(这条文章已经被阅读了 4 次) 时间：2001-08-07 17:12:47 来源：郑裕杰 (IQ笨笨伯) 原创-IT
（旧作：以前未开通专栏权限，混在论坛中，现整理出来而已）
一、注 意 力 失 宠
前一阵子，网络经济泡沫盛行的时侯，注意力经济概念是最流行的名词，吸引注意力、提高点击率成为了网站经营者的追求，风险投资商的新宠。
然而，随着美国纳斯达克股市的大跌，网经经济泡沫的破灭，很多概念转眼间成昔日云烟，烟消云散一去不复返，再也没人敢提注意力经济、再也没人敢以点击率来自吹，一切均以盈利为本，很多往日咤叱风去的著名网站CEO都裁了跟斗，一不小心革了职，连中国业绩最好的第一门户网站新浪的CEO王志东也因跟不上形势的转变而稀里糊涂地被董事会“主动辞职”，掀起了今年国内IT业界最大的一场风波。
二、网 络 新 动 向
网络经济似乎走进了死胡同，很多知名网站除了给传统企业建网站，挣点“劳动密集型”的脑力活钱养家糊口外，就几乎找不到其它的收入模式；稍有实力的二三流网站纷纷转型，技术力量强的转向企业管理软件领域，SCM、ERP、CRM满天飞，然而就是难以签单做到钞票落地，传统资源好的转向行业门户网站，做深做专，企图靠着微薄的会员费和广告费过日子；原已经打响了知名度的各大门户网站，却不约而同的转向了多媒体综合经营的路子，尽管接入、无线、宽带等各种新兴模式具有着美好的前程，但不论是国际还是国内，网络经济潮流却越来越趋向于第四媒介的思路。
实际上，网络经济趋向是媒介运营，是一种必然的选择，但并不等同于全部，除了媒介运营的思路外，我比较认同于尚有另外两种思路的划分法：
一是电子商务的思路，而网络化后企业管理软件的ERP、SCM、CRM、e-marketing等正是这一思路运营的体现，其典型案例如It业界的思科、传统行业的沃尔玛。
二是通信沟通的思路，P2P、ISP、无线则是这一运营思路的体现，其成功案例如日本的DoCoMo 、国内的OICQ，其利用地是人们对某一沟通模式或工具的依赖，另类在线游戏似乎也可以划入该思路。
三、网 络 呼 吸 原 理
以前注意力经济的提法似乎将人们带入了一个经营上的误区，而现在无论是国际或国内，业界在网络媒介运营上，好象也没有完全走出这个误区，并在理论认识上产生新的飞跃。
在此，我对网络经济的媒介运营提出了一种全新思路，权当抛砖引玉，希望能引起业界对网络作为第四媒介经营的思考与探讨。
1、“吸”字诀
注意力经济的运营核心可以总结为一个字——“吸”，强调吸引注意力，通过网上或网下的各种推广方法，将人们的眼球吸引到自己经营的网站上来，然后尽量地粘住浏览者，以尽可能丰富的内容来满足浏览者的各种需要，然后透过内容附加上广告或者商品的销售，从而达到有所收入。
然而这种理论所产生的后果则是经营成本过高，核算到最后经常是“为了攒你一元，需要花两三元请你来”，为了吸引人们并不忠诚和稳定的注意力，往往首先要在网下投入大量的资金做广告，才能吸引一部分人们到网上来浏览网站，而浏览后是否有所消费则还是个未知数；其次还要在其它一些大网站做广告和建立更多的链接，以便从其它网站吸引部分浏览者分流到自己网站，这种网站间相互支持的结果就是在泡沫破灭时，哗地一下子倒了一大批网站，不仅很多流量从此消失，有的主要靠广告收入的网站就从此起不来。这种情况，造成了初期很多网站经营成本的高企不下，例如全球最大的网上零售商亚马逊，其初其花费在吸引每一个顾客身上的成本是相当高的，远远高于其所能在一个顾客身上所攒的利润。
2、吸入误区
显然，注意力经济的提法使得人们在经营上走入了一个误区，那么，如何走出误码区，并寻找出网络经济的运营新思路呢？要找出路，还得从一些根源上寻找。
首先我们对网络经济下的网民心态进行分析，注意力往往是包含脑力劳动的一种视线运动，吸引注意力企图通过吸引视线，引起思考，并感兴趣，从而去点击，乖乖钻进网站经营者的圈套；然而吸引注意力往往忽略了人性的一个弱点：喜欢懒！看电视几个钟我们都不会觉得疲劳，而上网往往一两个钟就会觉得很疲惫，特别是眼睛。这是因为需要我们集中注意力去搜索，并用脑协助分析，所以特别容易疲劳，不象电视可以当成屏幕只需看就行。新浪今年推出大屏幕广告、并按电视节目的习惯来进行广告运作与投放，其实就是对让人主动的注意力的否定，而对让人被动的视力的回归。从这一点上来看，在未来，网络经济的“注意力”必将被“视力”所代替。
其次我们对网络经济下的企业心态进行分析。相信很多传统企业的经营者都有这样的体会，企业网站建起来后，由于时间精力有限、或者维护人员经验能力有限，往往更新不频，访问量有限，一个月下来也就千百来个访客，而这些访客中，大部分都还是企业内部或者是客户、有时更多的是竞争对手的访问浏览，这样根本就不用指望建一个网站能为企业带来多少网上的业务。我们在长期的为企业建立网站的服务中，也深深地感受到这一点：如果企业上网的目的，只是简单地建个网站，而不去努力做些推广，结果还是形式主义，很难有任何回报，企业在网络上的投入，目的是获得更多有效客户反馈的信息，从而实际促进经营业绩。
