(这条文章已经被阅读了 208 次) 时间：2001-08-09 17:42:40 来源：苏北 (苏北) 原创-IT
IT公关系列纵横谈之一
公关VS广告
在普通受众之中，知道广告的人一定比知道公关的人多得多，即使在那知道公关的受众中，恐怕还有相当比例的人把公关与“三陪”混为一谈.我的一位同事有一次工作到很晚才回去，房东老太太问他是做什么工作的，如此辛苦？他回答说公关，害得老太太死死地盯着他看了很长时间，稍后才冒出一句：“你这孩子人看起来确实不错，可三百六十行，行行出状元，为什么非要干这个营生呢？是不是家庭太需要钱了，要不这样吧，改天我托人给你找一个新工作？”这不能不说是公关的一大悲哀！
其实，广告与公关两大支奇葩在国内都只是这十几年的故事。在计划经济时代，企业生产什么、生产多少、如何分配(销售)都由政府一手包办，根本不需要做任何市场工作，如果一定坚持说，那时也有广告，充其量也不过是一二句空洞的口号而已。只是当我国进行从计划经济向商品经济改革的过程中，卖方市场逐渐转变成买方市场，短缺经济慢慢过渡到过剩经济，一些具有敏锐头脑的企业决策人员意识到“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，为了促进企业产品的销售，必须加大力度宣传企业的品牌、产品、服务等，于是，作为最直接的营销工具—-广告才正式开始闪亮登场，如今，国内的广告业由于发展极其迅猛，早已成为最令人瞩目的产业之一，仅央视全年的广告营业收入就高达到20亿人民币以上。
作为广告的最亲密姊妹，公关远没有如此风光，不但在国内生根时已经比广告晚了几年，而且其影响力与受人关注的程度至今不如前者。
20世纪80年代末90年代初，国外一些公关界巨头眼红国内的庞大市场，借改革开放之东风迅速挺进国内市场，奥美、博雅、宣伟、奥德曼等就是其中的典型代表，中外强强联合、具有新华社背景的环球公关更是走在了业界的前列，一些学成归国的留学生凭借其对西方先进公关经验的的了解，也创办了一些颇具声望的公关公司如西岸等，在这些先驱者的引领之下，中国本土的一些企业家也看到了这块大蛋糕，抓住时机向“洋公关”学习，逐步建立了自己的公关公司如现在的蓝色光标、博能等，目前，仅北京一地，大大小小的公关公司就多达上百家以上。
遗憾的是，从表面上来看，中国公关公司的数量确实不少，但实际上，公关市场远没有表面上的这般繁荣，在貌似众多的各类公司中，大多数是三五个人一条枪，创始人通常起初是某家大一点公关公司的客户经理或客户总监，做几年公关，积累了一二个客房资源后另立山头的，这些公关公司许多可能只有一个稍大一点的客户，其它的什么也没有！即使一些知名度较大的公关公司也未必真的名副其实，例如博能，纯粹的公关部门不过只有十几个人，三个大一点的客户与几个规模很小的客户或短期客户，一年下来，全部的营收仅仅几百万元至1千万元人民币左右的流水。这就是一家具有八、九年历史的中国公关公司的价值！
人们不禁要问：广告、公关这对最亲密的好姐妹，在国内为什么会有如此大相径庭的际遇？客户为什么如此厚待广告而轻薄公关呢？作为IT公关界的从业人员，很久以来，笔者一直为这些难题所苦，但总是不得其解。后来，在当多位业界资深人士探讨后，答案终于浮出水面：造成现在这个局面的主要原因在于市场对公关存在着巨大的认识误区，究其深层原因却在于公关整个行业对市场的培育力度不够。
极少有人会想到，公关也是一种非常有效的市场宣传工具。于是，很多企业决策人员常常会大把把地把钞票丢给广告，却对公关吝啬得近乎一毛不拔。由于国内的大多数企业却缺乏科学的广告绩效评估体系，一则广告究竟产生了多大的效果，没有人确切知道，通常由主要管理者跟着感觉走，殊不知，在我们日常见到的大量广告中，有相当数量的都没有达到合理的投入产出比，很多辛辛苦苦赚来的钱就这样付诸东流了，这部分资金其实本来应该投入在公关上的！
