(这条文章已经被阅读了 124 次) 时间：2000-07-11 14:55:09 来源：smartdog (xiaofeng) 原创-IT
一纸证书了得吗？
出台中国网络广告法规势在必行
互联网的广泛性和经济特征已发挥得淋漓尽致。
伴随Internet成长，网络广告迎面打来，一些不真实的广告鱼目混珠，将网络的脆弱性暴露无疑。最近上海市查获了一起网络虚假广告案，给网络界发出一个刺耳的警告。据介绍，违法当事人在自制的网页上杜撰了一个未经登记核准的”上海智狐机械设备有限公司”，自称这家公司是上海市最大的食品机械生产企业，并编造了许多虚假的获奖内容，借此吸引客户，损害了消费者的权益。
新事物的出现，必然会有相应的事物来制约，来自自由王国互联网上的也毫不例外。5月13日，中国一张网络广告许可证的出台，告示天下“网络广告没人管”的局面从此结束。这样，采取合理、有效的法制手段就像一张大网将非法网络广告一网打尽。
这次国家工商行政管理局选择了北京、上海、广州三地的二十七个网络公司作为网络广告经营试点，向他们颁发了具有网络广告设计、制作、发布权的《广告经营许可证》。这标志着国家工商部门正式介入我国互联网广告的监管，网络广告同样要遵守《广告法》。未颁发许可证的公司目前仍可以经营互联网广告，这些公司表示，他们将像往常一样进行网络业务。而无证驾驶的网站广告还能行走多久，年底即可见分晓。
在此证颁发前，大数人对此反应并不积极。一证颁出后，各家公司、消费者，积极响应。第一批取得了广告许可证的广州有六家：世纪龙信息服务有限公司、广州新资讯电子商务公司、广东省工商信息服务中心、广东省数据通信公司、广州网易计算机服务公司、广州热讯信息服务公司。通过与部分企业以及一些广告客户接触发现，国家工商局颁发的一纸证书威力并不是人们想象的那么简单：网络广告行业健康有序发展的有力工具，是网络广告行业的法律证书。网络广告许可证的颁发意义重大，充满光明的前景。但就目前而言，它并未能给网络广告行业带来真正有效的法律作用，未能对网络广告起到监管作用。一系列网络广告法规及政策有待及早出台解决。
仁者见仁，智者见智
在颁发网络广告经营许可证之前，国家工商局在北京先开一个会议，国家工商局的同志对到会的网站负责人阐明这次申报试点经营许可证的意义，在小范围内组织动员。然后，各网站开始了申报工作，最后审批通过后才拿到了证书。从广州的六家获得网络经营许可证的公司来看，大部分都是电信所属的单位，只有热讯与网易才是民营的网站。
拿着此证书的某网站CEO与笔者谈一些看法。
笔者：工商局颁发“网络广告经营许可证”时，先经过一定的评选吧？要给他们提供什么资料或说明吗？
答：先是他们发函到每个网站说明有这样的申请，然后我们再报名上去，给他们提供网站的背景，注册资金， 收入呀，网络广告的量等。
笔者：在申报时，要不要给他们提供你们网络广告的品种及收费这方面的资料？
答：规定是要的，但现在还没给他们看，因为行内的品种价格大都是一致的。
笔者：国家颁布了广告法，你们作为第四媒体，你们对广告是怎样甄别的？
答：基本上我们都按国家的广告法来做的，比如说药品，国家有明确规定一些药是不能够上网销售的，我们都严格执行。对广告客户来说必须有两证：一是营业执照，另一是行业许可证。
笔者：颁布网络广告的经营许可证对你们行业有什么催进作用呢？你觉得网络广告是不是给传统的广告业带来冲击呢？
答：我觉得这许可证的颁发作用是有的。在没有这个证以前，有些传统的行业说互联网广告是不合法的，又骗钱的呀，反正有很多各种各样的声音吧。现在有了证书，最起码有了管理机构，有了一个行业标准，有法可依了，我们也会有法必依了。对传统广告没有多大的冲击，反而更好了，因为没有证以前，人人都可以做，做得如火如荼，然后有了法规以后，就可以规定那些是你能做的，那些是你不能做的。
笔者：你觉得拿了证后有什么大的区别吗？
答：我觉得没什么区别，只不过现在跑业务时，可以告诉客户：我们是有证书的。
笔者：那其他没拿到证的还不照样做？
答：对，所以我们也问过工商局该怎样办，他们说会有一些法规出台的，按照广告公司的规定去做。
笔者：现在你们客户有什么法律保护他们权益吗？
答：没有，完全靠我们与他们之间的协议来做的。
笔者：现在还没有法律来保护他们，那你们希望有这方面的法律保护吗？
答：我当然希望颁布了许可证后有详细的法规细则出台。
作为传统广告业资深人士，广州著名咨询策划广告人钟键夫认为：首先，颁布《网络广告经营许可证》是迟早的事。网络广告作为一种新生的事物，都是在摸索着前进，正是因为这期间出现了混乱，才会出现相应的法律。因此在对网络广告的监管上是缺乏相应的法律，管理是落后的。其次，我认为不但要监管网站上的广告，同时对网站自己的广告更要进行监管。像有些网站广告打着：送汽车已成舟、奖房子，根据广告法规定广告上的促销单价最多不能超过5000千元的，所以看了这样的广告，我都有些吃惊。
