(这条文章已经被阅读了 243 次) 时间：2000-07-19 16:55:24 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
——通过提高网站的转移成本来留住用户
2000年的盛夏，对于中国的互联网络商来说是一个不好过的夏天。一方面各个风险投资基金多收紧了口袋，轻易不再增加投资了，另一方面，网站们好不容易花了上千万广告费用夺来的用户却往往同样轻而易举的被其他网站夺取了。CEO们除了痛斥时下网民对网站的忠诚度不高外，似乎也别无他法了。忠诚度这个名词，虽然也属于市场营销学的范畴，但更多带上了心理学的味道而无法量化，在这个数字化的时代似乎有些不合时宜了。所以，在这里，笔者改用另外一个可以量化的名词——转移成本，来讨论一下网站如何来留住用户。
按照市场营销学的理论，消费者在进行一次交易行为的过程中，支付的成本除了消费成本（通俗的说也就是商品的价格）以外，还有机会成本和转移成本。机会成本指的是因为此次消费行为而可能损失的收益，这个概念与这篇文章关系不大，所以不再细述。至于转移成本，这是本文的关键。转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。比方说在19世纪的美国，南方使用的是5英尺轨距的铁轨，而北方使用的是4.85英尺轨距的铁轨。南北战争之后，北方获得了胜利，所以便决定统一南北方的轨距。如果我们将统一南北方轨距视作是一项消费行为的话，那么北方用来造新的钢轨和新的路基的费用属于消费成本的话，那么为了使南方的火车能够适用于4.85英尺轨距的铁轨而改造火车轨距的费用就属于转移成本。
在一般情况下，如果两件商品的消费成本一样的话，那么消费者倾向于购买转移成本低的商品。也就是说，如果购买一件商品的转移成本越高的话，那么消费者越不愿意进行这次的消费行为。还是以上文的美国为例，由于统一轨距的转移成本很大，所以当时的美国国会迟迟没有下定决心统一轨距，而是采取了诸多的过渡措施。这么一拖就是三十年，直到1886年，南方超过11000英里的铁轨才被改变成为标准的4.85英尺的铁轨。从某种意义上说，提高一件商品的转移成本有利于提高用户的忠诚度，使消费者轻易不愿意改投它家。
好了，让我们离开铁轨，回到互联网吧。HTML对于互联网来说绝对是一件划时代的技术，因为有了它之后，用户只需又通过点击鼠标便可以从一个页面跳跃到另一页面，很容易的便可以获得需要的信息。而互联网时代信息免费的原则又使得用户不需要为浏览网站支付任何额外的费用（绝大多数情况下是如此），也就是说，浏览网站的消费成本为零。正是因为得到的太容易了，所以便有了些不珍惜，今天使用这个网站，明天看到了这个网站的广告，便改用这个网站了。仔细分析用户的心理我们便会发现：用户频繁的从一个网站投奔到另一个网站并不是因为这样做能够得到什么（事实上中国的网站同质性相当高，从这个网站能够得到的在那个网站也能够得到），恰恰相反，用户之所以热衷于那么做，完全是因为不需要为此而失去些什么。因为HTML的简单易用，因为网站的同质性高，用户使用另一个网站根本不需要付出任何代价（比如说重新学习使用方法，失去原来可以得到的信息），也就是转移成本为零。在这种情况下，好奇心的驱使自然使得用户从这个网站到另一个网站乐此不彼。
由于网站浏览的零成本，所以用户的浏览行为完全不受经济规律的约束，处于完全自主状态下。要改变这样的局面，除了提高网站浏览的成本外，似乎也别无他法。但是互联网如今的现状决定了我们不能提高消费成本（你无法要求你的对手对于投奔到它那的用户收取费用），所以我们只能够提高用户的转移成本。那么怎么做呢，其实办法很多，笔者在这里只举一个方法：
个性化服务法：个性化服务实际上早已不是什么新的东西了，早在97、98年便有人提出过了，现在国内的大型网站也都有提供个性化自定义的服务。但是，所有的人都仅仅将个性化服务视作是一种方便用户的举措，而没有从战略的高度来看待它，事实上，个性化服务是提高网站的转移成本的绝佳方法。举一个例子，笔者每天都需要上新闻网站浏览新闻，不过笔者对于新闻的范围要求很高，比如说对于国际新闻我完全不看，文化娱乐新闻中我也只看文学部分，而且仅仅是中国当代文坛的新闻，IT方面的新闻我只看软件和网络方面的，硬件的完全不要，至于天气预报我只要上海的。为了使我不想看的新闻不出现我的眼前，我就需要利用新闻网站提供的个性化服务来定制一个属于我自己的新闻就可以来。在笔者使用了个性化服务之后，如果又看到了另一个新闻网站，那么我是否会马上换一个呢。不会了！为什么呢？换一个新闻网站之后，我并不能获得什么好处（获得独一无二的新闻），但是为了重新获得符合我要求的信息，我又需要重新使用那家新闻网站的个性化服务进行定制动作。得不到好处却要费一番周折，理性的一思量，使用新网站所得到的收益为负的，何必呢，于是我便又留在原来的新闻网站了。这个例子实际上很好的说明了问题，用户使用个性化服务这个行为本身便增加了这个网站的转移成本，使得用户在没有获得巨大利益的前提下，轻易不会改换门厅，使用其它的同类网站。
当然，以上所举的方法只是起到抛砖引玉的作用，其他的方法还有很多，就有待大家去发掘了。千万不要忘了，宗旨只有一条，要用户在网站上留下点什么，因为他留下的东西越多，那么今后的转移成本就越高，也就越不愿意离开你的网站。
你给我留下点什么！ - duker - 2000-07-19 17:41:20
一针见血！