(这条文章已经被阅读了 245 次) 时间：2001-08-12 20:09:54 来源：昆明王海江 (昆明王海江) 转载
“蚍蜉”撼倒“大树”
关健
本期讲述的是：在看似坚如磐石的垄断市场上，新品牌如何通过营销策略的运筹帷幄，最终在市场上决胜千里的故事。面对“即时汉化”的先发优势和猛烈反扑，实达铭泰的“东方快车”在颠簸中疾驰、在危机中图存——结局耐人寻味，完胜未必完美。
“偏向虎山行”
1997年深秋，在中关村一个灯光昏暗的14平米地下室里，5个血气方刚的小伙子做出再“搏”一次的抉择。
此前，他们创业的“处女作”——“海融中报”股票软件以失败告终，迅速找到新的“救命稻草”是防止公司夭折的唯一出路。几个人都曾有多媒体软件的从业经验，“再作冯妇”好像顺理成章。但作为“过来人”，他们深知不应“两次踏进同一条河流”：多媒体软件业的竞争愈发惨烈，逐渐升高的资金门槛和不舍昼夜的“人海战术”，致使既缺 钱又少人的新生公司望而却步。以“小米加步枪”的资源条件，要在正版与盗版争食的通用软件市场上活下来，可供选择的切入点似乎只有杀毒和翻译软件。考虑到做杀毒软件必须得到相关主管部门的许可，办理一系列手续费时耗神，急着“揭开锅”的创业者唯恐“等到花儿也谢了”。反复权衡之后，他们决心进军汉化软件市场。
2001年盛夏，北京实达铭泰公司副总裁牛杰追忆那段往事依然唏嘘不已——“当我们向一些关系不错的代理商透露铭泰将研发汉化软件时，几乎每个人都认为这是疯话”。代理商不是怀疑铭泰的开发实力，亦非“看空”市场潜力，真正令其难以置信的是：一个乳臭未干的初生牛犊竟敢闯入“虎穴”——彼时，汉化翻译软件市场处于绝对垄断的状态，南京“即时汉化”的市场份额高达80%～90%，且“占山为王”的时间已有2年。
但铭泰“偏向虎山行”，绝非一时冲动，至少有两点使其感到“有机可乘”：一是地缘落差——“即时汉化”偏安南京，铭泰身居北京，无论是获取信息的及时性还是对市场需求的敏感度，扎在中关村的铭泰都拥有得天独厚的地利优势；二是体制架构和运行机制的迥异——“即时汉化”是家族企业，铭泰是股份制公司，从决策的民主性和员工（特别是中高层管理者）的归属感来看，铭泰的人和优势亦比较突出。
“地利、人和”俱备，只等“天时”东风。抱着些许孤注一掷的心态，铭泰“拼了命”赶在寒假前开发出自己的第一款汉化软件——“东方快车”。1998年1月，“东方快车”掀起盖头，亮相北京家用电脑展。在没花一分钱做广告的情况下，光凭现场演示和吆喝，“东方快车”就以160元的价格卖了400多套。寒假的“天时”固然帮了铭泰的忙，但刚“出闺”就引来不少“彩礼”，确也说明其产品有可能在看似牢固的垄断市场格局中觅得一席之地。
在凛冽的寒风中，铭泰隐约听到了花开的声音，春天的诱惑使一场大战在所难免——以“东方快车”和“即时汉化”当时的实力对比，与其说是牛犊要向老虎挑战，不如说是蚍蜉想撼倒大树。奇迹会出现吗？
“四两拨千斤”
处于后发、弱势地位的“东方快车”没有一开始就剑拔弩张，而是采取迂回周旋的方式，由边缘向中央渐次挺进。
在家用电脑展上，“东方快车”定价战术的针对性和策略性已初露端倪：“即时汉化”采用市场领导者惯用的阶梯式定价手段，使各个产品线分别“卡”住98元、160元、260元三个价位，从而实现对整体市场的全盘操控。“东方快车”则避开与高手直接“对掌”，转而用拳头猛击对方掌心——在高、中、低端市场“有为有不为”，选择主攻“中路”，以160元的产品向“即时汉化”下战书。
牛杰坦露了铭泰当初的想法：在高端市场，后来者的品牌劣势极易曝露；在低端市场，创业者的原始积累很难完成；唯有吃到最肥的“中段”，“东方快车”才有足够的动力疾驰前行。展会的“开门红”增强了铭泰的信心，而要将“打猎”的惊喜延续到旷日持久的“种地”过程中，“东方快车”必须在塑造品牌方面狠下功夫——面向目标用户群投放广告自然是应对之策。但囊中羞涩的铭泰既不能“天女散花”、亦无力“重磅轰炸”，如何“四两拨千斤”令人颇费脑筋。
