(这条文章已经被阅读了 121 次) 时间：2001-08-31 11:06:04 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
一年多以前，第四媒体是一个十分火热的概念，大家都在讨论它对于其他三种传统媒体的冲击，谈论它的美好前景和重大意义。但是一年后的今天，网络作为第四媒体的概念却鲜有人在讨论了，为什么？是讨论的足够了，不是。因为网络作为第四媒体吃不开了，别的影响力什么我们暂且不说，光光是传统媒体都大把大把地往里捞票子，而我们的网络没提出了烧钱以外连个回报的影子都没有看到这一点就足够让网络媒体丢脸的了。
在赢利这个紧箍咒的束缚之下，曾经自以为是天之骄子的网络媒体们终于低下了他们骄傲的头颅将视线转移到了传统媒体上来，意图在这里庞大的市场中分一口羹以弥补在网络媒体上的损失，当然，不过同时传统媒体的投入能够反过来促进网络媒体的业务当然更好。于是，业界就有了跨媒体平台的这个概念，国内的积极倡导者似乎便是李嘉诚投资的TOM.COM。
TOM.COM的思路很简单：纯粹网站赚钱不易，要尽快把TOM转型成跨媒体平台。这个平台可以加强TOM的广告渠道，为客户提供一站式广告套餐服务，这些服务依托于包括网络、印刷、户外、活动及电视的跨媒体平台。基于这样的思考，TOM将与市场上占领导地位、经济收入很好的传统媒体（比如一些报章、杂志、电视节目、户外媒体等）合作，共同搭建一个跨媒体的平台。广告客户要打广告，TOM可以从电视、报纸到互联网提供一揽子解决方案。这种模式所产生的连锁效应是，TOM内部运营的现金流量会有很大的提高。
对于TOM的思路，笔者十分敬仰的研究者孙坚华老师在《Tom的跨媒体平台还缺什么？》已经有了详细的分析。但当笔者像孙老师询问关于跨媒体平台的具体定义和实践的时候，他也表示更多的还只是一个概念，虽然国外操作了不少时候，但也处于跟着感觉走的阶段，没有理论上的分析。对于媒体有着相当研究的孙老师尚且这么说，笔者这个媒体研究的外行人自然不敢班门弄斧，所以在这篇文章中只会讨论跨媒体平台的一小部分，也就是网络媒体通过传统媒体赢利的那一部分，这对于现在迫切需要赢利的国内网路媒体来说应该更有一些现实意义吧！先让我们来看看两个案例：
招聘网站“前程无忧”赢利了，51job的CEO甄荣辉如是说。虽然不愿意透露赢利的具体数字，而仅仅是告诉了我们它的销售额“我们的营业收入增长很快，1999年是100万美元，2000年营业收入是720万美元，今年我们计划是做2500万美元，我第一年翻了七倍多，今年再翻三倍多，营业收入的增长还是非常健康的 ”，不过，我们至少大致知道了51job的盈利方式，也就是被甄荣辉称之为独创的“网站＋前程周刊＋猎头公司＋软件”模式。而且前程周刊、招聘中介和猎头是赢利的主要贡献者。
文学网站“榕树下”赢利了，rongshu的CEO朱威廉如是说。同样不愿意透露赢利的具体模式，但同样也告诉了我们它的收入“榕树下自创立之后总共投入了117万美金，而如今每个月的收入达到400万人民币，今年的总收入预计将达到4000万，明年的总收入将超过一个亿的时候”。幸好的是，我们同样知道榕树下的盈利方式：“我们盈利模式有四种方式，书籍出版、联合品牌、电台贴片广告、稿件中介。目前，“榕树下”已经出版了54本书籍，这部分的利润相当可观。而电台贴片广告，是另外一种盈利的方式。目前签约“榕树下”的全国各地电台有37家，这些电台每天用1小时的时间来播放“榕树下”的稿件，榕树下通过出售节目中的贴片广告赢利。还有一种是盈利模式是稿件中介。“榕树下”正式成立的“版权交易中心”（www.erongshu.com），专门从事稿件中介的业务。凡是通过版权交易中心交易的稿件，榕树下将抽取15%的稿费作为佣金。贴片广告加上稿件中介的收入，占了总共的40%。”
