(这条文章已经被阅读了 163 次) 时间：2001-09-05 00:35:13 来源：曹阳 (rongzi) 转载
随着媒体市场化的发展，媒体必须按市场竞争规则运作。作为市场化
运作的要素之一，资本就成为一个关键因素，于是，融资成为许多媒体参
与市场化竞争的前提。从资本角度看，媒体作为一个产业，是有利可图的，
尤其在中国媒体作为一种可盈利资源，长期处在一个特殊的政策环境下，
政策松动，意味着有机可乘，于是投资媒体也成为中国经济活动中一种趋
势。
然而，许多熟悉宣传工作的媒体界人士，虽然在市场竞争中积累了不
少经验，但对资本的进入还处在有热情，缺常识的阶段，结果是合作往往
不成功。而作为媒体投资机构，同样因为不熟悉媒体的特殊性，投资结果
往往事与愿违，导致投资失败。
在媒体与资本对话中，投资方和融资方都要注意三个问题：投资性质
问题，媒体融资目的问题，管理冲突问题。
一、 投资性质问题
就目前而言，投资媒体主要有几类。一类是国外媒体集团以投资方式
进入中国传媒市场。他们在投资前对媒体市场、政策、投资目标都有较细
致的研究与选择，投入资金预算充分并能到位，提供的管理支持与资源支
持有力，决策一定，合同一签，除非政策原因，很少单独中途撤资。这类
属于健康的投资。
第二类是把媒体视为产业来投资的，他们往往是将某一个媒体作为投
资的桥头堡，做战略打算，搞战术运作。一役成功，就会克隆成功的模式。
但开局不利，也会丧失对媒体投资的信心。这类投资还算是健康投资。
第三类是国内搞资本运作的，他们投资媒体往往是投资一种概念，对
媒体的管理未必在行，由于中国媒体产业本身尚处于市场化运作的初级阶
段，缺少资本运作的基本条件和环境，结果这样的投资人往往进去之后才
发现离想象甚远，前景不妙，结果是说大话，使小钱，中断承诺的投资或
撤出到位的投资。这类投资不算健康投资。
第四类投资属于私人投资。有些闲钱，对媒体本身有神秘感，对文化
事业有所偏好，于是拿些钱在小报小刊中试试手，自己参与管理，写点编
者按什么的，但是由于资金实力有限，选择媒体不当，加上外行与内行的
冲突，结果往往不欢而散。这类投资也属不健康投资。
这里没有将广告公司或者业界人士承包媒体的出资作为投资来看待。
二、 媒体融资目的问题
媒体融资，出发点并不一样。一类是针对市场规划出一个媒体，或者
将某一媒体改造成符合市场需求的定位。商业模式清晰，人力资源充沛，
管理到位，只需要钱就能做出些响动。属于万事俱备，只欠东风。这类融
资额度大，对投资人的背景、理念要求也高，其结果是荣辱与共，或大成，
或大败。对这类融资投资人要能承担高风险、高回报的能力。
另一类属于正常运作，只是因扩张需要流动资金，有奶便是娘，投资
人难于控制，赔了钱不知道为什么赔，赚了钱未必能得多少。这种融资投
资人要多掂量。
还有一种寻找投资就是寻找一种收益方式。谁投资、谁经营、谁受益，
融资方就是按政策把关，收管理费或定额分成。只要核算，不少经营型投
资人是喜欢这种方式的。
三、 管理冲突问题
媒体与资本合作，是两方的事情，自然会有冲突。冲突主要表现在几
个方面。一是观念冲突，这是最要命的。大家合作搞一本刊物或报纸，媒
体主管如果观念保守，计划经济色彩很重，这不行，哪不准，自身受到束
缚，这就很容易造成冲突。投资是一种市场行为，本身对投资对象的基本
要求就是做一个市场能接受的媒体，只要不违反办刊宗旨，不违反国家政
策，应该放开手脚做。当然这种情况往往不是媒体这一特殊行业的必然行
为，多属于媒体主管领导的个人观念与行为。
另一种冲突是业务上的冲突，投资人投资回报观念重，但不懂媒体自
身的运行规律，媒体人士业务精通，但往往以个人理想、理念来决定办刊
宗旨，结果一个要办赚钱的刊物，一个要办有社会价值的刊物，愿望都是
好的，结果却相悖。解决这一冲突要学习国外成功的媒体，以市场为准则，
按媒体规律办事，就会有调和的余地。
还一种是利益冲突。合作之初，一方急于要钱，一方急于抓住机会，
加上媒体本身资源的特殊性，不好客观评价它的实际价值。随着经营往好
的方向发展，就会有某一方不平衡，管理者希望发挥权力杀手锏获得更多
利益，投资者则希望通过控制经营获得更多收益，如果不能妥善解决冲突，
双方就会一起把好事变成坏事，一损具损。在认真履行协议的基础上，尊
重合作方价值，是唯一可以避免这类冲突的办法。