单中也难得见到几家党报的身影了（最新的数据是，在“聪慧报刊网”发布的2001年6月份全国报纸广告收入前40位的名单中，只有《广州日报》、《深圳特区报》等6家党报）。广告商的眼睛是雪亮的，党报在广告方面遇到的尴尬，为其“非主流化”趋势作了最直接的注解。
广告收入的有限，使党报经济实力得不到提高，进而使党报在日益激烈的报业竞争中愈加处于被动地位，采访条件得不到保障，报纸内容就无法吸引读者；而报纸内容吸引不了读者，虽然有行政力量做依靠，发行量不断下滑的势头也难以扭转；发行量下滑又直接影响到广告收入。党报事实上就陷入到这样一个恶性循环的怪圈之中，在这“怪圈”作用下，党报的“非主流化”，或者说“边缘化”趋势必然会日益加剧。
党报从曾经的“一统天下”，到如今逐渐从主流轨道淡出，使传媒领域的声音更为多元，给了普通百姓在资讯上更多的选择。同时，正如国有企业在竞争性领域的退出，给了民营经济等其他经济成分更大的发展空间，党报的“非主流化”，事实上也给市场化报纸留下了更大的发展空间。
从这个意义上说，党报“非主流化”趋势的出现，是近十年来中国传媒产业出现的最为重要的变化之一。
（需要说明的是：一．目前还有部分党报仍然保持着强势，如《广州日报》甚至占据着全国报刊收入排行榜的首位，但仍然保持强势的这些党报都是清一色的大城市的党委机关报，这些党报在办报形态上已经具备了都市报的某些特点，所以在党报中它们只是“个例”，并不具有普遍性。就普遍意义而言，党报仍然呈现出“非主流化”的趋势。
二．本文所说的“党报”和“市场化报纸”主要着眼于办报形态而言，市场化报纸在新闻报道上受宣传主管部门的控制相对宽松一些，在发行上主要不是依靠行政力量而是通过市场手段来完成。若是从报纸的产权上来界定，其实所谓的“市场化报纸”也都是不折不扣的党报。比如市场化报纸中最为成功的两家——《南方周末》和《北京青年报》，前者是作为广东省委机关报的《南方日报》所办的子报，后者则是共青团北京市委的机关报。其他的晚报、都市报也几乎都是各地党委机关报所创办的子报。）