以上两个案例将在本文的分析中反复引用到，因为到目前为止，据笔者所知走这条道路走的成功的大型网络媒体主要就是这两家了。仔细归纳一下两个案例的功能点，我们便会发现他们的思路是共同的：利用互联网建立起来的优势资源，然后通过传统的方式出售给使用者，成功的转化成为现实的生产力，以达到赢利的目的。也许还会有人对于网络媒体必须依靠传统媒体来赢利感到耿耿于怀的，不过笔者觉得大可不必互联网络是媒体也是工具，就像电话一样，虽然如今有靠电话信息赢利的声讯公司，但更多的是将电话作为交流工具的普通公司。对于电话我们可以坦然处置，为什么对于互联网不可以呢。
不过，这条路并不是那么好走的，笔者举的两个都是成功的案例，更多的失败的案例并没有写入本文中，别的不说，至少亿唐就是一个相当不错的例子（虽然亿唐没有进入传统媒体，但也是期望投资传统产业来赢利的，大致上是相同）。所以，在这里我们就要详尽的讨论，这条路究竟应该怎么走，把两个企业成功经历的个性上升到绝大多数企业使用的共性上来。
先来谈网络的部分，前面我们已经说了，建设网站的目的在于快速的积累网络优势资源，这样才能够接下来通过传统产业转化成丰厚的回报。那么走这种跨媒体营销的模式，网站应该是怎么样的呢？
首先，笔者认为网站必须具有比较优势，能够以更低的成本或者更快的速度来完成传统产业同样可以完成的事情，或者就是可以完成传统产业无法完成的事情。这一点，还是让我们通过剖析上面提到的两个案例来进一步分析吧。先来看榕树下，榕树下通过网站得到了什么呢？没错，最关键的就是那28万篇网络文学。如果没有这个榕树下文学原创网站，通过传统的途径要想在短短的三年时间里获得那么多的文学作品难度是相当高的，即使勉强可以做到，费用也是极其巨大的。这里我们粗略的计算一下吧，28万篇作品，假设平均每篇作品为1000字，我们按照普通的50元/千字的标准来支付稿费的话，那么用于购买这些作品的费用就是280000*1000*50/1000=14000000元，也就是1400万。这点钱对于那些动辄便融资上亿的网站来说可能只是一笔小数目，可是对于像榕树下这样一个总投入不过120万美金（约1000万人民币）中等规模网站来说，可不是一笔小数目。如果榕树下是通过传统渠道来收集稿件的话，那么榕树下的投入就会一下子飙升到2400万，现在通过网络来免费收集文章，就避免了巨额的稿费开支，使得整个网站的投入降低了50%以上。至于前程无忧，其实也是同一个道理，要收集市场上的求职信息，网络的成本自然是要地域传统的方式，而且速度快捷，收集的数量和质量也不是传统方式可以比拟的了。这就为跨媒体营销打下了一个坚实的基础。否则的话，同一件事既然是传统行业成本低，我们还要网站干什么。那么还有什么类似的事情是网络更有比较优势的呢？其实很多，比如说市场调查。通过网络我们可以快速的收集到大量的样本，而且免却了数据输入的过程，避免了在调查过程中的误差问题，防止了调查人员的舞弊行为，可以大大提高调查的准确性和实效性。这就是传统方式所做不到的，也就是网络的比较优势所在了。
接着，我们通过网络获得的优势资源还应该是能够低成本快速的转化到传统媒体的投入当中去的，也就是要考察得到的资源的转化成本，特别是在媒体特性上的转化。先来说前程无忧，前程无忧收集到了大量的个人简历，同时也收集到了大量的企业职位需求。这些需求由网站的资料库变成前程无忧招聘周刊上的文字，这上面的转化很方便，几乎没有额外的成本。榕树下也是如此，榕树下搜集的网络文学要变成印刷出版的书籍十分容易，几乎不用支付转化的费用，因为这只是文字到文字，媒体的性质没有改变，即使是榕树下的电台节目，这个转化过程需要由文字变成声音，但是由于只需要一个播音人员播读就可以了，转化的成本虽然不到可以忽略不计的地步，但是仍旧是相当低的。那么是否有负面的例子呢？笔者在这里将假象一个。赛迪网是大家都知道的一个IT类网路媒体，他背靠的是《中国计算机报》系统下的诸多传统媒体，同时还有一个从事电视节目制作的赛迪影视，很有一点垂直的跨媒体平台的感觉。如果我们从中抽出一小部分，假设只有一个赛迪网和一个赛迪影视，经营者希望通过赛迪网收集IT资讯，然后通过赛迪影视制作成电视节目出售获利，这样的思路可行吗？答案是，也许可行，但是风险很大，失败的可能相当大。为什么这么说呢？赛迪网得到的是文字的资源（充其量还有少量的图片资源），但要输出的却是影视作品，这其中的转化成本就很好了。因为一部资讯类的影视节目，资讯的成本固然不少，但是更大的成本是拍摄和剪辑的费用，通过网络节省的成本可能还不上建设网站的投入，所以得不偿失。当然，以上讨论的是假象的状态，事实上的赛迪系统并非如此，有着更复杂更完善的结构，大家千万不要领会错误了。
