(这条文章已经被阅读了 388 次) 时间：2001-08-09 14:49:05 来源：导龄 (小导) 原创-IT
（引题）中国国内目前存在2000多家的报纸媒体，即使在世界上媒体最发达的国家，也不可能容纳这么多媒体。
（主题）传媒入世：痛并快乐的超前体验
本刊记者 李导龄
7月5日，正在日内瓦举行有关中国入世谈判的世贸组织中国工作组第16次会议传出喜讯：世贸组织成员国就中国入世达成一致，中国将于今年11月正式加入世贸组织。在加入WTO大形势下，中国媒体市场成了一道诱人的大餐。今年以来，来自官方、民间和海外的种种动作和迹象，为这道大餐的烹制又添加了诸多味道绝佳的佐料，使其更加诱人。当然，我们不能忽视这样一个前提：入世并不等于中国的媒介对外开放，中国国情下强调完全开放是不现实的。虽如此，中国的传媒市场仍将因入世而波澜迭起。
（小题）一缕政策层面阳光，引得海外巨头纷纷抢滩，民间资本蠢蠢欲动
政府方面，广电总局局长徐光春表示：要积极推进广播影视投融资体制。而后召开的新闻出版局长会上，明确提出进行并购和资产重组等多种形式的媒体创办形式试点。政策层面似乎出现了一缕阳光。
民间方面，各路以民间资本投入为主体的新锐媒体加紧了其筹备和创刊的进程，其频繁的高薪挖人动作让各大报社的老总既头疼又羡慕。从《成都商报》通过博瑞传播借壳上市，到电广传媒斥巨资打造《财富中国》和介入《文化时报》等4家报刊；从赛迪传媒重组ST港澳，向网络传媒、电视传媒渗透，到北大青鸟投资《京华时报》；从歌华有线成功上市，到托普投资《四川文化报》、《四川青年报》、《IT时代》，因此有人称之为“中国最后一个暴利行业”的传媒市场已是炙手可热。
WTO的门将于11月悄然打开，资本市场上“传媒板块”也是不断升温。那些率先强势介入传媒领域的上市公司皆涨幅惊人，如博瑞传播、赛迪传媒、中视股份、湖南投资、东方明珠、电广传媒等等。统计显示，近年来涉及传媒业的上市公山司已有40家之多，并仍在呈增长之势。例如，广州日报集团、广东有线电视台、文汇新民报业集团、中国青年报社、深圳特区报、深圳商报、电脑报等实力媒体集团就都在酝酿着上市。
海外方面，3月以来，海外媒体巨头进军中国的动作密集度超过了以往任何时候。新闻集团成功入股中国网通、迪斯尼与海虹控股达成战略合作关系、AOL与联想合作，国际传媒巨头及闻风而动的风险投资商们，都纷纷张开渔网，翘首盼望捕获的时节。Red Herring、路透集团、迪斯尼、维亚康姆、道琼斯、IDG、澳大利亚新闻集团、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等国际传媒巨头不仅将扩张版图瞄向了中国，而且已经开始部下战略性的“棋子”，随时准备切入这块回报丰美的战略阵地。香港TOM．COM也将自己的经营重心转移到了以内地为基础的媒体领域。该公司行政总裁兼执行董事王兟表示，为了实施跨媒体平台战略，如果政策允许，Tom.com将收购国内印刷媒体。有传闻称，Tom.com要以5000万元代价，收购国内知名杂志《三联生活周刊》，并意图问鼎电脑报。
暗流涌动，中国媒体市场似有风起云涌、惊涛拍岸之势
暗流之一：传媒人才加速流动，且薪水正成倍增长。
今年初以来，新创刊的各大报纸人员薪金不断水涨船高，互挖墙角的人才战使久经沙场的记者们受益匪浅。7月14日在京召开的第二届“WTO与高技术企业高层论坛”上，国家人事部中国人事科学院副院长王通讯提到入世后的现象很可能是“猎头挖人静悄悄，中国员工大跳槽”。
人大传播系张锐分析，随着国外媒体的进入（或变相进入），对人才的需求增大，媒介从业人员变得紧俏，从而使传媒从业人员的待遇得到显著提高，随之而来的结果使整个媒介成本明显提升。对一些没有雄厚的资金后盾的国内媒体来说，这个变化无疑是雪上加霜。另一方面，媒介专业人才细分化趋势将最终显现，传统的编辑、记者、运营的媒介分工，将会被媒介调研人员、媒介分析咨询人员、媒介产品生产人员、媒介产品销售人员等更职业的分工所取代。
