(这条文章已经被阅读了 451 次) 时间：2001-08-31 10:13:45 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》，三足鼎立
这篇文章一直拖下来了，本来四月份去上海的时候就打算写，但是一直没有动笔，原因众多。这两天几个朋友一再催促（大都是做时尚杂志的），实在耐不住人情，只能动笔。不过这两天很忙，没空去买新刊看（另外一个原因是太贵），所以基本上还是以4月的观点来谈吧。（此文只写《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》）
如果你随便找位女士，问问她关于时尚杂志的事情，她多半就会提到《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》这三本，就我看来，这三本杂志之间的关系就像《经济观察报》和《21世纪经济报道》一样（另有文章讲述），虽然同类，但却有着质的区别。这种区别之所以如此明显，当然也因为做这三本刊物的人都是高手，所以才能做的清清楚楚，明明白白。
三本杂志，三种目的，三种风格，三种做法
《世》是典型的欧美风格刊物，整体讲求大创意，用图极为大胆，版式丰盈。这本刊物主要介绍未来的时尚是怎么样子的，让人充分了解欧美最新的时尚风格，继而产生追求，形成品牌。如果以档次论，那么在三本刊物中无疑是最高的。但是若论实用性，则有所不足。《瑞丽》则是非常典型的日本风格，整体非常细致，讲求细节（这也是我最推崇的一种办刊风格）。她灵活运用了BLOCK的方式（这是日本刊物风格的典型制作手段），打破了以往的分栏式做法，信息量非常大，充分满足亚洲人的消费习惯。对女性来说，《瑞丽》毫无疑问是最实用的，因为她告诉读者怎么样做到时尚。相对《瑞丽》来说，《时尚》杂志则介绍什么是现在的时尚，其风格是典型的混合型，也可以说根据国内现状做的“中国型”，既有欧美刊物用图的大胆，也有日本刊物的信息量，只不过这种混合还略显生硬，没有完美的形成自己的“风格”，要知道，风格之所以成为风格，首先要做到统一（不过这种要求对于《时尚》来说无疑非常不公平，因为难度太大，世界上也没几个能做到）。
巨额收入，时尚杂志的吸引力
很多投资人都想投资时尚刊物，其中主要原因就是它的广告量太大了，不但广告单价是其他类型刊物的2-4倍，广告投放也是多如牛毛。以《世》为例，她在4月份共有46个广告（实际收款的），其中最便宜的一个也在1万美元之上。大致估算一下，三本刊物平均每年能有近一亿的广告收入。而时尚刊物的投入则基本在1500万到2400万之间。基本上可以说，目前外资在中国合作媒体，时尚类型刊物是少有的可以很快收回投资产生盈利的类型，而且肯定是投入产出比最高的。这种状况很让人艳羡，但是我却要奉劝各位，千万不要贸然投资时尚类刊物。因为就目前来看，如果纯粹是国内操作的话，你可能连2%的广告都拉不到。因为成功的时尚类刊物有相当多的广告是通过杂志国外本部签订的，另外一些则是新加坡、中国香港、中国台湾等地的厂商或是广告代理包办的。可以说，如果要做一本纯粹国产的时尚杂志，成功的概率极低，而且需要的投入必然更大的多。
变数增多，谁是未来的胜利者？
如果抛开其他所有因素不谈，只论刊物本身的话，我最看好的就是《瑞丽》，因为我相信她的日式制作风格更能适应国人的需求。但是算上其他因素，比如国内读者的特性、价格的要求等等，那么就很难说。由于因素太多，很难列举分析，但是可以做个假设来说明：如果这三本杂志都在10元或以下，那么《瑞丽》必然获胜；如果都在10-20元之间，那么《时尚》有可能出线；如果超过20元，那么多半《世》会笑到最后的。在今年四月我打算写这篇文章的时候，仔细看了看《时尚》，当时就决定只写《瑞丽》和《世》，那本《时尚》给我的感觉是已经和其他刊物没有可比性了。因为其他刊物都处在成长期，而《时尚》显然已经早就到了成熟期，服务老读者的愿望已经远远超过了开发新读者的需求（这种成熟未必是好事情，尤其是现在这个阶段），缺乏了时尚刊物最重要的“锐气”。如果正常的时尚杂志像是名模的话，当时的《时尚》有点像一个当了评论家的退役名模。但是不能忽视的一个问题是《时尚》的发行人是吴涵，如果要评出大陆最懂办杂志的10个人，我毫不犹豫就会投他一票，甚至要评前五、前三，我也会投他一票。所以《时尚》必然会在近期内产生整顿，以适应未来的竞争（前两天听朋友说《时尚》杂志这两期突然好看了，可能这种整顿早已开始了）。至于《世》，本来我是相当看好的，因为国内的生活水平越来越高，一些国外名牌纷纷进入大陆，加上WTO的因素，《世》所介绍的东西必然会从以前的雾里看花而演变成近水楼台。这种改变虽然会降低一些人们对不可求的事物的盲目崇拜感，但是毕竟益处更大。可惜听一个朋友说《世》打算改版，向《瑞丽》的风格靠拢，实在让人失望。相形之下，《瑞丽》如同小家碧玉，《世》则是大家闺秀，虽然追求者少了一点，但是也没有必要盲目跟风，尤其是现在眼看着追求者将要增多的时候。上面说的都是这三本杂志，如果加上WTO等等因素，竞争者必然增多，市场会呈现混乱格局，那么一切将更难说了。
