(这条文章已经被阅读了 103 次) 时间：2001-08-15 20:38:44 来源：张瑛宸 (北京纤纤小女子) 原创-IT
谁来正本清源
——戏说公关，兼与同道共勉
刘 彦 平
公共关系（英文Public Relations，简称“公关”）这个泊来的名词，现在早已不再陌生了，以至于为数不少的人，竟然能够将之与街头小广告中“公关小姐”、“公关先生”的“公关”很轻易地就区分开来。近年来，仿佛平地拔起一般，到处都有了公关公司，人们就更清楚了，公关，是个策划的行业。
追本溯源，大话本土公关
早些年，有“瓜子大王”、“拖把大王”这样的生动类比， “点子大王”的新概念很快就被人们所理解。而且“点子策划”、“点子公司”的价值，居然也革命性地被群众所接受。这算是我国公关行业的一个壮观起点吧。然而大家头脑开窍太快，以至“点子专业户”越来越难当了。加之“大王”落马，官司、丑闻不断，憋了一肚子闷气的“大师们”终于果断出手，狠狠揭批了草头大王们的初级、粗陋和无耻。富有专业色彩和学术味道的大师们，于是开创了行业的新时代。他们精力充沛，倾情奉献了各种形式的“十大策划”，为行业增添了不少的光彩。但与此同时，大师们的秘密武器——炒作（或叫媒体传播）也为越来越多的精明人（特别是新闻工作者）识破并效仿，于是，在大师光芒的笼罩下，公关公司还是由少到多，并终于在“疯投”、e热、“眼球指数”高涨的这两年爆炸式膨胀。公关之为一个行业的“业态”，至此首次勃兴。
回首一瞥，不能不说公关业是一个历史短、底子薄、起点低的行业。难怪有不少公关公司做得越大，就越象一个珠光宝气的爆发户，显得里外颇不协调。
既然被称为一个行业，那就应该有其专业的特征和行业的规范。笔者作为业内的一员心里自然清楚，同时相信局外人也并不难识破，这所谓的专业内涵和行业规范其实竟如此的简单。媒体传播，公关活动，构成了行业基本的作业模式。新闻发布、展会庆典等活动，逐渐地竟连灰头土脸的礼仪公司和会展公司也会做了。尽管他们广义上也属于公关这个大行业，但公关公司（策划公司）是从来不屑与之为伍的。所以说，标志行业作业模式的，就是媒体传播，拉单子—写/编/译稿子—媒体发布—剪报收集，一条专利流水线。因为广告公司明白，公关公司的“软文”与其羞答答、高成本的“软广告”确有天壤之别。
由此可见，公关是一个以“软文”炒作为基本赢利模式和价值体现的行业。
然而终究还是策划。活动要办得精彩、流畅，不能不精心策划，软文要炒得响，炒得香，甚至爆发原子弹一般的影响力，更需要策划。这种策划，囊括了审美、创意、受众心理透视、媒体选择分析等诸多技法，体现的是知识和智慧的服务，这让业内同人心里美滋滋。尽管这种策划的技法，这个行业的人经常是“惠而不用”，因为在通常的情况下，客户不把公关稿件当广告看，就足已令人感激不尽了。于是，“策划人”更关心“软文”刊出的版面位置，尤其是版面的大小（往往直接与工作成果和收入紧密挂钩）。然而从客户到媒体，两头脸色都要看，两头压力都得顶，可想而知，公关也常常是一个在夹缝中执行着艰苦“搬运”服务的行业。
遭遇尴尬：“买椟还珠”与“窃珠还椟”
郑人买珠，埋单后竟还珠持椟而去，成为千古的笑柄。然而，这样的事在公关业天天都在发生，却一点也不可笑。作为策划公司，公关公司的核心价值在于品牌和形象战略（及策略）的策划方面，是珠；而专业、流畅、出色的执行，是为了确保战略或策略目标的达成，是椟。轻重贵贱立见，为什么不少客户往往还是只买椟？笔者以为，无非有如下三种情形：一是客户不需要珠子。其意本就在包装已有的鸭蛋或鹅卵石什么的，他想要的正是一个漂亮的盒子。取其所需，其行为不能算荒诞。二是不管他自己已有或没有什么东西，但他清楚地知道你肯定没有珠子，或有也是“假冒伪劣”。于是干脆直接和你买个椟。这种情形，也实难勉强。三是他自己有烂珠，而你有好珠，但出于“敝珠自珍”的心情，客户偏责你只是配个好椟给他，这种情况下，假使和钱没有深仇大恨，冒险直谏客户换珠的事还是少做为妙。此三种情形，仅凭常识就能理解，故不觉好笑。只是客户的眼睛终究还是雪亮的，椟，就是椟的价格，因为它能够清楚计算出材料和人工的本钱。于是，以策划为特征的公关业居然也打起了价格战，令寡闻者啧啧称怪。
“买椟还珠”，见怪不怪。 “窃珠还椟”，才真正叫可气呢。客户盗窃了珠，之后礼貌或不礼貌地退还给你椟，这是公关业常见又实在令人气恼的把戏。因为吃亏气恼的，正是那些真有珠、有好珠的卖方。
