(这条文章已经被阅读了 99 次) 时间：2001-08-23 07:09:32 来源：小刀马 (小刀马) 原创-IT
TOM·COM收购户外媒体演绎跨媒体战略（首发天极）
文 小刀马
近日，TOM.COM宣布与五家内地户外媒体公司达成合作协议，五家公司包括北京炎黄时代广告公司、广州腾龙集团、天明广告、齐鲁国际广告及青岛春雨广告。TOM以6257万元收购炎黄50%股权，其中1306万元以现金支付，余额则发行898.6万股TOM股份支付；TOM注入2730万元收购腾龙65%股权，并享有腾龙其余35%股权认购权；将以5325万元收购天明50%股权，其中1509万元以现金支付，其余则以发行692.4万股TOM股份支付；1.04亿元收购齐鲁60%股权，其中2174万元以现金支付，其余以1495.6万股TOM股份支付；TOM以4426万元收购春雨51%股权，其中924万元以现金支付，其余以635.6万股TOM股份支付，在收购中的预计每股发行价是5.51元。五家公司合共收购金额是2.9亿元。
这次收购之前，早在2000年10月，TOM已经收购了中国内地最大型户外广告媒体公司之一昆明风驰明星信息产业股份有限公司 49%或以上的权益 。TOM.COM行政总裁兼执行董事王兟当时表示，风驰是TOM汇聚跨媒体协同效应上的策略部署。TOM透过这项相配的传统媒体业务，将进一步强化TOM独特的市场竞争优势，皆因风驰为TOM增添了一传统广告媒体业务外，还有其广大的客户基础及广告业专长。TOM一系列的网络业务，我们将结合网络和传统媒体的跨媒体广告销售，推动用户群及浏览量所创造收入的优势及进一步提升收入。
紧接着，在2000年12月，TOM收购拥有上海户外广告公司上海美亚文化传播有限公司50%股权的TAdvertising。美亚文化拥有独特和优越的户外媒体网络。王兟再次表示，美亚文化不仅成为TOM一系列网上、网下媒体组合的新一项媒体资产。结合美亚在线，美亚文化可提高TOM在上海的优势，令TOM更能把握上海发展蓬勃的商业活动所带来的各种广告服务商机，推动TOM进一步进占上海的广告市场。
收购完成后，该公司的户外媒体网络覆盖北京、上海、广东、山东、四川、云南和河南7省市，广告位总面积超过13.4万平方米。在资产规模、营业额和盈利能力上，TOM.COM的户外媒体都是中国最大的，为其今后进行全国性的业务推广奠定了稳固的基础。TOM的大举收购行动表明TOM正式进军中国内地户外广告市场，TOM.COM预计今年户外媒体营业额可超过3.5亿元。王兟认为，这些强大的广告资产将会为TOM带来明显的优势，在庞大的中国广告市场上，巩固TOM作为媒体集团的领导地位。TOM在跨媒体经营方面又摆上了一枚强有力的棋子。
我们知道户外广告是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。自1990年起，花在户外广告的费用以每年25%的速度迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。据某媒体调查显示，在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。在2000年香港举办的亚洲户外广告研讨会上，专家统计去年中国花在户外广告上的费用高达54.3亿人民币，1998年则为47.3亿，而1990年仅为6.11亿。 预计到2002年，发展蓬勃的中国广告市场总值将高达六十亿美元。当中户外广告发展更为突出，约占整体市场值10%。
显然TOM看中的是户外广告市场的盈利能力和发展趋势，同时，随着网络与人们生活关系的越来越紧密，传统行业与网络企业合作也逐渐成为一种趋势，传统企业意欲借助网络这个载体更好地拓展空间，而网络公司在国际资本市场遭遇寒流的时刻也把更多的目光聚集在传统企业身上，目前国内的网站纷纷与传统企业合作以寻求更大的发展，刹那间回归和整合成为一种主流。而TOM.COM在构筑跨媒体平台方面是雄心勃勃的。
自2000年初TOM.COM成功在香港创业板上市以来，其一连串的收购和合作让人看得眼花缭乱：2000年8月收购羊城报业广告公司70%股权，投资2.36亿港元；2000年9月4日宣布以3.744亿港元收购163.net；2000年11月21日《亚洲周刊》谅解备忘录阶段；2000年11月5日与长城科技建立合营公司，拿到七成股权；2000年12月9日宣布2.95亿港元买下户外广告媒体公司昆明风驰明星信息产业股份有限公司49%的股权；2001年3月以6000万港币收购《亚洲周刊》五成的股权，并通过其跨媒体网络协助《亚洲周刊》进军中国内地市场；2001年4月初，与《三联生活周刊》就收购事宜进行洽谈；2001年5月15日宣布以3.09亿港元入股由台湾地区最大的出版集团公司PCHome及CITE(城邦)集团组建的新公司，TOM占新公司49%股权；2001年6月28日，TOM.COM与中国联通、中国网通、263网络集团、神州在线4大互联网服务运营商联手推出“接入门户”概念，同时发布互联网接入服务产品“TOM网游神”，并公布163电子邮局从6月28日起将不再为新用户提供免费邮箱服务而转入收费；2001年8月7日，TOM.COM与中国图书进出口总公司(CNPIEC)辖下的中图信息成立合资公司，TOM.COM持有70%的股权；2001年8月1日，TOM.COM与国家体育总局旗下的中体产业股份有限公司成立各占一半股权的合资企业，发展体育推广业务。
收购户外广告媒体只是TOM跨媒体经营的一个重要棋子，在网络公司全面不景气的时候，TOM.COM的一系列的方案都是为了构筑其跨媒体合作战略而实施的。TOM.COM通过不断的兼并、收购、整合来扩充其跨媒体平台，无论是收购163.net，收购中国大型户外媒体公司风驰广告，与羊城报业及鲨威体坛建立策略性联盟，还是收购《亚洲周刊》五成股权都是为了能够使其跨媒体平台的翅膀越来越硬。
TOM的跨媒体策略以传统媒体通过客户，互动资源的整合来拉动网络广告的销售，为客户提供基于网络、印刷、户外、活动、广播及电视的跨媒体平台的一站式广告套餐服务，从而大大增加广告销售的成功率，节省了客户广告的投放成本，同时也弥补了网络广告收入的不足。 我们知道，真正的跨媒体平台在价值评估方面比单一媒体公司更加受到投资者的追捧。由于，跨媒体集团可以最大限度地调和不同媒体之间的协同效应，同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用。而且，跨媒体平台可以充分利用不同媒体平台所产生的现金流的互补性，降低财务风险。
在选择合作对象方面，TOM.COM的CEO王兟曾说过：“TOM对跨媒体企业的要求是，不是一群乌合之众，每个分支都要求是最好的，参加我们团队的必须在自己行业里是领头的，否则不会考虑。这也是我们投资或切入传媒市场的一个重要原则。”在大批量地收购户外广告媒体为TOM的跨媒体发展奠定基础，在拥有一个强大的广告盈利市场的前提下，全方位拓展的野心昭然若揭。在强大的资本支持下，TOM的跃进迅雷不及掩耳，对我们的传统媒体和网络媒体来说究竟是福还是祸呢？有一点是肯定的，就是竞争和压力将越来越大。