击败巨头，新的时尚杂志
用一般的眼光来看，时尚杂志的市场实在已经饱和了，但是用竞争的观点来看，还可以尝试一下（竞争的观点就是将其中一本市场龙头挤出市场）。这三本时尚刊物都是业内的巨头，而且恰恰把市场细分做的非常好，如果能够选择的话，我决不会做《世》一样的介绍未来时尚的刊物，也不会去碰《时尚》的市场，因为与这两本杂志竞争，难度更多的是在刊外的一些因素，极为不好掌握。但是《瑞丽》型的，必然是最看好的选择，因为她最符合中国的特点，国人做起来比较有先天优势（前提是操作者水平极高）。而且如果一本刊物能把时尚和实用做到一起，那么是非常可怕的。相对其他刊物，《瑞丽》有几个致命伤，比较容易（相对的）攻击。同时由于种种限制，一些相关的行销手段开发不足。举个简单的例子，在国内，要做时尚类型刊物，必须借助明星的力量（国内追星族的力量比任何人想象的都要大），但是《瑞丽》所借用的都是日本明星，先天上就有很大的缺陷（具体原因不谈了）。如果硬要做其他类型，那么就要看看运气了。《世》如果真的改版，那么基本上自己就有很大的“机遇”退出市场，而对于《时尚》，要么等她慢慢死掉，看谁耗的时间长（这需要办刊的水平很高，要看硬功夫）；要么就用市场破坏性策略，看看老天爷帮谁吧。
题外话
有关风格：风格这个东西看起来很虚，很难把握，但是却是确确实实存在的。还记得有次聚会，别人拿本刊物给我看，我随手翻了几页，鬼使神差的说这本刊物有日本风格。当时那个人大吃一惊，因为他的美编的确是从日本设计公司出来的。当时我也不知道为什么会说这句话，纯粹是一种感觉，但是确实就发生了。可能你在国外的一些设计公司待过一段时间就会慢慢感受到“风格”的存在。风格虽然很难量化，但作用不小。
这篇文章太长了些，就写到这里吧，虽然字数不少，但是还是十分浅显的，如果要这三本刊物的负责人来写，想必要生动、深入得多了。虽然没有做时尚刊物，但是对时尚类刊物还是很有兴趣的，十分希望能到这三本刊物去看看，不知有没有机会？
如果想探讨媒体问题，请email:[email protected]或[email protected]
如果对本人写的其他媒体运营文章感兴趣，请光顾pyh.donews.com
写于2001年8月30日
文章评论:《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》，三足鼎立 - rongzi - 2001-08-31 11:11:43
IT做烦了，想换换口味，来做时尚。不知什么样的人才能适合做时尚杂志的编辑？当年我进入IT圈的时候可是什么也没有。
文章评论:《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》，三足鼎立 - 布达娜 - 2001-08-31 15:28:20
分析得很有道理，《瑞》走的日本风格是取得了比较大的成功，但是我观注了一下，买该杂志的多是20岁左右的女孩子，虽说比〈世》容易接近读者的要求，但是上面模特身上从头到脚，没有一样价格不是高高在上，可看不可摸的。同样是不可得的，还不如看〈世》，毕竟〈世〉的欣赏性更高。〈时尚〉涉及的东西很多，多得每一样刚看个开头，意犹未尽时又转入了毫不相干的内容，在媒体开始进入细分阶段时，不知〈时》还能不能吸引到那么多的读者。
老潘的比较有问题，呵呵！ - 快乐分裂 - 2001-08-31 16:07:05
现在的时装杂志已经向全方位的娱乐整和了，《世界时装之苑》好象已经落伍了，她和另外两本杂志并不构成同等次的竞争吧？ 和另外两本可以一较高下的杂志应该是〈现代服装〉，一本被〈瑞丽〉的编辑部主任大大夸奖的杂志，非常不错，销售量也很好！ 老潘应该关注一下！ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 姓名：潘欣 性别：男 年龄：25 …… 下略