广告与公关同为市场宣传的两大宣传工具，在功能上似乎完全相同，实际上却不然，在有些项目上，20%的广告投入能够获得80%的效果，而80%的公关投入只能获得20%的效果；在有些项目上，20%的公关投入能够获得80%的效果,而80%的广告投入却只能获得20%的效果。目前，由于条件所限，我们尚无法进行定量地研究，但一般来说，广告在快速建立品牌的知名度、宣告新产品的推出等方面效果优于公关，公关则在品牌美誉度的建立与传播、产品的全面信息传播等方面投入产出比或效率更好。
当一家公司决定进入一个全新的细分市场，如果采用广告，显然，只须在影响力较大的电视广告或报刊媒体广告中露几次面，大多数目标受众就都知道了，可以看出，广告有利于企业快速地建立品牌知名度。如果该公司不是进入一个全新的细分市场，而是决定在已有的细分市场上推出一种全新的产品，广告仍然是非常有效地市场宣传方式，目标受众一旦看过该公司的新产品广告即可被告知该公司已经推出了一种满足自己需求的新产品，信息简单直观，大家一看便知。
但是，当这家公司在新细分市场上的知名度已经达到一定的高度，进入了创建企业美誉度的阶段时，单纯的广告手段往往就无法满足需要了，公关应当是更好的选择。冰冻三尺，非一日之寒，企业美誉度的创建不可能在一日之内就创建起来，更需要将有关企业理念、品牌、产品、技术、品质、服务等多方面信息实现与目标受众全方位、系统性、深刻、持久的沟通，瞬间的、直观的广告显然是不可能胜任这一重任的，对于公关来说，这正是她施展才华的绝佳场合，可以轻松通过各种类型的公关活动、新闻宣传（新闻稿、新闻分析、专访、深度报道、综合报道、特别报道、市场分析、产品技术、渠道服务、解决方案、成功案例等）达到这些目标，更具魅力的是，在实施公关方案的过程中，策划人员还能够有效地降低或淡化商业广告意味，有利于降低目标受众对越来越多的商业广告的抵制，增加主观接受度，在潜移默化之余，把企业现有客户转化成企业忠实用户，把企业潜在用户转变成企业现实用户，为企业创造最大化的价值。
如果说广告在企业创立品牌时最有效，那么，在促进用户实施购买行动时，公关则是首选。这似乎有点过于简单，但对于我们分析公关与广告的有效利用却是卓有成效的。
概括起来，广告的优势在于快速地传递直观、单一的信息，而公关则擅长于持久地传递复杂、抽象的信息。企业进入新细分市场、发布新产品这些信息内容很直观单一，并且需要以最快的速度告知目标受众，广告首当其冲；不过，企业的美誉度却非常复杂抽象，它是由企业理念、产品、品质、技术、服务等一系列因素有机构成的，是所有这些因素复合后在目标受众心中形成的一个整体形象，而且这个形象不是在一朝一夕之间就可以树立起来的，它需要的是一种长期、持久的渗透，而这正是公关的优势所在。
对于任何一家以利益最大化的商业机构尤其是目前的IT企业来说，片面地重视广告的作用或片面地夸大公关的作用都是非常错误的，不利于实现自身的终极目标，只有根据二者的不同特点，进行最完美的组合使用，才有可能真正地发挥广告、公关各自优势，最大限度地接近预期目标，从而最大限度地实现终极目标。这对于客户来说是一件好事，对于国内的公关业来说，同样是一件好事！
最理想的境界往往是永远不可能实现的虚空，但是，经过业界同行、各类客户的共同努力，笔者坚信，在不久的将来，我国的广告业将不断迈上新台阶，公关业必将也有一个更大的发展，获得应有的地位，毕竟我们都希望看到一个双赢的局面。
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