(这条文章已经被阅读了 269 次) 时间：2001-08-13 11:21:59 来源：苏北 (苏北) 原创-IT
IT公关系列纵横谈系列之二
中国呼唤真正的公关
在大多数关于市场营销的教科书上，市场营销沟通都包括广告、直接市场营销、销售促进与公共关系，四者的顺序并不是随机的，在市场营销界的权威—-菲利蒲·科特勒的《市场营销管理》一书中，读者都知道，它们是按着重要性程度依次排下来的。实际上，从四种市场营销沟通的表现形式上也可以辨别出作者的用意：广告的影响最大，电视的出现更是把广告的影响力发挥到了极致；直接市场营销次之，直邮或数据库营销等会令消费者无处藏身；销售促进的投入产出比较差，且短期性太强，只能偶一为之；而公共关系作为市场营销沟通家族中的小妹妹，犹抱琵琶半遮面，多年以来一直是养在深闺人未识，扮演着补缺者的角色。
如今，这种格局正在悄悄地发生改观。由于广告的成本越来越大，效果却每况愈下，直接市场营销成本惊人，同时覆盖面却极其有限，销售促进在众多的花样中很难脱颖而出，还严重损害企业的利益，公关开始显示其作为市场营销沟通四大金刚之一的不可或缺的巨大力量。作为IT公关界的一名从业人员，笔者本应该为此欢欣鼓舞，然而，令人无法乐观的现实却使我如履薄冰，形势看起来越是大好，心中就越恐惧。
当初，国内的保健品行业一度红遍大江南北，然而，由于整体行业的不成熟，消费者的不成熟，导致大量从来没有购买过一只“王八”的厂商以难以想象的速度推出难以想象数量的所谓鳖精！结果呢，一些人确实是大发了一笔“小财”，但是，对于整个行业来说，这笔“小财”无疑是一次需要很久很久时间才可能弥补的灾难，自从短暂的春天之后，国内的保健品行业至今依然萎靡不振。
越是面对大好形势，业内中人越应该时刻保持警醒，否则，灾难就在眼前，重蹈保健品行业之覆辙。对于看起来形势似乎一片大好的公关行业，我们有必要问一句：我们准备好了吗？客户准备好了吗？
公关，你准备好了吗？
目前，仅在北京就聚集多如牛毛的公关公司，除了国际知名的奥美、博雅、宣伟、环球、奥德曼等外，本土也成就了西岸、蓝色光标、海天网联、时空视点等一批具有一定实力的公关公司，作为前述公关公司裂变的产物，许多人在国际国内知名公关公司呆了一段时间后，带着一二个客户，三五个人一条枪，独自成立了一家新的公关公司，还有一些人在媒体混了一段时间后也看上公关这块不瘦不肥的“肉”，利用自己的媒体关系甚至所管的版面这块自留地也打起了公关公司的旗号，如果你以为广告公司只做广告就错了，许多广告公司也有相当一部分力量在做公关业务，有时很难判断，他们是一家是广告公司还是一家公关公司。
从上述这些公关公司的创办历程可以看出，大多数公关公司其实根本就不懂得什么叫做公关！让一家根本就不懂公关做自己的公关代理，结果可想而知。
2000年，某媒体上曾经尖锐地指出，大多数公关公司其实只是一部机械简单的“发稿机器”！作者可谓是一针见血，切中了时下大多数公关公司的突出症结，遗憾的是，该文章对于公关行业为什么会出现今天这个局面却没有作为实质性的分析，更谈不上拿出一个卓有成效的解决方案了。
经过近一年的分析与研究，笔者接触过多家IT公关公司，逐渐发现了一个具有根本性意义的答案：造成公关这个局面的非常重要的原因在于许多人把公关当作媒体宣传来做。
不可否认，从表现形式来看，公关就是媒体宣传，然而，现象并不一定代表本质，对于公关来说，尤其如此。如果我们把公关等同于媒体宣传，换一句话说，即公关属于媒体宣传范畴，由于编辑、记者们对媒体宣传显然要比一般人更加专业，适合做公关的人非媒体人员莫属。这种看法在国内的公关公司中尤其是中小型公关公司极其流行，正是由于它的盛行，使得一些资深媒体记者、编辑纷纷摇身一变当上了这些公关公司的高级顾问。作为结果，大多数公关公司成了以媒介工作为导向的公司，撰写几篇稿子、投放几篇稿子成为核心的工作内容。
