(这条文章已经被阅读了 241 次) 时间：2001-08-13 09:31:30 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
网络广告之深入研究
网络广告是商业网站的生命线。能从网络广告中赚多少钱直接决定了网站的业绩甚至于命运。对网站来说，网络广告不赚钱，不行；赚得不够多，还是不行。可惜全球的网站在网络广告这门必修课上的成绩，除了YAHOO!等几个优等生之外，大多数都是不及格。像国内的搜狐等上市网站，空有一天几千万的页面流量，却只取得了可怜巴巴的一点儿营收。难怪要遭投资人的白眼了！
一直以来，国内网络界对网络广告业自身的一些基本规律和行业特点，缺乏比较宏观的分析与研究。对于网络广告不同发展阶段的不同特点缺乏整体性的划分。而本文就是试图对这些问题给出自己的答案。
闲话少叙，下面就让我们切入正题。
首先，提一个问题：广告是干吗用的？广告是一种营销手段，这没错。那么，这种营销手段想要达到的目的是什么呢？就是说，广告有什么用？
概括来看，广告的作用有两点：首先，是传递商业信息。山区的土特产没人买，于是就去做广告。广告让大家知道了原来这里还有这些特产，于是需要的人慕名而来。这就是广告的作用。又或者你走在大街上肚子饿了，抬头一看前面有一个很显眼的招牌，写着啤酒炒菜，海鲜鱼翅……于是你就进了那家饭店用餐。那个招牌就是广告。在这里，广告起的是信息传递的作用。就是说，你事先并不知道这里有土特产，或者那里有饭店。是广告向你传达了有关的供求信息，并使得你有可能借此进行某种经济行为。
第二种，是品牌的塑造。可口可乐有没有人不知道？有没有人没喝过？大概是没有（起码在大城市里是这样的）但是它仍然要做广告，仍然要一年花几千万赞助各种体育比赛，再拿出几千万在中央电视台黄金时段里砸钱。为什么？这是为了品牌的塑造——我不但要你知道我，我还得要你记住我，要你下次进超市时别的不买先买我，要你感觉口渴的时候首先想起我。这就是对品牌形象的一种塑造，对消费者消费习惯的一种培养。
要实现这个目标有很多种办法，最常见的就是让广告无处不在、不断重复出现：在你每天都会看到的车站、地铁上，在你最喜欢看的电视节目上，不断的让我的广告在你的视线里出现，直到把你弄烦了为止。这种重复会让你记住我想要表达的东西，于是广告的目的就达到了。当然这是比较低级的做法（但要注意它一直是有效的方法之一）还有些比较高级一点儿的做法。例如赞助体育赛事——比如一些大的计算机公司赞助奥运会，再比如IBM『导演』下的深蓝对卡斯帕罗夫的人机大战。这些赞助活动把自己的品牌元素巧妙的溶入非商业化的活动之中，让大家无形中增加对这些企业的好感，也就更愿意买这些企业的产品，享用这些企业的服务。
在网络的领域里，广告的这两种作用是有其主次之分的。对于第一种作用，即商业信息的传递，事实上这种作用被网络泛性化了。不要忘了网络首先就是一种信息传播媒介，在网络上大量的商业信息以极低的成本在传播着。小型的商业机构一样可以像那些大的跨国公司那样在网上发布自己的供求信息，寻找买家 / 供货商。相对于利用报纸等传统媒介发布信息而言，网络的信息发布成本无疑是很低的。这样，广告本身传递商业信息的作用在很大程度上被网络的低成本信息交流的作用所取代。而另一方面，商业信息的丰富化反过来增强了商业竞争的激烈性：由于从网络上获得信息的方便与快捷性，使得客户可以从容的在一大堆供货商中间互相比较权衡、做出选择。
举例来说，在拥有网络之前，一个地区可能只有一家工厂生产某种电子元器件，这个地区的客户由于只知道这家工厂，于是只能在这里采购元件。对于这家工厂来说，由于不存在竞争对手，可以想见其利润是非常高的。而有了网络之后，客户可以在阿里巴巴之类的网站上一下子找到几十家生产、经营同样的元器件的供货商。于是客户可以很从容的和这些商家之间讨价还价，直至找到价钱最低、品质最好的货源。对于工厂而言，一方面，它的经营范围从原来的一个地区一下子拓展到了整个国家甚至于整个世界；另一方面，它所面临的竞争也一下子成了全国性甚至是世界性的了。为了争取同城某个客户的订单，它不得不同地球另一面的对手展开残酷的商业竞争。