随着互联网的发展，近两年内已涌现出一大批自由撰稿人。媒介的特殊性，要求进入中国市场的外国传媒必须充分利用中国的信息源资源。入世之后，将产生一个数量可观的媒介信息供应阶层。这些人可能是为各个媒体写作的“创作室”、“工作室”，也可能是以单兵身份出没的职业媒介人，完全不同于现在的记者。
暗流之二：传媒专业培训势力正在崛起。
据媒体评论家潘燕辉向记者透露，他正在与京城几大报社社长组织一个面向两类传媒体人：记者、编辑和媒体经营人的专业培训，在发布消息后得到业内的热烈响应。
缺乏复合型媒体经营人才成为传媒业的经营风险之一。尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为：“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营中所要遇到的主要障碍之一。”
WTO要求信息源市场的从业者与市场亲密接触，这样更了解读者，同时若还能研究出版、研究市场运作手段，处处显现“职业化”素质。这样的人才哪里寻？于是各种传媒专业培训浮出水面。
据时代光华经济研究中心首席媒体经济学家侯琰霖博士透露，该中心将与北大、人大和哥伦比亚大学新闻学院合作，举办传媒企业管理研究生课程培训。该中心是国内第一家专业分析媒体经济的研究机构，目前，已经开展媒体产业分析、传媒管理咨询、媒体专业培训和专业会展等业务。
暗流之三：“得渠道者得天下”。
国内的媒体发行渠道目前以二渠道为主，但是一旦媒体开放，渠道的营业额一定暴涨，国家绝对不会坐视，就如同目前的北京、上海、深圳一样，发行渠道会逐渐收归国有，形成垄断格局，影响国内媒体的发展。所幸现在闹出了“南方都市报”事件，给相关部门提了个醒，是该到建立发行法规、规范发行市场的时候了。国家正在把发行工作收回，如上海已完成此工作。而北京各大街道上可见建起的报刊亭正日益取代报摊。
暗流之四：传媒相关行业，如广告监测、物流等公司的迅速扩张。
在物流方面，《京华时报》社长吴海民在业内知名论坛e-talking上透露，正在与MY8848谈，用京华时报的物流帮其配送的协议。当然，北青报的“小红帽”物流配送早有先例。
除配送外，每一家新报的面市都开始注重市场推广、策划活动，《京华时报》创刊发布会和首发日一报送一杯冰红茶的活动极大拉动了受众购买热潮，都给人留下深刻印象。
传媒的市场部正在穿起内容、广告、发行的主线，成为决定一个媒体能否成活和强势的关键。
而在广告方面，入世原则中的国民性待遇原则以及其它优惠原则，会使大量的资金涌进中国，使更多的国际品牌和产品在中国投资办厂，这势必会拉动广告市场，广告的蛋糕预计将从2003年开始，就有一个显著的放量增大。这是对媒介产业最大，也是最直接的一个利好消息。
还有一点不可忽视，王冉，这位易凯网络资本有限公司首席执行官接受本刊记者采访时说：“WTO后，外资介入广告公司可以超过50％以上。”
暗流之五：出版结构调整，同时影响相关产业。
如果现在把国内的媒体出版流程简单分为制作、印刷和发行三个环节的话，那么其中利润最大的无疑是印刷，其次则为发行，收益最差的却是负责制作的出版社。但在不久中国正式加入WTO之后，纸张油墨等硬性成本进口价格下降、刊物增多，使得印厂的工作流程得以低成本化、高效化，国内的出版结构将会自发调整，利润最大的单位将变成发行商或是出版社，影响媒介产业的生产资料提供方，主要是印刷厂和造纸厂，这两个行业的冲击将是巨大的。
（小题）守住市场还是走出去？传媒业面临重新洗牌
加入WTO以后中国新闻媒体的生存环境必将发生改变。业内专家称，社会对信息的有效需求将会大大增加；从而，也使中国出现一个巨大的信息落差。这种信息落差表现在两个方面，一是中国新闻传媒所提供的信息不足与社会对信息巨大需求之间的落差；二是中国新闻传媒与国外新闻传媒之间出现的落差。我国承诺逐步开放发行业、广告业和互联网服务等领域，逐步加大国外电影、杂志、娱乐产品进入中国的数量。据悉“WTO后传媒投资与运营国际论坛”将在9月初举行，论坛首席顾问喻国明教授表示，加入WTO之后，我国媒介产业面临挑战，不仅是资金规模的差距，还有价值链条形成方面的差距。例说国外的媒介集团做大片可能在单位成本上投入非常高，但其拥有一个庞大的销售网络，分摊到每一个单位时成本就很低了，我国却未形成如此销售网络。以上种种，无疑对中国的媒体造成直接的冲击。
