(这条文章已经被阅读了 75 次) 时间：2001-08-15 15:21:19 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
用三十年河东三十年河西来形容时下的全球电子商务网站无疑是最恰当不过的了。昔日不太受人重视的非主流电子商务网站Ebay凭借着优异的业绩成了市场中的英雄，就像媒介所描述的那样”一年前，这家公司险些被雅虎兼并，当时雅虎的总资产大约为1千亿美元。但在上周的Industry Standard互联网高层会议上，这两家公司似乎已经互换了角色。整个会议上只有Whitman一人的报告数次被互联网执行主管和投资者们真诚而热烈的掌声打断，而在雅虎新任执行总裁Terry Semel以及其创始人杨致远作报告时，听众却极其吝啬，没有给他们一次掌声，取而代之的是对雅虎管理团队不能胜任工作的指责。”如今，eBay的总资产超过了160亿美元，居于幸存的25家电子商务网站之首，而昔日的英雄，比如亚马逊、Expedia、Homestore、Priceline和Travelocity都处于惨淡经营的困境之中。
在这里，我们不得不问，在这个全球IT业普遍不景气的冬天，为什么偏偏是Ebay能够一枝独秀？对于这个问题，曾经有不少文章进行过分析，有对的地方，也有过于武断的地方，不过总的来说，分析的方法或者说方向不太准确，所以得到的结论也不够到位。笔者将会使用交易费用这个概念来分析如今Ebay的成功，刚开始可能会牵涉一些基本知识会有些沉闷，不过希望你能够耐心看下去，精彩的还在后面。
先来简单介绍一下”交易费用”这个概念，它最早是由诺贝尔经济学得主阿罗在1969年提出的，有广义和狭义两种定义，笔者这里使用的是他的广义定义，从广义来说，交易费用包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本等。用张五常更简单的说法，其实就是在鲁宾逊一人世界里没有的费用。
好了，介绍完交易费用的基本概念之后，在这里就先把本文的观点给亮出来，然后再慢慢分析吧！笔者的观点是这样的：在现有的电子商务模型中，Ebay是最能够降低交易费用的，因此它也能够从降低的交易费用中获得丰厚的回报，这是他能够一枝独秀的根本原因。
首先，我们来看看Ebay是如何为用户节约交易费用的。Ebay起家的电子商务模式是C2C，也就是网上的二手交易市场。在没有Ebay之前，当然也有二手交易，不过相当麻烦。如果你想购买二手商品的话，你首先要知道哪个人有旧的商品，然后还要看他的旧的商品是否符合你的要求，如果合适的话还需要和他见面约定讨论价格并且交易，如果你和他的地理距离不是太近的话，那么就还需要花上一笔交通费用。
而且考虑到往往二手交易往往不是一次成功的，是需要几次甚至十几次的看商品才有可能成功的，为此你付出的获得相关信息的费用是相当高昂的，而这笔费用也就是交易费用的一个重要组成部分–资讯费用。于是便有了定时的跳蚤市场，把买家和卖家都集中在一起，但是这样的跳蚤市场只可能一段时间一次，而不可能始终存在。于是，便有了二手商品调剂商店，它直接从你手中收购商品，然后卖给需要的人。这样的话，无论是你要卖的东西还是要买东西，都只需要直接找调剂商店，这样的话，你的资讯费用就大大降低了–你只需要知道有这样的调剂商店存在，而不需要知道具体商品的卖家在哪里了。从这个角度来看，调剂商店一买一卖获得的差价实际上就是被节约了的交易费用中的一部分，当然不是全部，另外一部分则是归买者和卖者所有的（如果没有得力，他们就不会去调剂商店了），具体表现为他们节约的时间和精力。但是，由于调剂商店有着收购了商品卖不出去的风险，所以它必须有一个比较高的利润率来保证它的维持下去。就像最近一篇报道中关村二手电脑市场交易的文章中所描写的那样，”一台PHILIPS 15B CRT显示器收购价在200多元而卖出的价格却在480元，一块大众的主板收购价是120元卖出时就变成了160元……他们只需要坐在柜台前转一道手，就可以得到超过70%的利润！”正是由于这个原因，所以调剂商店虽然可以节约买卖双方的资讯费用，但是节约的程度有限。