在这里，我们必须注意到一种概念上的差异：如果把传递商业信息作为广告的一种基本作用，那么商业信息本身就可以看作是广告的一种。这样一来，像是阿里巴巴这种专门交换商业信息的网站就可以看成是一家规模非常大的广告公司了——然而事实上，起码就眼下来说，很少有人将阿里巴巴看作是一家广告公司。这就是前面曾经指出的问题：广告传递商业信息的功能，被网络泛性化了。
理论上说，阿里巴巴当然可以对在自己的网站上发布商业信息的使用者收费——就像报纸对广告主收费那样。但是，阿里巴巴这样的网站，其核心价值就在于商业信息的丰富性。如果收费的话，网站所能够提供的信息数量必然受到影响，从而损害自己的核心价值。因此阿里巴巴起码暂时还是免费的。
但是，当一个商业客户，面对来自全球各个国家的数个甚至是数十个供货方时，他以什么作为自己供货来源的选择标准呢？当然是信息——各种各样的信息，包括供货方提供的报价单、产品说明、企业背景、以及由第三方提供的资信记录等等。客户根据这些信息做出综合、准确的分析，并最终做出决策。
在这样一个过程中，如果网站有意提供一些不实的、或者是不完全的信息将会如何呢？例如，作为一种收费的服务，对一家供货商比对另一家供货商授予更多的好评——当然，这样就会对顾客的决策产生影响，但是，如果客户受到了这些信息的影响，从而做出有利于（那些向网站交钱的）供货商的决策，这时，客户的利益就受到了潜在的损害。长此以往客户就会不再信任这家网站，网站也就无法再生存下去。这是网络广告运作中很重要的一点：网站不应当提供不实的或者不完整的或者不公正的信息，无论如何不能把这些东西当作是一种广告服务。因为从长远上看，这将损害网站的核心价值。（也就是说，那种所谓的『有偿新闻』决不是什么值得夸奖的好主意）
不过，在许多时候，做出适宜的决策并不像解方程式那么单纯而有条理。许多的信息必须被单独对待，这时决策过程就多出了一些主观的色彩——在一定的范围内，决策者是凭借自己个人的好恶来做出判断的。如果竞争者之间在价格、质量等方面存在明显差距，那么顾客将会做出的选择是很明朗的；但是如果各家的条件都很相似时，左右客户决策的核心因素就变成了谁能够在条件允许的范围内，尽可能的向客户展示自己，给客户留下关于自己的正面的、深刻的印象。而这正是广告的所长。
举个例子。当你在某些搜索引擎中搜寻『商业』这样的关键词时，返回的结果可能成千上万——这些网站多多少少都与商业有些关系。如果你希望自己的网站能比其他站点更容易吸引访问者的注意，应该怎么做呢？有一个办法，就是你可以花钱去购买某个关键词（例如『商业』）的排名。这样下次有人再搜索『商业』这个词时，你的网站就会排名前列（也就意味着更容易被人看到）要注意，提供搜索服务的网站并不向访问者承诺排名第一位的网站一定是最好的，它只是在不损害公正性的前提下，为付费的客户提供了更多的（在访问者那里）展示自己的机会而已。
这是一个关于网络广告的很典型的例子。它向我们揭示了这样的一个规律：在网络上，商业信息的交换本身应当是免费而不受干扰的，广告的介入不应以损害商业信息本身的价值和准确度为前提。事实上，在这里广告所影响的应该是受众对信息的处理方式，而决不是信息本身。
由于广告传递商业信息的作用被网络泛性化，因此网络广告的作用主要体现在对品牌形象的塑造上。
塑造品牌形象的方法是多种多样的。利用不断重复出现的广告来引起用户的注意是最为常见的方法。虽然这种策略有让顾客产生反感情绪的危险，但是目前这仍然是最有效的一种方法。概括来说，这种方法的核心就是要让广告在用户的感知范围内不断反复出现，让用户不断的看到、听到广告内容，借此来培育、强化对特定品牌的印象。
而传统的网络广告方式恰恰在达到这一目的时显得底气不足。像横幅广告这种方式，很明显的缺乏足够的视觉冲击力——幅面不够大，信息容量较小，因此难以作为传递品牌形象的有效工具来使用。而巨型广告的出现，在很大程度上就是为了弥补这种不足。
实际上，横幅广告也并不是为这种以塑造品牌形象为目的的广告需求而设计的，它更适合在一些黄页类的网站上，作为突出某一特定内容的手段来使用（就和花钱购买关键词排名一样的道理）对于这种应用，点击率无疑是一种恰当的广告效果衡量标准。（因为广告主做这种广告的目的就是为了吸引更多的访问者，点击率的高低直接体现了这个目的的达成情况）因此，在这个应用范围内，横幅广告仍然是一个有效的体系。