集中火力、针锋相对是“东方快车”广告策略的核心思路。根据汉化软件主要是个人消费的特点，“东方快车”将《中国电脑教育报》、《电脑报》、《大众软件》、《电脑爱好者》等以低端用户为读者群的报纸作为主打媒体，加之这些媒体广告价格相对较低，铭泰数额有限的投入不至于打水漂。在广告版位的选择上，铭泰更是匠心独运：“东方快车”总是有意识地与“即时汉化”的广告版位贴近，或你左我右，或你上我下——虽然“东方快车”的广告尺寸比“即时汉化”小得多，但在视觉效果上形成针尖对麦芒的僵持之势，熟悉“即时汉化”的用户对如影随形的“东方快车”不得不多看两眼。有些用户甚至拿来报纸不是先看内容，而是迫不及待地翻找二者的广告。显而易见，“东方快车”搭了“即时汉化”的“便车”——在与内功深厚的劲敌“推手”对垒中借力打力，短时间内大幅提升了品牌认知度。
“牵着对方的鼻子”
但以点带面的突围和亦步亦趋的跟进毕竟只是后来者规避风险的生存策略，而要实现超越的梦想，后来者必须在你来我往的常规周旋中寻觅领头羊的“软肋”，一旦时机成熟，迅速发出致命攻击。
经过一段时间的“热身”，“东方快车”很快发现“即时汉化”对市场的垄断并非坚如磐石，而是危如卵垒。长期缺乏竞争的“即时汉化”在产品研发方面进展缓慢，与市场需求的更新速度相比，已尽显疲态。“东方快车”趁势不断推出新功能，最突出的两个卖点是“智能汉化”和“汉化包”：智能汉化是指“该汉化的汉化，不该汉化的不汉化”——以前汉化软件将英文文件名以及一些程序也翻译成汉语，结果乱码连篇，“东方快车”能做到智能识别；“汉化包”与以不变应万变的“通用”汉化软件形成鲜明对比，“东方快车”可以针对Photoshop、Coreldraw等软件的不同特点提供汉化率更高的差异化解决方案（最初有20个，现在达到200个）。在中文版软件数量较少、上市滞后的应用背景下，“东方快车”的“汉化包”不啻是英文软件用户的“及时雨”。
手里有了“硬通货”未必就能赢得市场。很多老谋深算的领跑者往往利用自身的品牌优势，以障眼法将跟随者的创新成果归于麾下，不明就里的用户大多信奉“实用至上”原则——管它是谁先发明的，好用即可，最终受损失的还是原创者。铭泰当然不愿作铺路石，其聪明之处在于：不是将“东方快车”的研发成果和盘托出，而是间隔一两周添个新功能，既吊足了用户的胃口，又防止过早向“即时汉化”暴露底牌。
利用富有节奏的产品策略，“东方快车”逐渐控制了市场运作的主动权，这使一向我行我素的“即时汉化”倍感压力。1998年4月，“即时汉化”再也无法容忍被“小字辈”牵着鼻子走的窘境，打出整版的广告宣称要“全面升级”，试图速战速决，使步步紧逼的“东方快车”戛然而止。铭泰在与代理商的交流中了解到，“即时汉化”的升级计划其实在1998年2月就已制定，只因“东方快车”的新功能层出不穷，“即时汉化”担心升级版本在功能上难以“集大成”且无法保障运行稳定——新添功能若处理不当，很可能使整个软件陷于瘫痪，这对拥有庞大用户群的品牌来说将是毁灭性的打击——所以数次推后“升级”时间。眼看“东方快车”越折腾越欢实，“即时汉化”感到无限期拖延也不是办法，祭出“升级”大旗实乃忍无可忍。
铭泰对“即时汉化”瞻前顾后的矛盾心态拿捏得颇为到位，遂不断放出风声要给“东方快车”增加更具吸引力的新功能——“智能汉化”和“汉化包”可以演绎出万千气象，本已下定决心的“即时汉化”不得不有所顾忌，再次将升级时间延迟到5月。制造烟幕的铭泰此时“暗渡陈仓”，将“东方快车”的升级版本向代理商秘密发货，并尽量做到银货两讫——将现金押在“东方快车”的代理商一般不太可能再进同类产品，这个漂亮的时间差使犹疑不决的“即时汉化”付出了惨痛代价。
