(这条文章已经被阅读了 99 次) 时间：2000-07-18 10:59:27 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
不为最先，不耻最后
-——电子商务的另一种经营策略
时下的电子商务，百舸争流，个个都怀揣着一个信念：“只有第一，没有第二。”谁都知道电子商务是一个金矿，再迟去挖就被别人先挖走了。因此，电子商务的圈地运动如火如荼，各网站都恨不能把所有的网民网罗于自己的网下。
然而事实却是，除了鲤鱼跳龙门，到股市上圈到了钱的网站，其他的网站谁敢炫耀自己的赢利？不要说现在的电子商务的业务量太小，单就电子商务建设的投入就够吓倒一堆人。但是，业界似乎已经形成了一种“共识”：电子商务赌的是明天，今天的巨额投入是为了明天的巨额收入。可是，谁能预言明天什么时候来临？太多的网站花光了风险投资，等不到明天来临就悄悄地关门大吉，成了悲壮的英雄。今天，不仅有一些财大气粗的网站在那儿撑着，更有大量的新网站诞生，明天的竞争必然更加激烈。明天的市场很大，但是明天来分一杯羹的企业也将更多，前景根本没有想象的那么乐观。
现在的业界还有一个“共识”：只有做到最大，才能最后生存。为了这个“最大”，资金不断地填入，虽然这个洞像个无底洞，但是不填又怎么知道能否填满？于是，网站在创造无数预期商机的同时，消耗了大量的资金资源。
在这两个“共识”的催眠之下，那些争不了上游的小网站们普遍不知前路在何方，唯一的指望居然多是“把自己做大”，以抢夺已经做大了的网站的市场。大家都以同样的方式想把自己搞大，挤堵了一条路，其结局就是目前的电子商务的窘境。
力争上游争了这么久，龙头老大网均失去了早期的锐气，颇有弹尽粮绝之虞。世界电子商务的第一龙头老大亚马逊书店也已经显露出疲态，给业界造成了相当不利的影响。全球各大股市更是纷纷调整，不敢再去追捧网络股。这又给电子商务带来更多的打击，使电子商务的前景更显微妙。是继续投资，还是静待时机？继续投资已经力不从心，现在所有的大公司都大力削减开支，以免撑不到最后。小公司更不必说。
此时，业界不妨改变一下“共识”，不为最先，不为最大，同样也有光明大道。
从最近几年的实践来看，公司的经营战略基本上是市场领先战略，大公司想领先，小公司也想最终领先。而这个行业又是高投入行业，因此，市场主导企业无一例外地支出了大量投资，可是它们却往往没有对电子商务行业的特点进行深入分析，或者分析不到。电子商务有一个显著的特点，即它还要靠很多其他行业技术的支持。目前的电子商务公司未虑及此，纷纷投入大量资金建站宣传，结果配套技术没有成熟，行业未能如愿飞速发展，投入产出比惨不堪言。以网上书店为例，全球第一的亚马逊目前已经引来了一阵投资恐慌。2000年6月下旬，摩根斯坦利分析师米克与美林证券网络股首席分析师布洛杰均表示，不预期亚马逊在未来几季的营收会有成长，而且，亚马逊很可能无法达到目前的营收预测。令亚马逊雪上加霜的是，雷曼兄弟分析师形容该公司的信用“极度脆弱与恶化”。虽然亚马逊立即出面辟谣，但其反驳使人觉得软弱无力。中国目前自称第一大的网上书店当当网上书店，虽然通过高额投资提高了知名度，但也不敢说赢利。虽然这两家网上书店做得相当成功，但仍然不能摆脱铺路石之嫌。如果将来电子商务完全成熟时，有一家企业以超强的实力迅速进军电子商务，难道它就不能抢占桥头堡？从目前来看，电子商务业的进入障碍主要是资金和配套技术，当配套技术完全成熟时，资金就变成了唯一的障碍，那时，只怕现有的书店还没有缓过一口气，就眼睁睁地看着市场被新的大鳄抢食。由此可见，目前的市场主导者企业实有隐疾。
当大腕们努力做大做强时，极个别小书店却宣称开始赢利，在业界名气不大的中国现代书店就是一家，它的成功之处在于准确的市场定位。它避开了国内不成熟的电子商务市场，直接面向欧美销售中文图书。在拓展海外中文图书市场方面，汉林书城做得更为成功。它一开始就预见到海外中文图书市场有利可图，并与海外著名的中文网站“新语丝”合作，后来居上，迅速成为向海外供应中文图书的最知名、最受好评的网站。这两家书店规模都不是最大，开办得不是最早，资金也不是最雄厚，只是在大家都去抢书店盟主头衔的时候，它们老老实实地开发细分市场。毕竟，企业的生存目的不是最大或最早，而是利润。
由于网络技术可以迅速传播和模仿，因此，先走一步的企业往往在抢先手的同时也做了大量公益事业。它们对电子商务发展的贡献不可谓不大，只是作为市场经济主体的企业，在作贡献的同时，收益却不成比例。另一方面，电子商务公司目前缺的不是自身的技术或资金，而是它们自身之外的资金结算、潜在市场的待开发等等。这不是一个或少数几个领先企业所能解决的，领先的代价又增大了。
因此，在市场领先者无可奈何赌明天的同时，从商业利益的角度，我更推崇市场跟随战略。这种战略在电子商务中有很多益处，首先它免去了巨额的技术开发费用，其次它能够轻易地利用他人开发成熟的市场。电子商务与传统商业的一个显著不同是地域性的淡化。它不需要花大量的人力物力去建立市场营销网络，而只要经营好自己的网站，或者再辅以巨额的广告费，就可以迅速树立起品牌知名度。虽然它在建立顾客忠诚度方面要比先导企业更难，但相同资金的投资效果远比先导企业花钱来唤醒民众的电子商务意识的效果来得大。试想，先导企业投入大量资金做公益事业，此时已经力不从心，更糟糕的是它原先填进无底洞的资金还要找补回来，而这绝非易事。后来者没有无底洞要填，只要在先导者已经填高的基础上再投入资金，很快就可以筑起一座电子商务大厦。因此，目前的风险投资可以把眼光放在新兴的有潜力的电子商务网站上，其投资回报率必然更为丰厚。
目前，业界还有一种看法，认为未来的电子商务市场上各个行业都将逐渐减少企业数量，最终各行业的业务将集中在少数几家企业。经过“战国”时期的一番鏖战，终将归于统一。这种想法与本文前面提到的“共识”同出一辙。是否会大一统？未必。电子商务的一个重要的行业特点是“个性化服务”。将来存续的公司也将是个性化的公司。而不同的公司有不同的服务特色，也就必然吸引不同的忠诚顾客。而且由于电子技术的先进性，服务的范围将更广，服务的深度将更大，因此，不久的将来，市场将被细分得更小，每一个再细分市场都将会有一些成功的电子商务公司为之服务。想独霸市场的想法在理论上是可行的，但是它最大的危险是特色的减弱甚至无特色。电子商务公司的直接竞争对手将会是共同服务于同一再细分市场的公司，由于资讯充足、技术完善，客户进行货品对比将异常容易，因此，在每一个再细分市场上，业务将相对集中于服务最完善的企业，实力不强的企业将被挤出市场。而在不同的细分市场上，更多的将不是竞争，而是互相提供服务，增强各自的实力，联盟会是主要形式。至于未来在不同的细分市场之间是否会联合兼并，那是更遥远的事了。目前的生存问题才是首先要考虑的。
电子商务商机无限，既不过多垂青于先导者，也不抛弃后来者。只要找对市场，即使实力不是最雄厚，同样可以生存。