(这条文章已经被阅读了 114 次) 时间：2001-08-28 10:03:52 来源：马谡 (马谡) 原创-IT
电子图书－是宝藏谁能打开？（二）
（二）市场篇
一。电子图书的定价
电子图书的定价不但要考虑电子图书的制作、销售成本，还要考虑电子图书的使用成本。现有的电子图书便宜的象博库那样免费或2到3元一本，贵的如人民时空网站一本电子图书要10元，服务商的不同，经营理念的不同使电子图书的价格差异非常大，电子图书定在什么价位才能具有吸引力，才是合理的。
首先，电子图书的定价要比通过电子商务购书更便宜。众所周知，现在物理图书的定价严重虚高，其中图书市场烦琐的流通环节是造成高价的主要原因之一，以至于通过电子商务出售物理图书可卖定价2到4折的价格，因此，电子图书要具备价格吸引力，最少应低于物理图书定价70%以上。
其次，要比盗版图书的价格更有吸引力。现在物理盗版图书的价格不到十元，便宜的可达到十元三本的程度，数字时代盗版图书的价格更是低到可忽略的地步，一张5元钱的光盘容纳上千本书的内容，显然电子图书无法与数字时代的盗版图书拼价格，但一定要比物理盗版图书便宜才可以。也就是说电子图书的价格应为物理图书价格的10%到20%，对于一般娱乐小说价位定在2元到3元，决不能超过4元，知识类定价可适当提高，但最高不宜超过7元。
当然这只是针对普通消费者而言，在电子图书的市场开拓过程中随着策划与细分，会有许多变数。那种10元价格提供电子图书的现象是不可想象的，不是说不可以，在市场经济下，如果您有本事就是提供50元一本的电子图书也没什么，但提供者要明白，您的服务对象是谁？通过什么样的渠道提供这种高价位的电子图书。看来数字时代并没有使在政策保护下以计划经济方式生存的出版社清醒（不信大家看看无出版社背景的新兴电子图书服务商，他们的平均价格要比有出版社背景的电子图书服务商低40%以上）。
其实美国人在电子图书价格定位上已经为我们做了示范，据赛迪网的一篇文章，“美国调查显示，电子书的价格是其普及的最大障碍，如亚马逊网站上Frank McCourt的回忆录“Tis的电子版定价是20.8美元，但普通纸印刷的版本只需约8美元。”在美国电子图书行业这不是孤立的事件，美国恐怖小说家斯蒂芬-金可谓第一个吃螃蟹的人，成为第一个在网上独家发表作品的畅销书作家，可他的作品并没有因为电子图书的缘故而降低售价，作品《骑》被下载超过50万个拷贝，而大多数人为此支付了2.5美元，如果您知道这一作品只是个16000字，若印在纸上大约33页的话，您就会明白消费者并没有因电子图书得到任何便宜。
如果作者、出版社、电子图书服务商都只想象着不切实际的暴利，那么电子图书行业无前途可言。
至于电子图书的使用成本后面再说。
二。电子图书的市场空间
现在我国图书年销售额在400亿上下（数据可能不准），假设有一天电子图书完全替代了物理图书市场，在出售量没有变化的情况下，电子图书的市场空间有多大？根据上面所说的电子图书的定价，我假设电子图书的平均价格为物理图书定价的15%，也就是说大约有60亿的市场容量，这可不是个好消息，最起码对于现在打算从事电子图书业务的人来说有鸡肋的感觉。
据新浪网载自北京经济报-非公经济周刊《畅销书的背后：崔永元一本书赚200万》所讲：一般而言，畅销书的价值链条这样构成：出版商印刷成本在25-30%左右，作者版税10-15%不等，加上出版社合理利润大约10%，最后拿到市场上的批发价大约在5.0-6.0折不等，批发商加价5-10%不等出手，分布在各地成千上万的零售商共同分享剩下的30-45%的利润空间。
如果这篇文章内容真实的话，作者版税10-15%，加上出版社合理利润大约10%，已经相当于图书定价的25%，那么销售电子图书的公司如果以图书定价18%左右销售的话，什么都不做，也要最少赔上7%给作者和出版社，这简直是开国际玩笑。
是电子图书的定价依据不正确？还是电子图书中作者与出版社的成本太高，需要降低他们的收入？我个人认为电子图书的定价依据没有问题，作者版税也没问题，数字时代本身并不能产生作品，也不能替代作者的劳动，我们虽然不希望作者因电子图书的到来为自己增加更多的不合理的收入，在电子图书高昂使用成本上再增加用户的购买成本，但也不应该降低作者版税所得，这是他们正当的合理的收入。问题出在出版社身上和电子图书的延伸收入上。
现阶段我国大约有近千家出版社，由于种种原因没有经历市场的优胜劣汰，造成资源的极度浪费，本来电子图书应集出版、销售于一体，这样的话电子图书的主要成本只有作者版税和电子图书的制作、推广、销售费用，可现阶段因为政策和推广电子图书的原因，一时不能与传统出版社发生正面冲突，反而要寻求出版社的支持，因此在电子图书初期阶段业内人士必须要有壮士断腕的决心分一杯羹给传统出版社。
既然暂时无法节约这部分成本，就只能在开源上下工夫，事实上电子图书的市场取决于销售策略与延伸策略，如果操作不力，别说60亿，每年20亿的市场也做不出，反之操作得当的话，这一块市场与延伸市场每年会有几百亿的空间，这一点以后再说。
三。电子图书的通路基础－互联网没有普及
上面每年60亿左右的市场份额也只是电子图书普及后静态下的数据，电子图书的前景与互联网普及的程度息息相关，而现阶段互联网人口最多才2700万，连接互联网的电脑有1000万台，减去通过网吧、学校等地方上网的人数约900万人，能够使用电子图书人最多有1800万，因为通过网吧等地方上网，由于使用者一般没有电脑的长期使用权，不可能下载电子图书后在计算机上阅读，那样即不方便代价也过大，电子图书还没有如此吸引力，因此，电子图书的使用者是能够长期支配或一定时期拥有电脑使用权的网民，也就是说在家里或单位上网的人才有可能是电子图书目前的消费者。1800万可运用的消费者决定了电子图书的规模效应无法体现，因此电子图书初级阶段非常困难。但以现有互联网的发展速度来看，十年的时间，也就是2010年左右，城镇家庭上网的普及率应超过60%，对于电子图书来说，这些消费者占图书消费的80%以上，足以满足电子图书的发展。