1998年5月，上市不到半年的“东方快车”月销量高达几万套，与独霸市场多年的“即时汉化”基本持平，这成为汉化软件市场竞争格局发生逆转的分水岭。
“赢者通吃”
“升级”之战败下阵来，“即时汉化”耿耿于怀。在其后的北京软件博览会和上海电脑展上，“即时汉化”投入数十万元租展位、布展板，以期扭转颓势；“东方快车”花钱不多（据称铭泰租的展位从未超过18平米），但用了点巧劲——如在软博会上，将24米长的“东方快车新品上市”横幅“架”在“即时汉化”展位的正上方，就像悬在其头上的达摩克利斯剑。
当市场的天平逐渐向“东方快车”倾斜时，实达集团又为铭泰加重了角逐的砝码。在不到1个月时间内，实达就与铭泰达成注资协议。事态进展到这个地步，明眼人都清楚：“即时汉化”欲“扶大厦于将倾”，只能毕其功于一役，使出最后的招数。
果不其然。1998年9月，“即时汉化”向一些核心代理商放风，要将全线产品降价50%以上，160元的产品甚至降到58元。不料“人多嘴杂”（牛杰语），铭泰提前数周得到了这个至关重要的信息。很多人也许据此认为铭泰的运气太好，而“即时汉化”倒霉透顶——而仔细咂摸会发现，这正是本文开头提到的地缘及人和优势发挥作用的表现。中关村高效的信息流动和股份制企业快捷的反应速度，是运气偏袒铭泰的重要原因。
虽然获取了“敌情”，但如何应对价格战，铭泰的心里并不落底。在通宵达旦的高层讨论会上，共提出了三个方案：前两个方案从维持公司利润的角度出发，主张不打价格战——一是继续投放广告，帮助用户建立成熟的消费观念；二是将产品升级，使“东方快车”在功能上全面超越“即时汉化”。第一个方案的风险是广告烧钱太快，弄不好可能血本无归；第二个方案的缺陷是升级间隔过短，用户恐怕难以接受。更为关键的是，价格战往往不以人的意志为转移，“一分钱的价差可能抵消所有品牌忠诚度”（广告界鼻祖大卫·奥格威语），面对大幅降价，用户的情感战胜理智是常有的事。因此，在东方露出鱼肚白之际，铭泰的高层一致选择了第三方案——不仅直面价格战，而且要率先发动价格战，与“即时汉化”一拼到底。
为使价格战伤害品牌的副作用降至最低，铭泰为降价找到了一个合情合理的缘由：1998年中国遭受百年不遇的大洪水，企业和个人都应有所行动。铭泰将经济效益和社会效应熔为一炉：用户捐款10元以上，凭着红十字会或相关机构的证明，即可以48元的价格（原价160元）购买“东方快车”一套?br> 茸龊檬掠值檬祷荩用户当然趋之若骛，“东方快车”的销量呈现爆炸性增长。而“即屎夯”的促销活动比“东方快车”晚了将近10天，且是单纯的降价销售，实施效果自然不尽如人意。
得势不饶人的“东方快车”乘胜追击，采取“胡萝卜加大棒”的两手策略完成“收官”：在公开的竞争场合，“东方快车”于1998年底将产品线延展到高、中、低端三个档次——48元、160元、260元（东方快车捆绑金山词霸、环宇通、黑马文字校对）的产品分别满足用户不同层面的需求，初步奠定汉化软件市场新盟主的地位；在私下里，实达铭泰总经理何恩培飞赴南京，与深居简出的夫妻俩——“即时汉化”的掌门人秘密会谈，力劝对方“解甲归田”。面对一溃千里的市场局势和越来越薄的经营收益，夫妻俩已无心恋战。对相当一部分家族企业而言，在新兴行业中赚“easy money”是强项，而一旦进入短兵相接的肉搏战，体制和机制的劣势使其很难赚到（或不愿意赚）“辛苦钱”，选择主动退出也许是最好的“谢幕”方式。由此不难理解，在“即时汉化”的用户仍是东方快车3倍的情况下——瘦死的骆驼比马大，多年积累的“家产”不会1年内就耗尽——夫妻俩最终还是同意了何恩培提出的“收编”方案。“即时汉化”从此隐退江湖，其原有的大量用户群均可升级为“东方快车”。
“蚍蜉”撼倒“大树”只需要1年！