笔者曾参加过一家公关公司的夜间会议，客户首先讲了下一月度的公关目标与主要工作重点后，该公关公司的一位高级顾问、另一家广告公关公司的老总当即得意地在笔记本上写了几个文章标题，并不无炫耀地一一向与会代表讲述自己的“公关”。这就是公关！简直让我瞠目结舌，不知所措！在他的心目中，公关只是策划并写几篇文章！所谓的策划显然也只是拍一下脑袋而已！如果公关真的是策划几篇文章，恐怕没有人不能做公关，不论客户是一家什么性质、什么行业的企业，总可以从企业领导、公司战略、市场策略、产品、技术、服务、渠道等方面进行阐述，不要说一篇文章就是N篇文章都可以做到，但是，市场效果呢？以媒介工作为导向的公关宣传很可能上了头版头条，总体的市场营销效果却可能等于零。
由此看来，面对大好形势，我们的公关公司并没有准备好！
客户，你准备好了吗？
公关行业引起了越来越多的关注，显而易见，这意味着客户或市场正在迅猛地成长，但是，决不代表客户或市场已经成长起来了，事实上，客户远未成熟！在目前这个阶段，他们只是在对广告、直接市场营销、销售促进失去了强烈的兴趣后，朦朦胧胧地意识到了公关的价值，但是，公关究竟有多大的价值则无从知晓，对于公关究竟应该怎么做更是一无所知。这个阶段是一个至关重要的时期，可以说是黎明前的黑暗，如果公关的效果超出它们的预料之外；也可以是漫漫黑夜的开始，如果他们的预期无法得到满足。
从整体市场来看，根据对公关价值的认识，国内企业大致可以分为四个层次：第一层次主要指IBM、INTEL等一些跨国公司在中国的分部，其中，欧美公司的层次要稍高一些，日本、香港及其他亚太地区的企业对公关价值的理解要稍逊一筹，如果东芝的层次稍微高一些，2000年的FDC事件也不会搞到不可收拾的地步。这个层次中的企业一般都非常尊重公关公司的意见，基本上按照公关公司的计划执行。
第二个层次主要包括国内一些领先企业如联想、浪潮等。这些企业较早地学会了跨国公司的先进管理、营销经验，当然，免不了有画虎不成反类犬之嫌的地方，因此，在一般情形下，联想、浪潮等都比较尊重公关公司的意见，但在执行公关代理制定的公关计划的时候，时常会干涉公关计划的正常执行，加入自己的主观东西。
第三个层次主要包括国内一些较领先的企业如实达电脑等。这类企业在某种程度上意识到了公关的巨大价值，这一点是值得肯定的，但是，对于公关应该怎样做这些问题，他们往往知之甚少，由于公关费用不菲，使得他们选择公关公司后又举棋不定，放心不下投入的费用，于是，大肆干涉公关代理公司的运作，导致公关公司不是以自己的专业公关知识替客户做公关，而变成了客户在幕后操纵的傀儡，效果至多差强人意。
除了前述三个层次以外的其他公司基本上等同于“公关盲”，而第一层次的企业在国内并不多见，因此，从整体上看，目前国内企业的公关意识虽然在迅猛提高，但远未成熟，这逼迫公关公司必须做出一个艰难的选择：提供低水平的公关？提供高水平的公关？
提供低水平的公关意味着公关公司根据客户的层次决定公关战略，如果客户层次较高，公关公司将独立制定完善的公关计划并完全按照专业的公关观点运作；如果客户层次较低，不时打断公关代理的思路，公关公司持一种容忍的态度，甚至完全听命于客户。层次较高的客户毕竟非常有限，因此，以这种战略为导向的公关公司是非常危险的，很难把客户导向一个良好的方向。客户本来就对公关缺乏信心，面对令人失望的结果将会更加失望，公关公司的境地更加尴尬，从而进入一个恶性循环。
提供高水平的公关意味着公关公司必须首先在客户面前建立绝对的权威，为了达到这个目标，公关公司将会把相当数量的客户拒之门外，在短期内，此举将使公关公司丧失大量的收入，不过，从长远来看，这是明智之举，因为公关公司在拒绝相当数量的低层次的客户后，能够不受干涉地以专业的公关知识为客户提供服务，成功的概率大大增加，进而得以在大量低层次的公司前充分展示公关的强大力量，必将吸引他们成为自己的客户，形成一个良性循环，最终实现收益的最大化。
两个截然不同的公关战略带来两种截然不同的局面，思路十分简单，无非是短期利益与长远利益这个结，但是，这个结却至今未被业内人士解开！个中原因主要在于中国目前还没有真正的公关！