于是，便有了Ebay这种网上二手交易市场的出现。Ebay并不是一个电子化的调剂商店，而是一个电子化的跳蚤市场，它可以把天南海北的人汇集在一起进行24小时的全天候在线二手交易，这也就意味着，一方面Ebay具有调剂商店的好处，可以大大降低用户用于购买或者出售二手商品的资讯费用（通过商品搜索引擎来代替在调剂商店中寻寻觅觅，资讯费用进一步得到的降低），另一方面Ebay进行的又是零库存没本钱的买卖，不需要为了规避交易的风险而维持较高的利润，事实上，Ebay只收取1%的佣金，这只是它所结节约的资讯费用中的很小一部分，其余的直接受益者自然就是买卖双方了。这也正是Ebay能够受到用户欢迎的一个重要原因。
就这一点而言，Ebay已经在节约资讯费用上做出了很卓越的贡献了，但是Ebay并没有满足于这一点，而是致力于进一步降低商务的交易费用。一方面，Ebay把触角伸向了B2C领域，向节约零售市场的资讯费用做出努力。在零售市场，最大的资讯费用实际上莫过于让生产上知道他的最终消费者在哪里，打广告，建立多层次的销售渠道为的都是这个，广告费用和渠道费用某种程度上可以看作是资讯费用的一部分，而诸如直销、B2C等模式都是为了降低这部分资讯费用而诞生的，当然C2C同样也适用–于是Ebay上卖起了小汽车。而且Ebay为了降低用户购买小汽车的资讯费用动足了脑筋，这里有一个很好的例子：当eBay得知消费者目前总是将小汽车的种类混杂不清时，它闻风而动，按照种类为不同的汽车设置了不同的网页，结果一炮打响，该网站现在每三个小时就能出售一辆Corvette汽车。
另一方面，在Ebay起家的C2C方面，Ebay则致力于降低二手交易中的另一种交易费用–市场费用。C2C交易中卖家最后把商品卖给谁是通过拍卖的方法来决定的，这样的方法当然有优点，不过也有缺点，用户为了买到商品必须时不时地上网察看有没有新的卖家，一旦有就要及时出新的价格，大量的时间于是就被浪费在了一次又一次的竞拍上了，而这些浪费的时间和精力也就是交易费用中的市场费用。为了降低这些费用，Ebay收购了Half网站(销售商都在这个网站以固定价格销售新款和二手商品)，并在eBay的拍卖网站中新增了一个”现在就买”栏目，消费者可以立即购买需要的商品，而不需要经过冗长的拍卖过程。于是，拍卖中被浪费的时间和精力都被避免了，市场费用大大降低（当然不可能完全没有，几乎已经可以忽略不计了）。
可以这么说，Ebay每天都不放弃降低交易费用的努力，而且的确大大降低了交易费用，而在降低或者说被节约的交易费用中，有一部分作为佣金成为了Ebay的利润（当然前提是Ebay能够收取登陆费用和交易佣金，不过Ebay做到了这一点，中国的同类网站是否可以那么就另当别论了），虽然每笔不多，但是汇聚起来就很可观了，所以Ebay才能有今年第二季度2460万美元利润的不错业绩。
讲到这里，我们又回到了标题提出的问题，在这个互联网冬天仍旧能够一枝独秀的，为什么是Ebay，而不是其他的B2C或者B2B企业呢？答案前面也已经说过了：就目前而言，和其他模型想比，Ebay能够节约的交易费用更多，效率更高，因而带来的收益也更多。
先来比较一下Ebay和以Amazon为代表的B2C企业。前面已经说到过了，零售领域广告和渠道都是很高的交易费用，通过互联网来降低这些交易费用其实是一种很有前途的商业模式。但为什么Amazon们去做得不好呢？除了开支太大成本控制不当这种基本的原因之外，因为模型本身造成的原因有二：第一，以Amazon为代表的B2C企业在降低广告、渠道等交易费用的同时，却又增加了另一种交易费用–配送。其实不应该用增加这个词汇，因为在传统的销售中配售也是有的，不过绝大多数的情况下都是消费者在回家的路途中顺便负担了的，也就是说商家不用支付这笔配送费用，考虑到用户即使不带商品回家，但是回家一样要有成本，所以这时候这笔配送费用可以忽略不计（真的计算其实也就拎东西时候的体能消耗）。但是到了Amazon，这笔费用因为用户不用出门一下子变得明显了（其实从总体来看还是降低了的，用户上街买，一来一回需要两次，而直接配送只需要一次，但因为用户上街一般还有其他目的，上街的费用不能算作是购物的成本，于是就变成一下子增加了一笔费用）。