(这条文章已经被阅读了 156 次) 时间：2001-08-17 10:50:35 来源：关健 (行健) 原创-IT
“天使”的上半截与“魔鬼”的下半截
任何营销活动都有其“边界”所在，“中国网络原动力”（见上期）也不例外。尽管浪潮集团企划部绞尽脑汁用通俗易懂的语言向大众阐释服务器与日常生活的联系，如“假定PC是电话机，那么服务器就是程控交换机”等，但服务器产品先天的专业属性使“中国网络原动力”无法僭越品牌传播的“天花板”，普通民众依然是“沉默的大多数”。
PC，尤其是家用PC，对老百姓的亲和力远胜于服务器，品牌影响的辐射面也存在陡增数倍的可能性。本期的案例就是以PC为载体张扬品牌的故事，读者也许从中会咂摸出整合营销传播与整合营销的距离，广告可释放的能量及其力所不逮的无奈。
被遗忘的角落
以商用PC起家的浪潮，在2000年特别成立了主营家用PC的北京浪潮电脑公司，力争将家用PC销量占总销量的比重从10%上升到15%；以重塑浪潮品牌为使命的企划部“打”完服务器的“主意”自然又“惦记”着PC——一边欲借大型市场营销活动增加家用PC销量，另一边为扩大品牌传播影响力寻求新的载体，电脑公司与企划部各自的需求恰好互补，企划部总经理姜进和副经理张卫国对开垦这片“新大陆”充满激情。
汲取了运作“中国网络原动力”的经验，姜进和张卫国在找“点”（主题）上花了不少功夫。他们委托一家公司进行专项调查，得到一组颇有意味的数字：90%以上的网民集中在北京、上海、广州、深圳等大城市，而绝大多数二三级城市则是被互联网遗忘的角落。这固然验证了浪潮先前提出的“推动基层全面上网”、“建设知识化家庭”等理念的紧迫性，但严峻的现实也使单纯的理念透着些许苍白。如何能对改变现状产生实质性的推动？怎样使浪潮家用PC的功利目标与填充数字鸿沟的社会效益水乳交融？
归纳·演绎·整合
激情中带着几分沉重，也许在柴可夫斯基的《悲怆》中酝酿、策划，会诞生一个完美的方案。但姜进和张卫国“密谋”的环境远没有如此罗曼蒂克，在北京翠微大厦的一个小房间里，俩人琢磨着“点”从何来。“‘中国网络原动力’势造得不错，更像个新闻事件，而这次既要‘打雷’，更要‘下雨’，广告的成分得加大”。张卫国突然想起在飞机上随手翻看到的一则国外广告，“不同国家、种族、阶层、年龄的人聚在互联网的‘旗帜’下，大家发出共同的声音——‘Are you ready？’”。姜进听完，思忖片刻，发出连珠炮：“咱们不就是希望中国各个民族、不同地域的人都能接触到互联网吗？PC作为主要接入设备，不就是最好的‘ready’吗？”，“你觉得叫‘互联中国’或‘互联960’怎么样？”接过“皮球”的张卫国认为路子没问题，具体说法可再斟酌。
“善于将一个想法演化、充实成可操作方案”（姜进语）的张卫国沿着“互联960”的思路浮想联翩：在中国主要城市的街道上，遍布浪潮PC的户外广告，广告表现形式是“当地人（如北京、西安、拉萨）分别在最有地方特色的标志性建筑（如前门、大雁塔、布达拉宫）前，讲述互联网对其生活的影响”，“广告画面要比真实生活漂亮、拔高一些，让老百姓踮起脚能够得着，亲和力与诱惑力并存”——这也是日本家用电器刚进中国时采取的主要广告策略（张卫国将之概括为“微小差异的崇拜”）。姜进的“新闻情结”此时又按耐不住，“现在满大街广告尽是花花绿绿的大明星，咱们偏用黑白照片，整出点独特的味道”——这一方面是从“底色”中凸显个性的诉求技巧，另一方面也与此次活动略带沉重的基调吻合。张卫国进一步“借题发挥”，“何不找一家权威机构合力推进‘互联960’工程？对了，既然广告表现都以人物为中心，干脆叫‘互联12亿’吧！”……
在“互联12亿”之前，浪潮从未攒过“完整的传播方案”——越聊越兴奋的姜进和张卫国发现“互联12亿”兼具新闻价值和广告潜质，是个难得的“胚子”。经过几番来言去语的碰撞，以与权威机构联合召开大型新闻发布会为序曲，户外、平面、电视等主要广告媒体形成立体轰炸，一个整合营销传播方案就在那个不起眼的小房间里渐露雏形。