互联网广告和电子商务现在正处在一个发展迅速的阶段，正是需要加强市场培育，正确引导、合理管理的时候。现在，许多公司看好网络市场，期望扩展一些在线广告业务，而一些网站的收入很大程度上依赖于在线广告，也积极地做在线生意。根据Forrester研究公司统计，中国在线广告市场1999年的营业额约有800万美元。而据ZenithMedia公司的估计，中国全部广告市场1999年的总营业额超过41亿美元。由此可见，国内网络广告市场潜力巨大，发展的空间相当吸引人。
对于准备投放网络广告的商家，某IT公司负责人表示，网络广告经营许可证的颁布并不影响他们在互联网打广告的计划，而且选择哪家网站时不会看重该网站是否具有广告经营许可证。该负责人称今年公司有打算在网站做一些广告业务，但不会选择门户网站，而是对专业网站更有兴趣。考虑到效果，会选择邮件列表广告（或叫”直邮广告”），利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，每天向读者所订阅的刊物中发出会讯、企业信息等。
正在申请广告经营许可证的太平洋电脑信息市场策划部负责人车政说：希望国家早日制定出该法规出台，不但十分必要，而且更希望有关电子商务法律法规早日出台。对于一家网站公司而言，有了法规，就有保护商家、网站、消费者三方的武器，尤其是为那些踏踏实实做经营的网站，更能增进与商家合作的信心。目前其网络广告占其总收入50%左右，从长远角度看，具有实业背景的太平洋网站并不希望网络广告收入成为最主要收入来源，追求最佳状态。由于目前来这儿投放网上广告的较多，一般都是电脑城的商家，准备发布网络广告时，太平洋市场部先向对方了解一下，在网络上发布广告前双方签定协议，该文声明发布广告商家如果不符真实的情况，太平洋有权撤消广告。
目前，我国的网络广告处于无人监管，极其混乱的状态。部分网站希望该许可证的出台不能只流于形式，关键要成为网络驾证，监控合理。广告许可证上岗前应进行相应培训。一些商家担心：网络广告经营许可证会不会成为一些网上不法分子的保护伞呢？
网上广告质量急亟待提高
除了政策、法规保护外，提高网上广告质量，也是中国在线广告面临关键问题。中国在线广告市场是一个新兴的市场。目前有些客户认为在线广告效果不好，而一些网民又认为：网络广告内容不规范、艺术性较低，缺少独创性、抄袭的多，没有电视、报纸广告的美感，缺少审美及深度思想。另外，虚假广告、垃圾广告无孔不入；有些广告带有强制性阅读，更有甚者是网上广告欺诈及网上犯罪。一些网站发布的虚假广告和误导消费者的广告严重地损害了消费者的切身利益，制约着互联网业的健康发展。出台一项专门的法律或法规来制止上述违法行为的互联网广告法规，已是箭在弦上。
网友认为，网络广告走上规范是件好事，网站不仅提供广告，还要重视全方位的服务。目前中国网络广告业正处于原始阶段，网上广告多数站在厂商的角度向消费者提供广告信息，广告从业人员应转变思想，从消费者角度虑向厂商提出要求。
在采访中，某网站负责人说，他们为在线广告的客户提供最直接的互动信息，这些信息来源是细分用户及消费市场，通过调查性广告，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱喝什么样果汁，什么样的品牌，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告资料反馈给厂商，再让他们根据这些市场信息，准确地投入最需要的人群，广告数字化后的强大力量孕运其中。
目前小商品、家庭必备品、计算机配件及电子产品在网上做广告效果不错。为了增加点击量做一些虚假广告，也常常令消费者作呕。由于目前网络广告市场远远没有达到正常的商业价值运作，缺少基本的、保护消费者权益的法律法规，虚假，欺诈行为在网络横行霸道，加强网络监管解决实际问题的必要性日益突出.在网络法规方面，我国法律法规明显滞后于市场，当部分法规制定后，一些新的问题又出现了。六月中旬，国家工商局广告监管司副司长王晋杰表示，即将出台的一系列网络法规将更有效地规范中国互联网广告市场，并且国家工商局将出台互联网广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证。
面对一个新生的行业，它的出现必有正反两面。国家工商行政管理局对网站的试点说明国家试图对一个新事物加以法治。笔者本想采访省工商局对我省网站经营方面的一些看法，但省工商局的同志说：“试点经营许可证是由北京颁发的，而且现在还是一个试点阶段，我们也没什么好说的。现在在摸索阶段，涉及的面广，量大，不好控制，所以国家正在制定一些相关的法律条文，以后会出台，目前也没什么好说的”。
说起来容易，做起来难。互联网业的篷勃发展，促使互联网行业逐步走向规范化和法制化。我们期待着中国网络法规出台后，制止行业犯罪，促进广告健康发展，最重要是保护消费者利益、商家利益，规范市场。
Smartdog、木木