中国呼唤真正的公关
中国还没有真正的公关，这个结论一定会令诸多业内外人士始料不及，国内的公关业好歹也发展十多年了，虽然不能说很成熟，但是，断言中国没有真正的公关还是太过了！
作为一位在公关行业转了一个圈的从业人员，笔者无意于辩解，只想问一个小小的问题：在不计其数的公关公司之中，有多少家能够坦率地说自己是从市场营销角度看待公关并且实施公关计划的？
既然身为市场营销四大沟通工具之列，显然，公关运作必须坚持市场营销理论，以市场营销作为导向，没有扎实的市场营销知识基础，根本没有资格做公关，然而，在时下的公关公司中很难找到几位真正是市场营销科班出身的人士，坦率地说，即使笔者也不例外，本来是学自动化专业的，在一个偶然的机会误闯进了公关行业，从一个普通的编辑做起，后来做过客户主管，以至于现在的客户经理，之所以能够不必对公关惴惴不安，是因为近五年来一直在苦苦钻研市场营销。
时至今日，整个公关行业仍然在沉睡之中，似乎成了所有在本专业无所建树的人们的最好收容所，大量专业不对口 的人士向公关业涌进，进入之后又因为工作 繁忙等原因，根本无暇弥补最为贫乏的市场营销课程，从而直接导致国内的公关业至今尚无正确的指导思想。
近年来，随着越来越的人们发现公关业的巨大发展空间，涌进这个行业的人们越来越多，其中，尤其以媒体或新闻出版界人士居多，使得公关演变成单纯的媒体宣传，“发稿机器”的美誉成为人们对公关公司的全部认识，这真是一个让人啼笑皆非的闹剧！作国业内中人，笔者不论是啼是笑，却无法否认，这就是大多数公关公司的最真实的写照！
公关业越来越找不着北了，越来越多的企业抱着无限的期望拥抱公关，却又不得不迅速地离开公关。但是，市场竞争的日趋白热化，广告、直接市场营销、销售促进日益高昂的成本逼迫企业寻找投入产出最有效的市场营销沟通工具，一句话，中国呼唤真正的公关！国内公关业已经走到了一个生死存亡的路口：生存或死亡？生存，公关必须迅速成长成真正的公关；死亡，很简单，不改变方向，不久之后就会迎来全行业的灾难。没有人希望迎来灾难，那么，中国公关业出路何在？
从根本上来说，国内公关业必须迅速从以媒介任务导向转向以市场营销为导向，彻底改变“发稿机器”的形象。市场营销中的各项分析工具是公关的立身之本，运用这些工具对客户的市场环境进行深入全面的分析为公关方案的制定、实施奠定良好的基础，媒介工作的执行仅仅是公关的外在表现形式，如果忘了这一点，本末倒置，把媒介任务当作公关的全部，最终必将把公关进死胡同。
结 语
蓬勃发展的中国呼唤真正的公关，这在给国内的公关公司创造了大量的机遇的同时，也带来了严峻的挑战，顺应时代潮流的公关企业将迎来一个广阔的发展空间，而始终找不着北的公关企业必将走进历史的长河。可以想象，经过这场大洗牌，国内一向混乱的公关业将会逐渐走向规范化，有序化，真正为客户创造最大的价值。
让我们拭目以待！
06-27-01
版权所有，未经许可，本栏目文章禁止任何媒体、网站或其他形式转载！
文章评论:中国呼唤真正的公关 - 甲虫 - 2001-08-16 18:17:54
行内人说内行话，可谓一针见血，笔峰够犀利。 既然发出了呐喊，何不举起大旗？ 作为一份子，我们自会响应号召。
RE:文章评论:中国呼唤真正的公关 - 苏北 - 2001-08-17 15:13:39
【(苏北)回复(甲虫)的大作】 多谢抬举！ 但目前限于个人能力， 所想的与所能做的还存在相当大的差距， 一方面在自己的公关生涯中， 我会更好努力按照心中的方向努力， 另一方面利用打工的生涯， 我还要学习一些尚不具备的东西！ 在今年或明年， 公关业将会发生一次大洗牌， 许多公关将淘汰出局， 试想， 现在已经有一些公关公司3万块钱发5万字， 这样的价格战能打多久？ 洗牌之后， 公关业将会迎来一个真正的黄金时代！ 如果你确实具有相当的专业公关水平， 那个时代将属于你！