接下来，我们便要开始讨论传统媒体的部分了，有了网络的优势资源，如果通过合适的传统媒体来转化为收益，用马克思的话来说，这是一个惊险的跳跃。
我们选择负责获取利润的传统媒体，要看四点，一是利润回报率，二是市场大小，三是市场成熟度，四是介入方式。
先来说利润回报率。传统媒体是一个高利润的行业，这一点大家众所周知。但是即使是高利润，不同的传统媒体比如报纸、杂志、电台、电视具体的利润率还是不同的，所以在选择上面我们就尽量要选择利润率相对高的那个，当然是在投入一定的前提下。这个在媒体的产业中问题不大，不过如果你不准备通过传统媒体而是其他的传统产业来赢利的话，那么请选择一个利润回报率高一些的产业，否则低回报率带来的漫长的收回成本的周期可能会让你死得很悲惨的。
接着便是市场容量的问题。电台的贴片广告收入是榕树下传统媒体的一个组成部分，但是注定不会成为一个重要的组成部分（这单单是从回报上来考虑，并没有考虑它的宣传价值），这是为什么呢？原因很简单，电台贴片广告的市场太小了，即使如今榕树下做到了37家电台的联盟，一个月电台贴片广告的收入仍旧只有40万。作为一个有益的组成部分，那个问题还不大，但是如果榕树下是把所有的希望完全寄托在这上面的话，那恐怕早就支持不下去了——这些收入还不够支付一个月网站的开销，何来赢利，何来收回前期的投资。
然后是市场成熟度的问题。其实这个问题和市场容量也有关系，原因很简单，一个成熟的市场的市场容量势必要比刚萌芽的时候来的大。这里笔者想谈的是一个很有可能会成为反例的案例：笔者的一位好友投资建设了一个学龄前教育的网站，准备走的也是类似的路子。他们选择的传统媒体介入点是关于婴儿教育的内部会员杂志，希望能够通过杂志的收入来赢利。但是问题就来了，虽然家长已经把孩子的教育看得很重要了，但是目前学龄前教育的市场还不成熟，市场对于这样一份杂志的需求量势必的不大的。如果你要想有更大的需求量，就必须推动市场的成熟，这就需要很大的费用和时间，而且未必能够成功。即使市场成功被推动成熟了，但是随之而来的销量增长带来的利润未必能够弥补你在引导市场上投入的费用。如果你不去引导这个市场，那么这就始终是一个很小的市场。当然，这并不是说笔者认为那么学龄前教育的网站一定不能够赢利，如果成功的控制成本，并有力的尽可能挖掘市场潜力，那么还是由赢利的可能的，但是这样的盈利相对而言来的是相当辛苦的——与在一个成熟市场中的拼搏相比较。当然，话说回来，如果你真的能够以较低的成本开拓一个市场，并且占据其中的相当份额的话，那么此后的回报可能就是不可限量的了。
最后要讨论的是介入的问题。按照目前的市场来看，你要成功启动一本书，大约需要一百万左右的资金，成功启动一份杂志大约是一千万，如果是一份报纸的话那么就是一千五百万。作为一个网路媒体，你究竟是自己投资一个媒体呢，而是通过提供资源的方式来介入一个媒体呢？这也是一个极其重要的问题。比如榕树下在书籍的操作上选择的是自己投入，同时也获得书籍销售的绝大多数利润；但是在杂志市场中，由于启动一份杂志的费用较高，所以榕树下采用的是帮助杂志社制作内容的方式介入的的，所以得到的回报也就比较少了。其实来两种方法各有所长，自己投资的话投入大胆是收益也大，仅仅提供资源的话前期投入小，当然收益也相对较小。具体的选择便要根据自身的情况来决定了。
文章评论:跨媒体营销：为了赢利的回归 - 张翼轸 - 2001-08-31 11:10:03
这篇文章其实五月份就写好了,只不过因为要拿来作为一门课程的期末论文,所以一直拖到现在才拿出来发表. 有些事实性的资料可能有些旧了,不过现在看看,分析还没有过时,万幸! - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 角宿鬼星张翼轸