而Ebay无论是C2C还是他的B2C都只是一个中介，交易配送的问题都有双方自己解决，于是在Ebay的模式中，这笔额外的交易费用就不会出现了，至少就不用Ebay来承担了。第二，也是最要命的，那就是Amazon们把太多的钱花在了不该花的地方。电子商务的利润应该来自于节省了的交易费用中的一部分，因为这样才可能在行业刚刚诞生地获得超过平均利润的高额利润，但问题在于Amazon们把绝大部分的资金都用在了传统零售领域也有的仓储物流等问题上（当然，这并不是Amazon们想这样，而是整个销售练还不能完全电子化，在不久的将来这个问题应该可以得到解决）。仓储物流会有利润，否则就不会有专业的仓储物流行业了，但是这一些行业的利润不会太高，即使在仓储物流中利用了信息技术可以提高利润率，但提高也有限，这部分的利润绝对不会是风险投资们所满意的。由于在仓储物流上的资金占到了绝大部分，Amazon们在降低零售交易费用中的较高利润率被大大的摊薄，即使有一天Amazong们真的都赢利了，他们的利润率也不会比普通零售业高上太多，甚至可能都不能用来弥补投入在B2C模式的先期投入上了。而Ebay则不同了，Ebay是没有库存这个概念的，所有的商品都在卖家自己那里，Ebay只是一个中介，所以他投入的所有资金都用在了降低交易费用上，也就意味着投入到Ebay的钱几乎都可以获得较高的回报率，正因为这样，Ebay才敢于承诺到2005年将使公司的总收入提高35%，达到30亿美元，其中营运利润大约为10亿美元，也就是33%的利润率。
比较完了B2C之后，就应该来说B2B。有人说B2B和C2C其实是一样东西，C搞得大一些就变成B了，这样说的确有道理的。从总体而言，B2B可以节约的交易费用肯定要多于C2C，因为B2B所在的全球贸易市场不是一个二手交易市场所能够比拟的。但是就个体而言，C2C可以节约的交易费用要多过于B2B。之所以这么说，理由也有两点：第一，B2B所替代的大笔商家交易本身就可以节约交易费用。先来说一个很简单的问题，日常生活中一样商品的批发价格往往要比零售价格便宜，这是为什么呢？因为量大啊！也许你会这么回答，可是为什么量大就要便宜呢？因为量大节约了交易费用中的市场费用。你想，我买一台彩电，你买一台彩电，出售一万台，就需要顾客和销售商进行一万次交易，这每一次交易都是有成本的，也就是有一万次的交易费用。如果我一下子买一万台呢，当然也是有成本的，而且这个成本可能会以每次一台的时候要大，但是肯定远远要小于一万次每次一台的交易。于是交易费用就被节省了，而节省的部分就被买家和卖家瓜分了，所以买家的价格也就相对低了下来。B2B和C2C也是一样的道理，即使同样是一万台电脑的交易，B2B所代替的大笔交易本来就要比C2C代替的小笔交易交易费用要低，因为B2B所能够降低的交易费用最大值也就比C2C所降低的最大值要低了。第二个理由呢，就是有些交易费用是B2B不能够降低的。在交易中，讨价还价是一个很常见而且几乎是不可或缺的行为，而且在大笔交易中这种行为（这时候就被称作是谈判了）显得额外重要，耗时几十天甚至半年的也并不少见。在C2C中，讨价还价就直接在互联网上完成了，相应的交易费用也就被降低了。但是B2B就不行了，谈判是一门艺术，很多细节技巧不是利用互联网就可以替代的，所以网下的谈判往往还是不可避免的，事实上，从目前来看，B2B可以降低的交易费用更多的是找到更低价格供应商的资讯费用和避免交易中出现腐败问题的监督费用，谈判费用能够得到的降低有限。正是这两个理由，所以B2B目前可以节约的交易费用要少于Ebay的C2C。虽然B2B的利润可能会远远高于C2C企业，但是利润率却极有可能是恰恰相反。
最后似乎该有一个总结，其实该说的前面都已经说了，这里笔者想说的只是：流 通领域本身是不创造价值的，它的利润来源本来就是基于专业分工后的交易费用降低，电子商务更是同样的道理。能够较好的降低交易费用，这就是为什么是Ebay而不是其他企业一枝独秀的根本理由了。
注:对于B2C的问题，笔者准备专门撰文讨论，同样还是从交易费用的角度来谈，来分析B2C的利润究竟是应该来自什么地方的，敬请期待！