(这条文章已经被阅读了 262 次) 时间：2000-07-12 10:15:50 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
眼下的网络经济，无疑是一个烧钱的经济，大家都在比谁烧的钱多，比谁亏损的厉害，似乎亏损的数目与日后上市的市值是成正比的。如果有人对于这些行为提出异议的话，那么数字英雄们的回答是大致可以猜想到的，”现在可是眼球经济了”、”现在是新经济时代了”、”现在可是信息时代了”，诸如此类的回答背后的潜台词就是原子时代的营销法则是不适用于现在的信息时代的，新经济时代的营销法则已经诞生了。对于这样的观点，笔者一直不太明白他们的理由何在。在笔者看来，在信息时代，商品固然由实物或服务转变成了如今的信息，一般等价物也由金钱转变成了注意力，但是，作为经济现象最核心的交换行为仍旧没有改变。只要交换行为没有发生变化，那么经过几十年发展的研究交换行为的市场营销学也就不应该在信息时代失去它的效用。所以，笔者在这里要用传统的市场营销学的观点和方法来分析信息时代的网络经济，努力解决一些所谓新经济时代营销法则无法解决的问题。
在传统的市场营销学中，在制订一个商品的营销策略之前，最重要的是要分析一下市场类型。从同质性的角度来看，市场可以被分成同质性高的市场和同质性低的市场。比如说汽车市场就是一个同质性很低的市场，你的汽车是双门的我的是四门的，你的是V8引擎的，我的是V6引擎的。而饮料市场则是一个同质性很高的市场。就说可口可乐和百事可乐，两种可乐从成分和口味上来说究竟有多少差异，普通人几乎分别不出来了。在一个同质性低的市场中，营销策略的主导是让消费者知道，知道有这样一个产品。因为商品与商品间显著的差异本身便会自动引导消费者去购买性价比最高的商品，消费者会自动说服自己。而在同质性相当高的市场中，营销策略的主导是品牌是品牌中蕴含的文化，因为商品的同质性很高，消费者对于商品的优劣失去了判断力，仅仅知道这件商品并不能使消费者决定去购买这件商品，商家必须去利用品牌利用品牌中蕴含的文化来给消费者一个购买的理由，也就是说消费者需要商家去说服它。
百事可乐便是一个很好的例子。在70年代的时候，消费者对于可乐的选择具有很大的偶然性，一般是有什么可乐便喝什么可乐。而百事可乐则通过一系列的营销手段为百事可乐这个品牌建立了与新生代休戚相关的文化内涵，”百事可乐，新一代的选择”便是当时最好的宣传用语。而这些营销手段的直接结果便是当时美国”反叛的一代”、”垮掉的一代”们都把百事可乐视作他们与上一代不同的标志，达到了非百事不喝的地步。
其实，目前的网络经济时代，一个个的网站作为一个个的商品也是同样的道理。比如说1997年的电子邮件市场，别的人都是收费的需要复杂申请的电子邮件服务，独独网易推出了免费的可以随便申请的电子邮件服务。这两者之间的同质性是相当低的，所以那时的网易只需要让用户知道有这样一个服务就可以了，用户知道了还怕他不来选择网易的免费电子邮件服务吗？而如今的中国互联网市场则是一个同质性相当高的市场了，还是说电子邮件，你说现在的那些电子邮件比如说163、263、21CN，它们之间有什么重大的区别？又比如说门户网站，你说网易和新浪有什么重大的区别吗？似乎网易有的新浪都有，反过来也是如此。依靠大量的烧钱固然能够在短期内吸引来用户，但是却并不能留下用户，因为网站们没有给用户留下的理由。在这种情况，在中国的互联网市场引出品牌的观念，给消费者一个选择你的理由便十分重要的了。
你也许会问，现在Soho、Netease、Etang、Elong的品牌广告不是满大街都能看到吗？这个事实笔者并不否认，但是一个没有文化内涵的品牌是没有价值的，是不能被真正称作品牌的。我能告诉你”百事可乐”这个品牌的文化内涵是新生代的标志，你能告诉我Sohu、Netease这些品牌的文化内涵吗？恐怕不能吧，中国互联网的那些所谓的品牌其实只是一些用钱堆出来的缺乏文化内涵的知名字符串，当然也不全是。在笔者的印象中，”中国男人”尚能算作是一个品牌（并不是为”中国男人”打广告）。这个网站，顾名思义，就是一个为男士提供生活资讯的网站。这样的网站实际上现在很多，各大门户网站也有相应的栏目，笔者在浏览了”中国男人”后就不再浏览其他同类的网站了，这就是因为它这个品牌后蕴含的文化内涵。”中国男人”这个网络品牌背后的文化内涵被笔者归结为：这是为事业型、成熟有魅力的成功男子提供的网站。虽然笔者还不成熟也不成功，但却想成为这样的男人，所以”中国男人”品牌后的文化内涵便与我的志向一拍即和，使我再也不离不开这个网站了。
然而遗憾的是，”中国男人”品牌后的文化内涵并不是它告诉我的，除了一句”做一个正版男人”的宣传标语外它就再也没有什么品牌宣传了，事实上它的文化内涵完全是靠笔者在长期的浏览中体会出来的。如果浏览者对于这个网站只是一眼扫过的话，那时断然不能体会到它的文化内涵的。而这，又导出了另一个问题，如何为我们的互联网企业的品牌塑造文化内涵。
广告？不错，这是一个手段，但是烧钱的广告并不是唯一的手段，甚至不是最重要的手段。广告它短小精悍的自身特点决定它不可能很好的诠释一个品牌背后比较复杂的文化内涵的。要不然的话，世界名牌们也就不用忙着到处赞助到处搞活动了。与广告相比，赞助或活动的确是更好的建立文化内涵的手段，因为被赞助的人或物以及举办的活动其本身也具有文化内涵，将品牌与它们联系在一起的话，消费者自然而然会将被赞助的人或物以及举办的活动本身的文化内涵转移到品牌身上。耐克之所以能够顺利的建立起”运动无极限”的文化内涵，靠的就是到处举办体育活动。其实，网络品牌也是同样的道理。还是以上文提到的”中国男人”为例，如果”中国男人”网站能够赞助《创意》、《时尚·男士版》（国内最著名的男士杂志，杂志的文化内涵与中国男人完全一致），那么即使不知道”中国男人”这个品牌的读者也可以很顺利的将《创意》、《时尚·男士版》的文化内涵嫁接到”中国男人”身上，使”中国男人”品牌的文化内涵建立工作得以顺利完成。
就这个话题引开去，该举办什么活动赞助什么东西呢？笔者认为，在目前为网站建立品牌氛围的最好方法是赞助杂志。杂志作为传统媒体的一员，悠久的历史决定了它们本身都有自己牢固的文化内涵，并且这些文化内涵凭借着杂志巨大的信息量都得到了很好的诠释。而全国上万份的杂志也给了网站足够的选择，不怕找不到对应的文化内涵。再说，目前的杂志市场并不是很景气，与动辄数千万美金风险投资的网站相比，大多数杂志的经济情况并不乐观，对于额外的赞助自然是十分乐意的，而且开价也不会高。网站通过赞助这些杂志可以在很短的时间内将杂志的文化内涵嫁接到自己的品牌上来，完成品牌的塑造工作，花费也许不过几十万至多百万，比起一年千万的烧钱广告来效果要好得多，何乐而不为呢？
BTW:笔者目前手头有一份青年文化杂志《萌芽》欲寻求赞助。这份杂志目前举办着全国著名的新概念作文比赛，在全国青少年特别学生中有巨大的号召力。有兴趣的网站请与我联系。
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