自强之道在苦练内功
二十年来，公关业从无到有，公关公司由少到多，也算走过了一条崎岖路，2000年居然撑起了一个15亿的市场，并仍在以年50%的速度急剧扩增。洋品牌日趋踊跃，以其技术力量、整体素质及品牌管理方面的优势大举攻城掠地。本土公关公司也不甘示弱，因为媒体关系、政府资源从来都是我们的优势，在灰色地带摸爬滚打更能显示本土公关公司的旺盛活力。然而“入世”在即，我们必须看到“入世”后的本土市场即是国际市场。灰色地带终将要透亮的，我也相信困扰本土公关公司多年的“短视症”在国际品牌的强劲冲击下有望不治而愈。当然，更不排除彻底失明或死亡。
对于国内公关行业来说，国外公司（潜在客户）的涌入是机会，同时国内企业品牌建设之需求激增更是市场。是否有能力提供国际水准的公关顾问和代理执行服务，将成为本土公关公司面临的最大挑战和压力。民族企业为应对挑战正在苦练内功，我们帮助客户练内功的顾问公司，更应该有练好自己内功的紧迫感和自觉心。理念升级、知识升级、管理升级，业务模式升级，人员素质升级已是势在必行。
不同于国外的成熟市场，我国公关业的“边际行业”（如营销顾问、管理咨询及广告等）也还不是很整肃，很风光。于是，一些急于想“走出混沌”的本土公关公司以大无畏的勇气和担当将整合营销传播（IMC）的口号写在了自己的麾上。激情过后，冷静想来，IMC是对营销、广告、公关和促销等理论和实践的升华和整合，就连IMC的权威学者，美国西北大学的舒尔兹（Schultz）教授也对IMC理念的推广发出了如同孔子当年“吾未见好德如好色者也”般的浩叹，我们公关尚且没有做好的公司去谈（不，是去实践！）IMC，我怀疑又是一个华而不实的口号。
然而，本土文化深厚的韬略积淀，加上本土市场显著的特点，注定了本土公关公司的国际化接轨正途并不是紧随国际同行亦步亦趋，而是一定要形成自己的特色。其中既有本土文化背景和市场条件的影响，更是发掘、发挥优势资源进而合理定位的竞争之道。中国的公关业，任重道远，理当自强不息。
公关是一个彰显创意的行业，是一个沟通真、创造美的行业，是一个需要精细作业、付出大量汗水和辛劳的行业。身处其中，爱恨交加，甘苦自知。写出如上戏说感言，多是自我反省的产物，愿与同道共勉！
（2600字）
email：[email protected]
文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - apeng00 - 2001-08-16 00:04:12
老兄，想在这里打广告吗？ ：） （留一堆电话？） 而且你也有点小看现在国内公关从业者们的智慧了吧？！ 做公关的要了解客户的市场状况，要了解客户的产品是如何销售出去的，目的是要让公关传播更有针对性、更有效。如果连“为什么要说”、“该说什么”（这正是源于客户的整体市场营销策略）都不清楚，基础都没有了，那还谈何公关？公关还有什么意义？岂不是无的放失？ 我的意思是，千万不要因为认为整合营销传播难以把握，就把公关和整体营销活动割裂开，公关还是要以企业的整体营销策略为基础。
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 刘彦平 - 2001-08-16 10:58:31
:【 在apeng00(apeng00)的大作中提到：】 :老兄，想在这里打广告吗？ :：） （留一堆电话？） : : ......没有打广告的意思，原文想投稿用，就留了地址电话。朋友帮我在这里代发稿件，我给她电子文件时没做处理（我再请朋友帮我把地址删掉）。请你谅解。 我以为公关就是公关，营销就是营销。各有专业特征。中国公关业的发展，我也认为要紧密结合营销来做。这是国情决定的，并非公关的本意。就是说，营销现已逐渐被企业接受，认为比较重要，而且感觉上勉强能登大雅之堂。而公关在企业的心目中，实在是无关宏旨，这很容易造成被动的执行。PR公司学营销，以营销开道做公关，我认为不仅是正确的，甚至是必经之途。
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 快乐分裂 - 2001-08-16 11:32:40