国内与国外传媒之间是对抗还是合作？业内人士执不同观点，王冉认为不存在吃与被吃的问题，对于业内的“领头羊”来说这是个大好机会，所谓“靓女先嫁”，国内站住脚根的传媒或报业集团处于选择的位置，如果发展需要可以选择满意的外国传媒进行合作。除资本外，还有管理、流程、理念、技术方面的合作。
对抗论也有人提出，认为默多克进来了，中国要死一片媒体。当然，国内的撕杀已经开始了。王兟接受采访时提出：“对于中国国内目前存在的2000多家的报纸媒体，即使在世界上媒体最发达的国家，也不可能一个城市容纳这么多家媒体。于是并购竞争在所难免。他认为，这个行业机会很大，选择很多。”
其实早在两年前的报刊调整中，多家部委报纸被收编，坐收渔翁之利的诸如《人民日报》报业集团、《光明日报》报业集团等迅速扩张了力量。先在内部操练起来，面对竞争，多少能有些经验和班底。
守住市场还是走出去？
有两种观点：一是认为WTO后，对中国的传媒市场而言，很长一段时间内就是守市场的工作，无暇顾及所谓全球发展的战略。而另一种看法是要放眼全球，尝试走出去主动出击。如汕头经济特区报社、云南日报、哈尔滨日报报业集团在几年前就分别与美国《国际日报》合作创办专版。《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《深圳特区报》等２５家广东报纸与澳大利亚华人报纸《自立快报》开展合作。还有《新民晚报美国版》。不过其中存在的问题是内容做成了外宣版，而非像《财富》一样内容为王，故并不能以内容吸引多少注意力。而且是与华语报纸合作，发行范围仍在华人世界，故影响较小。但在入世后，应该不排除改版做内容或寻求与海外报业更深层次合作的可能。
（小题）资本，知本谁来做主？谁来与国际传媒公司抗衡？
目前的国内几家新创报刊，如《京华时报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》投资方均采取“相对控股”和“动态控股”的现实态度，基本摒弃了“绝对控股”这一企业经营的思路。实践证明，在中国目前的投资环境下，相对控股，放手注资，让媒体自己作大作强是较明智的选择。
业内专家分析认为，投资传媒产业的风险主要在于政策风险和经营风险。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无所获。
相反的观点是潘燕辉在其文中提到的：“资本的力量占据绝对位置，所有的媒体运营的思路与方法在资本面前失去作用，你只要彻底明白市场破坏性策略而又拥有庞大的资金，那么对于内容、广告、发行只要不是太差就有很大的机会杀死竞争者，当然，杀死自己的机会一样大甚至更大。”资本不惜冒着如此高风险高投入，期望的是高回报。
谁是中国的默多克，谁是中国的贝塔斯曼？在新经济论坛上，不止一人看好TOM.COM，王兟虽口头表示不喜欢被称中国的默多克，但对TOM进军传媒业表示出极大的信心，其喜悦之心难抑其表，他不断强调前景无限好。
对于合作，我们可以尝试这样的猜想：南方的报业集团的合作可能性较大。北方的媒体势力由于政治因素，有可能会有一些冲突。联想策略投资部的蒋北齐对此的看法是：“不一定要结婚才能成为好朋友。”有意者可以回味其中含意。
最有可能首先入侵本土的，应该是港台的一些媒体，他们有语言优势，政策门槛也容易跨越。那么谁来与国际传媒公司抗衡？
比如说中国图书进出口（集团）总公司和贝塔斯曼，相同的业务定位，当贝塔斯曼从1999年的５０万中国会员；到2000年９月贝塔斯曼东亚区“掌门人”艾科宣称会员已经超过了１２０万中国时，前者于2000年中旬成立中图读者俱乐部，不打行吗？
面对传媒入世冲击波，传媒人怎么看？记者与京城几个知名报社社长讨论时，面对入世他们做出如下表示：这个问题其实有些远，现在说将来要如何应对还为时过早，毕竟未来还存在诸多不可预计的因素，做好现在的事就是最好的。