而对于品牌形象的塑造来说，广告所注重的是不断重复出现的视觉印象，而访客是否点击广告只能作为一个辅助的效果衡量指标（代表着，在广告受众中有多少人有兴趣进一步获取相关的产品/服务信息）要注意没有点击并不代表着没有受到广告的影响。就好比今天你在一张报纸上看到了可口可乐的广告，你并不会马上跑去超市买一箱可乐回来，但是下次去买东西的时候你却有可能顺便买一些回家——好的，现在，如果你是那张报纸的负责人，你如何得知这个广告的精确的广告效果呢？当然，可以采取抽样调查的方式得到一个估计值，然而，要注意的是，这里并不存在着一个点击率之类的指标让你可以精确的统计广告效果。实际上，极端来说，对一个以品牌塑造为目的的广告而言，不存在任何方法可以让你精确的 统计其效果——这是由广告所要达到的目的本身所决定的。传统广告如此，网络广告亦然。
到这里，我们可以做这样一个简单的分类：以传递、突出特定商业信息为主要目的、以横幅广告为主要形式、以黄页/目录类网站为主要载体、以点击率作为广告效果衡量指标的网络广告体系，和以塑造品牌形象为主要目的、以巨型广告和其他更具视觉冲击力的新型广告为主导形式、以媒体类网站作为主要载体、以显示次数作为广告效果主要衡量指标的网络广告体系。
在巨型广告出现之前，网络业作为主流的网络广告体系是前者，这实际上是网络传递商业信息的功能的一种特定延伸，其基本的功能还是集中在对特定信息的传达和“强化”上。这种广告配合网站分类目录等服务等黄页类服务，是一个很好的搭配。例如早期的YAHOO！就是以分类目录起家的网站。对于那时的YAHOO！来说，横幅广告无疑是最好的广告形式。
但是，随着网络的不断发展，网站逐渐从一个信息交流平台，向一种大众媒体的方向发展。进而，对于以提供各种信息内容（而不是网站目录服务或者特定信息目录）为主的“后门户网站”而言，原来的横幅广告加点击率的网络广告体系变得越来越不适用。
可惜，由于YAHOO！等少数幸运儿所获得的成功的影响，大家虽然也觉得应该有所变革，却很难真正下定决心。这样就造成了网络广告业整体经营情况的恶化，广告主对广告效果的置疑等等不利情况。在NASDAQ股灾之前，这些不利情况被虚假的繁荣所掩盖，没有被业界所真正关注。结果，直到最后传统的东西实在无以为继了，才不得不开始了艰难的变革。其实，如果以巨型广告为代表的新的网络广告模式能早一年出现的话，现在许多网站的经营业绩可能会好很多。
最新，新浪总裁王志东撰文论述网络广告的发展，其中一些观点颇值得玩味。例如，王志东指出，传统的横幅广告实际上是“广告的广告”，广告对受众的影响要等到点击之后才会开始，横幅本身只是起到一个指引的作用。我们可以看到，在这种情况下，由于广告本身缺乏强制性，因此造成了广告实际受众（即点击了广告的浏览者）与广告理论受众（即所有看到过广告的浏览者）严重不成比例。（即点击率低下）要改变这种情况，就必须让所有的浏览者都成为真正的广告受众，而要达到这一目的，就只有抛弃点击率模式，而是采取某种带有强制性的广告播放模式。
王志东在文章中肯定了强制浏览者观看广告的模式是正确的。虽然这会影响一部分浏览者的访问热情，但是这种方法极大的改善了网络广告的实际效果，因此可以说是利大于弊（当然，是对网站而言）对于网站来说，所要做的就是在商业利润和众多浏览者的耐心之间找到一个合适的中间值，以便在保证广告收益的情况下，尽可能避免让现有用户群产生“雪崩”式的快速流失。毕竟网站的利润来自用户，如果用户群没有了，网站也就失去了存在的基础。
综上所述，网络广告根据其所要达成的广告效果的不同，可以分成点击率－横幅广告的传统体系和以巨型广告为代表的注重视觉冲击力的新的体系。随着网络从一个单一的信息交换平台逐渐发展变化成一种全新的大众传媒，网络广告也从传统体系向新的体系进行着转化。未来随着宽带网的不断发展普及，网络作为一种媒体的功能将会不断加强，因此新体系也将会获得更大的发展空间。而除去宏观经济环境所造成的影响，目前全球网络广告业的低迷，可以看成是网络广告行业在转型期内出现的阵痛。待到整个行业的转型期完成，网络广告业必然会迎来新的快速发展时期。因此，对于网络广告业的中、长期前景，我们有理由保持比较乐观的态度。