(这条文章已经被阅读了 220 次) 时间：2001-09-05 21:12:47 来源：独孤寻欢 (独孤寻欢) 原创-IT
原载《新周刊》
“我对所有与.com有关的新闻都已经没有任何兴趣。”说“没有兴趣”的是一位IT记者，在年初以前曾经是网络最狂热的吹捧者。
对于媒体记者而言，有一天他们忽然发现曾经热爱并疯狂追捧的“稻康田”原来是个臭脚，其所受到的伤害也许并不比那些离职的CEO们更轻松。因此，我们便不难理解在网络寒冬里，媒体对.com的关注已经离纯粹的财经分析越来越远，更多地将眼球聚集在王志东、王峻涛离职之类的花边绯闻上。
此为题外话，只想引申一件事：我们将目光锁定新浪，试图解读走出“王志东时代”的“后新浪”生意经，从“第一门户”的战略变迁来观照中国门户的出路——这件事似乎比娱乐性IT新闻更有意义。
“后汪延”时代
“王志东的沉没”最起码证明了一个原则：天下没有永远的CEO，互联网亦不再是“知识英雄”的天堂。
王志东离职的意义不仅仅在于资本的力量被放大，也敲响了新经济公司的管理警钟。从王志东辞职风波之后，新浪高层一直保持低调，甚至媒体的采访都受到控制。对于媒体莫衷一是的说法，新浪网总裁汪延觉得委屈，“新浪就象一个小孩子，在成长过程中总要付出代价，从哺乳期到读书、18岁独立出门上大学、工作，在每一个过程都需要不同的养料。因此，出现风波在所难免”。
告别新浪网的精神领袖、走出王志东时代，对于年轻的汪延来说，担子沉甸甸，“我们现在要做的不仅仅是恢复士气，而是借这个事件推动新浪走向成熟。无论志东离开与否，我们开始更加严谨地对待自己。尤其是企业管理方面，我们请来了国际、国内两家管理公司，依靠管理系统将大家聚在一起。对于一个企业来说，完全靠天才来指挥有很多不确定因素，会有阻力。只有靠系统管理才会使天才更有效地发挥才能。”
对于新浪网而言，变革在慢慢进行，这或许便是“后汪延时代”的新浪风格。
小邮箱大问题
“尊敬的新浪用户，您好！抱歉两天内又给您发了一封信。”8月17日，新浪网注册用户的邮箱里第二次出现了汪延的信。第一封信是新浪将开通收费邮箱的婉转“通告”，50M免费邮箱将削减为5M。而第二封信则是免费邮箱出故障的“道歉信”。
新浪的运气似乎不怎么好，16日下午5点在北京召开邮箱收费服务的发布会还没有结束，免费邮箱系统一下子出了故障，所有的新浪免费邮箱用户都无法登录，登时引起了公愤。用户们完全有理由怀疑，这是新浪釜底抽薪的笨法子，试图借此来硬性推广收费信箱。
“我很尴尬。也很冤枉。”17日上午10点，汪延一边接受记者采访，一边不断地与抢修邮箱系统的工作人员沟通，“事实真的不是这样，我们的总工程师严援朝以及一班维修人员已经整整抢修了一夜，并从香港、上海急调了两名工程师赶赴北京进行抢修，目前基本恢复，我们正在调查事故原因，估计是机器故障，新浪的邮箱服务器放在电报局大楼。我们在现场看到机器里积了大量尘土。”
令汪延头痛的并不仅是邮箱的故障问题，而是新浪VIP收费邮箱的面世，引发了注册用户颇有敌意的声讨，而老对手搜狐更是逆势而动，趁机打出了“坚决不收费”的旗帜，并将免费邮箱的空间提升到了20M。故障可以修复，但用户向心力的丧失却难以弥补，媒体一边倒的声音甚至开始怀疑新浪的“诚信”问题，有人在BBS上建议让汪延做一道高考“诚信”作文。
反对者则打了这样一个比喻，有绅士每天给乞丐一元钱，忽然有一天绅士不再施舍，是不是绅士的“诚信”问题便值得怀疑？年初记者曾就收费邮箱问题采访王志东，王志东当时的说法是新浪暂时不会收费。如今王志东辞职两个月，新浪就断然推出了收费邮箱，很难说这不是新浪“后汪延时代”的一项重大改变。
