(这条文章已经被阅读了 39 次) 时间：2001-08-17 05:07:50 来源：曹阳 (rongzi) 原创-IT
在新经济大潮下，现代营销策略中的客户关系管理(CRM)、企业资源管理(ERP)、制造资源管理（MRPII）等一批管理手段对于民航等传统行业有着独到的意义。民航业由于自身的客户群体的特点，消费层次高、智力条件和物质条件充足，成为现代营销手段实施的最佳对象。同时，以客户关系管理为核心的市场营销网络的普及也将给我国长期低迷不振的传统行业带来勃勃生机。
消费者：最爱“个性化”
自年初以来，打折票成为国内消费者、媒体共同关注的问题，打折票实质上是航空公司迫于市场竞争的无奈之举，打折票的频频亮相必然导致了国内民航业自毁长城。对于航空公司来讲，能否盈利的关键在于与消费者建立一种的长期、稳定的客户关系，使消费者可以长期在固定的公司进行消费，从而给公司带来稳定有效的收益。根据帕累托经济定律的观点，20%的顾客将会给公司带来80%的销售利润，因此，公司争取顾客的目标应该定位于能为公司带来大量利润的40%-50%的顾客群体，从而实现90%左右的利润，而由此可以节省争取其他顾客的成本。
传统消费观念认为，消费者最为关注的是产品的价格，但近一段时间的分析证明，现在的消费者并不满足于被一视同仁，他们最期望公司能“个性化”的为他们提供服务。譬如，国内旅客对于机上配餐并不关心餐盒包装质量，而十分关心配餐能否适合自己口味。同样道理，航空公司虽然应配备多种型号的空中、地面设备，但也不存在飞机越先进旅客就越多的现象。真正能让消费者与公司紧密联系在一起的是服务，消费者的购买行为决定了航空公司的销售情况，而对客户进行的调查研究则是了解需求的唯一方法。要想留住顾客，首先需要了解他们需要什么，只有这样才能使公司与消费者之间保持一种互动的发展。
目前，虽然很多公司都在提供促销折扣、里程卡等服务项目，期望借此来“贿赂”顾客，得到自己所需要的顾客忠诚度，但实际调查显示，经常乘坐飞机的消费者多拥有两种以上的航空公司里程卡，同时，许多消费者对航空公司的促销活动以及由此产生的许多琐碎的工作十分反感。也就是说，顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。但如果航空公司可以为旅客提供完全个性化的服务，比如乘客在自己的生日当天乘机时，航空公司客户系统通过身份证等信息识别，为其在航行服务中提供亲切的问候和生日礼物，这将很明显的受到欢迎并增加顾客对公司的忠诚度。
不难发现，信息在未来将比产品本身更重要，必须不断的调查研究，更新消费者对公司有价值的信息，也就是要发现顾客与公司保持关系的真正原因，他们还需要什么。客户关系管理（CRM）在这方面可以最大可能的分析用户数据，为企业经营者提供用户需求，最大程度的提高用户的忠诚度，并建立长期的客户关系。
企业：客户才是“硬道理”
长期以来，品牌、市场份额、销售额来一直是衡量企业的成败的重要参数，但对于现代企业，尤其以航空企业为代表的服务行业，却应该以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等来做衡量企业成功与否的标准，即建立关系型市场营销体系。例如，庞大的市场份额很难给企业带来长期的巨额利润，但如果企业拥有适合自己发展的顾客，并能长期保持住这些顾客，客户的终生价值将对公司的长期利益有巨大影响。
美国西南航空每次航班的盈亏平衡乘客数为74.5人，这意味着只要有75位乘客乘坐他们的班机就能盈利；但对于每次航班每年的利润而言，只有5位乘客最重要，如果失去这5位乘客中的任何一位，就意味着该次航班将损失20%的利润。通过客户关系管理可以增加最好的顾客维持率，而且这种增加的幅度是非常可观的。如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。
从目前的发展来看，企业整体商业设计要比单一的市场份额显得更为重要，企业的管理者们也越来越发现真正的利润是从那些能够自身扩展的业务中产生的，而客户关系管理在这方面就显得尤为重要了，毕竟较高的客户保持度不仅是企业发展的重要基础，更是商业增值的基本保障。促销、折扣等传统手段并不能在未来建立起商业壁垒，这种方式将极容易被对手模仿，而最终的结果必然是烧钱最多的公司“战胜”对手，同时赢得微薄的利润，这对竞争双方，以至于整个行业都将造成损失。而客户关系管理的实施是将顾客的资料掌握在企业手中，其他公司根本无法模仿出完全相同的管理内容。而在对手构筑攻势的同时，客户关系管理又可以为公司自己的旅客提供个性化服务，保持了顾客的忠诚度，稳定了公司升、发展基础。
通过客户关系管理，企业可以随时了解自己的客户构成、需求等方面变化，并由此制订出企业相应的发展方向。即便是在未来电子商务的环境下，客户关系管理仍旧可以最大程度的了解客户，并可以使企业通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争取客户，提高顾客让渡价值，实现最终效益的提高.实践已经证明，有效的客户管理是一种创造长期利润的工具。
客户管理：不是万能钥匙
作为最具现代意义的关系营销手段，客户关系管理并不是一把万能钥匙。客户管理的实施需要底层人员的支持和服务，同时需要企业对客户资料进行收集整理和有效的分析，以建立一种现代化的整体营销机制。
航空公司应该认识到，客户管理的实施不只是一个软件或系统的应用，其将渗透到公司所有的部门里，改变现在的组织结构和运营模式。譬如，以往调查人员进行的是市场的均值、整体趋势等调查，是毫无个性化可言的，而客户关系管理则要求调查人员进行顾客个体的需求研究，怎样实现特定的“1对1”交流，要从顾客角度体会顾客的感受：让自己的客户认为你在对他一个人进行调查，并可能在将来为他提供个性化的服务。经理人员也将由按航线设置经理转变为按顾客需求设置经理，营销人员的营销手段需要变革，技术人员要学习新的能满足顾客需要的技术等等，这是一场革命，而不仅是变化。
在另一方面，客户关系管理的对象不只是最终消费者，而包括代理商、中间人、合作伙伴等。在航空界，机票代理商、货运代理商或其他中间人起到的是在公司和最终客户见一个十分关键的桥梁的作用，通过他们，客户管理才能更有效的延伸到最终用户那里。
小资料：
CRM是客户关系管理(Customer Relation Management)的简称，是营销行业一个新近提出的概念，其实质是通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。目前，CRM主要包括客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀四大部分，集分销商市场营销、最终顾客市场、营销市场调查手段和职员市场营销为一体。CRM给企业带来的好处是：提高销售额、增加利润率、提高客户满意程度、降低企业营销成本，更好的完成“顾客让渡价值”目标。
文章评论:民航经济点击客户管理 - 小刀马 - 2001-08-17 10:50:06
其实人们现在最大的意见就是票价的居高不下，什么时候能理顺这个关系，发展才真正地开始了。
RE:文章评论:民航经济点击客户管理 - rongzi - 2001-08-17 19:50:42
【(rongzi)回复(小刀马)的大作】 价格战只是一种表象，从某种意义上讲，价格战是一种内讧。CRM所引导的应该是一种正常的市场竞争。
RE:文章评论:民航经济点击客户管理 - spook - 2001-08-18 09:05:16
【(spook)回复(rongzi)的大作】 如果你感受过飞机误点时民航的态度，你就明白什么CRM都没有用。 （BTW，什么面条￥50一碗？飞机场的）