在大众媒体间长袖善舞的姜进很快“找到了新华社的门”，他围绕“中国信息化建设如何搭上互联网发展的快车”、“怎样改变信息技术应用在地域间的不平衡状态”等有“主旋律”味道的话题，向新华社主管领导讲了许多精彩的故事，最终得以“与巨人同行”——后来，举办新闻发布会的地点就安排在新华社，新华社通稿中高屋建瓴地提出“中国信息化道路分三步走”，被诸多大众媒体转载，并冠以“浪潮与新华社共同推动‘互联12亿’”的字样。
张卫国则南下广州，与4A广告公司“广州白马”火线接触。“广州白马”在全国各地拥有的候车亭广告资源颇为丰富，对实现浪潮户外广告遍地开花的创意提供了支持平台。张卫国向“白马”的创意总监讲述了浪潮的基本思路，创意总监边聊边画，跃然纸上的人物形象与姜、张最初的想法不谋而合，只不过背景中没有标志性建筑——由于航拍投入大、制作周期长，而使用图片拼凑又显得“假”，因而放弃了“人物+建筑”的表现形式，改用长相、服饰、语言的差异来表征不同地域。从起初的灵感到最终的实施方案，大多得经历舍弃、妥协、修改甚至重来的痛苦过程，广告主和广告公司基于信任基础上的充分沟通，是弥合伤口的良方。浪潮与“广州白马”的磨合还算顺利，黑白基调的想法得到“白马”的认同，贯穿到四个人物一组的候车亭广告和电视广告中。候车亭广告中“真切得能看到毛孔”的画面、电视广告中“带方言味的普通话”都符合姜进和张卫国当初对个性化和冲击力的预期。
“4P”脱节的“病灶”
也有姜进和张卫国没想到的事。一向低调的浪潮PC很少“造势”，“互联12亿”取得的新闻效应和广告效果对企业自身而言是空前的，也带动了浪潮家用电脑的销售，但它留给浪潮的教训异常沉痛。
当新闻发布会吹响进攻的号角，广告发起地毯式轰炸，而冲锋陷阵、拔营夺寨的“士兵”却不知去向——这就是营销中“4P”没有协同作战造成的尴尬。在尤其强调综合运作能力、已进入“微利时代”的PC产业，采购、生产、物流与市场推广脱节而带来的损失更使人“心在流血”：“互联12亿”的宣传资料很快传送到各区域市场，但相当多的店面竟连样机都没有；北京一家代理商门脸到处是浪潮的宣传画，某用户3次上门买“浪潮”，终因没货而改买其他品牌；在南京最大的家用电脑市场，手中没货的经销商向“指名购买浪潮”的用户收200元预订金，承诺一周内到货；济南，在浪潮生产车间附近排队的运货车像等待“产房喜讯”般焦灼……在广告狂轰滥炸半个多月后，浪潮PC才大批量上市，但暑假的“流金岁月”已错过了数日。
浪潮电脑公司总经理陈东风用三个“没跟上”来总结这次“切肤之痛”——“市场推广在前，产品没跟上；产品研发完成，但采购、生产没跟上；广告全面铺开，但渠道没跟上”。陈东风坦承，浪潮虽拥有多年运作商用电脑的丰富经验，但当时在家用电脑领域还是“初学者”，对其运作模式的复杂性估计不足。与商用电脑通常“面对面”的打单方式不同，家用电脑要向“看不见”的、极其分散的潜在用户发动“攻势”。这意味着从建立品牌知名度到奠定品牌偏好，再到催生购买决策，直至用户完成购买行为，目标混沌的家用电脑只有比对象明确的商用电脑更强调系统运作、协同作战的重要性，才有可能连闯数关进入用户近乎封闭的内心——生活在信息泛滥环境中的用户对广告或“准广告”已产生心理屏障——进而使用户由“心动”转化为行动。单纯依赖“厂商-经销商-用户”顺向“推”（如制定产品定价策略、渠道政策等）的方式显然在家用电脑营销中难以奏效，厂商应将主要精力放在采取“拉”（如广告、宣传等）的方式直接与最终用户发生联系上，形成强势的“用户-经销商-厂商”逆向引力。在实际操作过程中，“推”与“拉”并非平行运转、各自独立的两套系统，而是一套系统中不可分离、协同运行的两个部分。一旦“推”、“拉”失调，“脱臼”自然难以避免。商用电脑当然也要“推拉”结合，只不过其策略重心在“推”而不是“拉”，且对“推拉”协调程度和运作精度的要求远逊于家用电脑——浪潮商用电脑的运营经验无法“克隆”到家用电脑上，“互联12亿”上、下半截畸形错位的“病灶”即在于此。