【(快乐分裂)回复(刘彦平)的大作】 公关和营销有共通之处，在某个环节上说，公关可以算做营销体系中的一个组成部分；但从公关的本质上来说，他有一部分功能是超脱于营销的，二者是不能混淆的。 市场营销的的管理功能应该体现在确定人的需求和需要，并提供产品、服务来满足他，同时引发交易行为的出现。 公关的的管理功能应该是建立并维护组织或企业的，并管理和公众之间的关系。 从中看出，公关是不能完全从属于营销的。公关学习营销当然是需要的，但不一定非要从属于他，以他开路。国际上的大公关公司如博雅、宣伟他们的名称就是叫公关公司，而不是想国内的一些公司非要强加于自己叫什么迎销策划公司，营销顾问公司等等。公关是一个专业的领域，应该保持他的垂直性。
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 快乐分裂 - 2001-08-16 11:44:04
【(快乐分裂)回复(apeng00)的大作】 整合营销在现阶段的中国还没有太大的真实需求，我们可以发现，一些客户会在开始阶段提出整合营销的要求，但实际执行的时候，又会回到了原始阶段。从中可以看出，客户并没有真正的需求，或者说根本不明白什么是整合营销；同样的目前的国内的公关公司也没有几个真正了解整合营销的。 我感觉整合营销在目前大多还是骗人的，看看公关公司写的策划，和最终实际执行的结果的偏差就知道了！太脱节了！
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 刘彦平 - 2001-08-16 14:08:03
【(刘彦平)回复(快乐分裂)的大作】 我同意你的看法。但专业的公关服务在国内没有现实的市场。国际公关公司现在基本不启动本土企业这块市场，就是他们不原花精力培养意识和需求。本土公关公司则没有实力（也包括使命感）做这件事。所以，拉营销之旗，开公关之路，是国情导致的特殊现象，是中国公关业发展的特点。 当然，等到营销顾问服务非常成熟的时候，公关就必然要回到它本来的坐标上去了。那就是你说的专业PR。现在是越俎代庖，但鉴于营销顾问行业的弱小，公关公司就有机会了。 现在本土公关公司的运作模式大家都知道，决非长久之计。但效仿国际公关公司走专业化道路，也实在是为难的事：谁认可呢？ 不知你是否同意我的看法。
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 快乐分裂 - 2001-08-16 14:34:38
国际公司在国内的市场主要专注于国际企业， 他们有共同的意识和认知度。国内公关公司大多为了生存，只注重于眼前的既得利益，而忽视了管理，流程的规范化运作，更提不上有什么专业公关的意识了。我相信随着WTO的进入，国外企业大规模进入后，需要量不是目前国际公司所能负荷的，必然会分流到国内公司手中，到时候会促使国内公关公司调整自己的思路。 您说的我同意，仅从目前看拉营销之旗，开公关之路是必然的道路，说白点应该是开发稿之路，这也无可厚非，因为公关公司也是企业，也是逐利的，必然要求短期内的收益。我只不过很可惜目前国内几家起步较早的公关公司没有生存威胁的前提下，仍然只顾眼前的利益，而没有真正认识到自己往更高层次转型的问题，这其中以BF为最。 : ......
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 刘彦平 - 2001-08-16 18:07:01
【(刘彦平)回复(快乐分裂)的大作】 完全同意。 领头羊的行业示范是没指望了。其行业示范作用已经发挥得淋漓尽致了。 所以各自探索，自谋生路是基本姿态。 向国际同行学习，说着容易，做起来很困难。 本土公司互动交流、共同探讨更好的模式，这也不是国人的优势。 非死即生，凤凰蘖盘
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 快乐分裂 - 2001-08-17 09:41:11
【(快乐分裂)回复(刘彦平)的大作】 言之有理啊，呵呵！ 同行互相挖客户还来不及呢，那还顾得上互相学习啊。 中国人比较欠缺的一点就是在竞争中求发展，求共同进步。
文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 绿野人 - 2001-08-16 10:37:43
果然是同道中人，体会深刻！ 其中“买椟还珠”与“窃珠还椟”一说实在精彩！
RE:文章评论:代朋友发的--戏说公关，兼与同道共勉 - 刘彦平 - 2001-08-16 11:02:28
【(刘彦平)回复(绿野人)的大作】 过奖了。谢。