(这条文章已经被阅读了 108 次) 时间：2001-08-24 16:07:27 来源：昆明王海江 (昆明王海江) 转载
《情感营销切入极品餐饮》
作者 : 王康 转自 : 中青在线
赤日炎炎，汗出如浆。上海今夏的气温连续十余天高达35度以上。热浪袭人，让不得不头顶烈日的人们叫苦不迭。笑开怀的大概只有各大品牌冰淇淋厂商。哈根达斯可能是笑得最猛的。在上海南京东路的繁华地段，其冷气十足的专卖店里，成双成对的情侣们悠闲地在享受价格不菲的冰淇淋。动辄数百元的冰淇淋，比许多蓝领半个月的工资还贵，却没有让那些蜂拥而来的年轻消费者们皱一下眉头。哈根达斯到底用营销手段取得成功？记者就此采访了哈根达斯的中国市场经理谢萍。
高投入切入市场号称自己是顶级冰淇淋品牌的哈根达斯，在上海已经连开了7家分店。在接受记者采访的时候，谢萍说，在哈根达斯进入的44个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略，是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。
在进入一个新市场的时候，哈根达斯分为几步走：第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。第三步，创造口碑，不断保持注意力。
在相对成熟的市场上，为了要确保品牌永远在注意力的中心，就要创造话题，这是哈根达斯的另一必杀技。哈根达斯把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。
水银泻地式营销除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。谢萍的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。