“压缩免费邮箱主要目的还是为了降低成本。两年来新浪为用户提供50M免费邮箱，这是一项耗资巨大的服务，对不起不能讲具体数字，但我们不可能再这样免费提供下去，因为财务支出受到了挑战。更重要的是，我们必须要为高级VIP用户创造有价值的服务。”
“依靠免费来吸引眼球是件好事，但不能解决长远问题。两年前几千、几万个互联网公司做着财富美梦融资、上市、发财。现在是尸横遍野。虽然新浪的网络广告收入在中国是NO.1，但网络广告不可能真的让几万个互联网公司赢利。因此，我们必须要考虑拓展新的赢利模式。媒体依靠提供优秀内容来获取广告，邮局通过邮件投递获得相关利润。互联网不是天上的财神，过去关于互联网有太多神话，谈到.com就联想到高科技、新经济、知识经济，就觉得与传统企业不一样。其实，世界上任何一宗买卖都是一个模式，要做的就是买卖，与任何一项生意都没有区别。”
汪延强调在这条利益产生的价值链条上，新浪将放弃奢侈装修，迅速降低成本，回归传统，从而实实在在地赚钱。
“教育”广告客户
“乐百氏与新浪的策略联盟是一次企业战略资源的互补，是以最小的代价取得最大成功的典型案例。”乐百氏市场总监计骅对与新浪的广告合作很有信心。
计骅所说的联盟方式是乐百氏在新浪上发布全屏、横幅广告、文字链接、画中画、按纽广告等，消费者点了上述任何一则广告都自动进入乐百氏迷你广告，而乐百氏则在包装纸上打上新浪的标签。许骅做过这样一个测算：新浪的用户有3000多万，那么看到乐百氏广告的将达12亿人次，以2%的点击率来算，将有2400万人点击广告，其中有10%的人会参与迷你网站的促销活动，达到240万人。
网络广告目前占中国整个广告份额的0.7%左右，而在美国已经达到30%。汪延相信“现在IBM、奥迪、乐百氏、步步高等传统企业都是我们的客户，按照中国网络的发展速度，30%的份额在中国其实很容易达到，关键是大家同心协力，更多地‘教育’广告客户，让企业明白网络广告不是空中楼阁。”
近期以来，新浪高层频频飞来企业活跃地带——广东。据悉汪延坐上总裁宝座之后，暗中接触了不少传统企业甚至是媒体老总，目的只有一个，就是分析网络广告市场份额低迷的罩门。通过与传统企业接触，汪延总结网络广告在传统企业难以推广的原因错踪复杂，但最重要的是没有价值的认同——对于传统的广告客户来说，讲互联网是高科技没用，客户们需要的是通过广告宣传来拓展营销。而互联网独特的广告发布形式让他们为难，例如放在版权页上的广告条，你看的时候在，重新点击一下就换成了另一个画面——客户没有办法来量化广告发布效果。又如传统的网络广告幅面非常小，从而使汽车、房地产等宽幅广告没有办法表达出来。
汪延的假想敌是传统媒体，包括报刊与电视。“以前经常有人说网络广告不比电视广告，现在我们有了全屏广告，打入新浪网址跳出的是5秒钟广告，效果比电视还好，因为不可能有人在这5秒钟内跑去厕所。而且，当客户需要在上海或东北三省定向投放广告时，我们便按目标广告投放，设定地域的有效用户来看，更可以延伸到特定的年龄段、收入群”。
在逐步解决了广告本身的问题之后，新浪网将广告的售卖方式也进行了调整，不再单纯依靠自身的直销，而是将“媚眼”抛向了代理，“《广州日报》的广告代理也可以同时成为新浪的广告代理，从5月份开始，我们在这方面做了非常严谨的调整，强调保护、支持广告代理。预计今年底从代理渠道过来的广告将有翻倍的增长。”
学会“两条腿走路”