3、“呼”字诀
我们必须清楚地意识到，传统企业在网络上（在此只限于媒介功能）的投入，其根本目的是寻求商业上的更多回报。因而获得信息反馈的多少成了可能交易的衡量标准，这在网络上的投入，并不仅仅局限于自身网站上的推入，这反馈的信息，并不仅仅是自身网站上的反馈。企业对网络的投入，其实应该看成是对整个网络平台的投入，其推广，也是对企业信息在整个网络平台上的推广，如果我们将企业的网站当成是其企业信息的一个发出点，那么，其推广就是企业网站对整个网络平台的企业或其产品信息的推广播发过程。
这就是网络经济的“呼”字推广理解，其与吸引注意力的理论不同点在于，其呼出地是企业的有效信息，可以是一个说明，也可以是一张产品照片，而不一定要是整个网站或具有相当美感的整个网页，但却更具实际效益性。
如果需要与“吸引注意力”的网络经济模式在提法上有个明显的对比，那么这种新的思想则可以称之为“信息播放量”的网络经济模式。
4、呼出“信息播放量”
“信息播放量”本义是指尽可能地在网络上各个节点、网站、接收工具（职邮件、ICQ）上发布你想传播的信息，其目的是使信息接收对象被动地接受信息，从而实现强制性的品牌、产品推广目的。
这种模式与吸引注意力相比，还有如下几个不同的特点：
1） 信息播放量的将网络看成一个媒介平台，由无数的站点与网页组成，其推广纯粹是在网络上，并不涉及网下的任何推广，这一点是与吸引注意力不同的。
2） 正由于该模式只在网上推广，所以其只能是在互联网发展到一定阶段，上网电脑足够多时，在互联网发展初期，吸引注意力经济还是具有其阶段性适应价值。
3） 其以让受众被动接受为主，并不一定需要引起受众的主动接受和注意的。
信息播放量提法在现实中，早已经有一些实际运用了，最为普遍的就是电子邮件的群发、或者是企业借助“商务快车”等软件进行信息群自动发布等，往往带给企业的效果非常良好，花钱少而效果大。
5、电视收视率
网络经济正在回归于综合的媒介运营策略，随着宽带时代的日渐临近，三网合一的趋势愈加明显。而电视与宽带相结合，在不久的将来，人们将可以在家里就轻松上网看电视等娱乐节目，电脑显示器越来越加象是视频终端。当人们一打开电脑时，宽大的屏幕上将自动显示出人们预订的自己喜受的个性化节目，而这些节目，将更多地以影视的形式来表现，人们上网的感觉将更趋向于轻松，辛苦上网冲浪找信息往往只有在任务下或有目的的情况下才去做，至时，人们挑选网站就象是现在看电视选台一样，遇到好节目就多看一下，不喜欢则马上跳过去。
信息播放量的提法与传统的电视媒介运营颇有点类似。一个个网站就象是一个个电视台一样，各有特色、各尽所能地将自己的节目内容送达消息者的屏幕上，直达人们的电脑终端屏幕，从而构成了一个巨大的收视平台；而各网站，除了本身制作节目播放外，有时更多地是起着转播节目的作用，网站及其服务器构成了另一个产生和转播信息的中间网络层。
至时，衡量一个网站的运营业绩，就不再是现在的什么点击率，而是类似于电视收视率的“网站收视率”。举个简单的例子，如我最近特别喜欢chinaren.com上的Flash音乐，经常点放莫文蔚的“盛夏的果实”这一首曲子，往往一放就是半个钟，在此其间，我对网站点率的贡献并不大，但对其收视率却贡献较多，而对于广告主来说，收视率对其更具有传播价值，谈到此有一个题外的小建议，不妨在一些Flash动画音乐MTV中，夹进些广告片来，效果一定不错。
四、信息播放效果
对于吸引注意力来说，其效果有限，网络泡沫的破灭正是此一理论缺陷的见证。
但对于信息播放效果的评估，目前尚未能形成系统的评估，但并不意味着其评估较点击率的难，实际上两者的评估方法与技术应该差不多。
最近有一则报道说，现在国外已经研究开发出一种新技术，其特点就是不须经过ICP网站，只须与ISP服务商合作，就可以在用户的电脑上安装一个软件，每次你上网时其将自动打开，播放广告或为你提供服务，这使得未来ICP面临着巨大的生存威胁，而未来ISP则有可能越来越象有线电视台了。这个趋势，其实可以从腾讯最近的一些变化中看出，其已经在逐渐利用人们对QQ的依赖性将小小的QQ变成了一个个的小型电视广告机，尽管你有点烦，但你不得不被迫地接受。据说QQ的广告效果相当不错，而现在腾讯可以说是最早实现盈利的国内著名的网络公司。
从OICQ、群发邮件、自动发布信息的自身实践效果来看，都具有“投入少、效果好”的特点，因而，“信息播放量”理论的提出具有一定的现实基础，并将在未来能对网络经济起着较大的指导作用。