8月15日，新浪网向纳斯达克提交了截至2001年6月30日的2001财年第四财政季度财务报告及2001年财政年度财务报告，单纯从数字来看，新浪的业绩并不算很难看。
2001财年净营收总计2670万美元，较2000财年的1420万美元净营收成长了88.3%。看上去是网站的帐面亏损在继续减少。新浪有苦难言的是，背上的历史累计亏损额度令之喘不过气来，本财年净亏损试算总额为2090万美元，即每股亏损0.52美元，较之2000财年每股亏损0.78美元看上去有进步，但考虑到第四财季公司的净营收会遇到瓶颈，预计减亏能力上升空间有限。
汪延对本期业绩用了“辉煌”这个词来形容。“新浪是个四地合一的跨国企业，在高科技寒冬里，收入来源也受到了巨大的冲击，而国内的业绩正在稳定成长。最近美国一个互联网广告统计公司，监测分析新浪的网络广告占了大陆市场的54%。”
“现在新浪的问题是？追求媒体所呐喊的收支平衡，还是快速达到赢利高峰。毫无疑问，我们选择的是后者，我们要布署的战略是长久的战略，做的是长久买卖，而不是一锤子生意。”
“我们现在要学会两条腿走路，一条腿是自身发展，另一条腿是策略发展。自身发展希望通过长期积累的优势品牌，继续扩大网络广告的市场份额。策略发展是与传统企业做好有机结合，延展到企业基础服务、市场服务，面向企业界提供技术解决方案，在旅游、电信、健康等领域进行可持续的发展。”
“一方面我们要提高网络广告收入，另一方面的任务是必须在短时期内扩大网络广告以外的收入份额，例如电子商务、电信增值、网络教育、软件销售甚至是收费邮箱。毕竟一个公司仅仅靠网络广告支持，收入单一有风险。只有两条腿走路才有优势，才能跑得快。”
王志东离职的一个原因就是笃信网络广告能够救市。但对于海外投资人而言，以雅虎为代表的门户单一广告收入模式已经受到质疑。因此，汪延所强调的只有两条腿才能跑路，与其说是拓展新浪的赢利模式，倒不如说是给投资人一份心理安慰。
没有人能够预测新浪的明天，是死亡，是新生，是并购，还是一支独秀？就象当年没有人能够明白大大小小的.com会哀鸿遍野。无论翻开那本经济学著作，所阐述的道理都一样：是企业就必须要面对市场所赋予的生存压力。
这个世界根本没有免费的午餐，互联网也不是一个神秘的理想主义者天堂，作为中国门户的老大，学会两条腿走路的新浪网才迈出“新长征路上”的第一步，前途未卜，生死不明，但能够打出“回归传统”牌，将新经济公司的未来定位在买卖上、生意上，这一点肯定没有错。
从“眼球经济”尘埃落定，到“回归传统”风生水起，中国的门户用两年的时间走过了国外.com花了六、七年才走完的路。明天仍在继续，希望再过两年，我们可以看到中国的门户大军们仍然“活得象个人样”，与雅虎、AOL、来科思这样的巨鳄同台较量。
张朝阳：搜狐的新生存之道
搜狐现在的定位是：高科技公司、通信公司、电子商务公司、新媒体公司。在那些“弱智”资本照看下、根本不该出生的.com 死亡的时候，我们的步子越走越稳，已经趟到了新路子。虽然王峻涛的MY8848倒下了，但搜狐的B2C业务正在大幅增长，1998年我们每个季度的营业收入是50多万元，现在我们的收入是以前的6倍。在一年多前我还不敢说搜狐是城市中、青年的主流媒体，但现在已经名符其实。CNNIC说中国有3000多万网民，相对中国的13亿人口而言比例不高，但也说明可拓展空间较大。更重要的是，如果城市居民只占总人口数的10%，再除去那些老年人、小孩子，那么有一半的城市年轻人在上网。对于这群互联网的一代，搜狐会捕捉好新的消费信息，从而使明年底赢利的口号变成现实。
（文—李国庆）