(这条文章已经被阅读了 80 次) 时间：2001-08-07 14:43:57 来源：昆明海王星 (昆明海王星) 转载
中小企业如何与媒体打交道
首先，与通用、微软等上千亿美元资产的巨型企业相比，更多的
中小企业先天性的缺乏媒体的主动关注。通用的一举一动、微软的任
何一项新产品都能引起媒体的前赴后继的追捧或追踪，因为它们的行
为确实能影响成千上万的人或全球市场动向。在传媒里，中小企业是
弱势的，被忽视的，它们单独的商业行为被认为是对整个经济无足轻
重的部分。
其二，对中小企业本身来说，也缺乏善于与媒体打交道的机构人
员。大型企业在对外宣传方面有专门的公关部或传讯部。而中小企业
却无专职人员更不要说专职部门。这有中小企业管理层素质不够，未
曾意识到与媒体打交道的重要性的原因，也有中小企业规模不足，缺
乏需要媒体助其一臂之力的内在动力，如一些高新科技的中小企业。
如此说来也并非所有的中小企业都要积极与媒体打交道，什么样
的中小企业迫切需要与媒体打交道？
一、突破旧有的经济圈，有强烈的内在扩张需求的中小企业。
这类企业发展势头迅猛，原有的知名度已经不足以应对其市场的
开拓速度，借重媒体为其新产品及新市场鸣锣开道、摇旗呐喊是一条
终南捷径。
二、提供终端服务和产品的中小企业。
在信息时代里，信息能直接产生经济效益。提供消费品的中小企
业影响消费者行为的最省成本及最见成效的方法，也许就是制造话题
引起媒体关注。
中小企业与媒体打交道，包括以下几个基本步骤：
一、提供的话题具有真正的新闻价值。
以新产品新服务的推介为例来说明，有以下几个原则：
应景性。新闻价值之一就是其时效性，这包括时宜性及时间性两
种情况。某种商业行为在某个时间段是不适宜的，但在另一个时间段
可能就具备了重要新闻的素质。2001年7月13日，北京赢得2008年奥
运会主办权，这是全国人民也是各大媒体关注的事件，申奥成功背后
的商机亦成为各大媒体追踪的热点，相关企业利用这一天时地利人和
作了不少宣传。
独创性。独创体现在首次、第一、惟一等方面。去年全国彩电都
在降价，广州却一直未见动静。一家中小型家电销售商首次在广州实
行降价，本没有对媒体宣传的计划，但一家报纸偶然得到这一消息并
对外发表，该家电销售商的销售量骤增，初尝媒体带来的甜头，如今
该家电销售商已开始有意识地与媒体建立良好的互动关系。
爆炸性。一石击激起千层浪，中小企业要吸引媒体，有时也不妨
以市场挑战者的姿态做出一些惊人之举。去年夏季农夫山泉宣称纯净
水不利于人体健康并停止生产而挑起的一场水战，大家肯定还记忆犹
新，“农夫山泉”很长一段时间里成为媒体提及频率最高的一个品牌。
二、选择媒体及记者在选择媒体的时候一定要注意选择主流媒体，
他们的读者覆盖率高、公信力及美誉度也比较高。
然后是看报选记者。媒体是一个组织，而与外界打交道是个体的
记者。为了避免资源重复与浪费，记者一般都有自己专职及善长的领
域，这叫跑线。看看你要邀请的媒体里经常写与本行业有关新闻的是
谁，大体上就知道要与具体的哪个记者打交道了，联系方式有很多，
电话是最直接方便有效的一种。
三、撰写新闻稿。
在新闻发布会上企业一般会提供现成的新闻通稿。如果企业提供
的话题符合以上三个条件之一：应景性、独创性或爆炸性，应该说这
篇新闻稿件就具备了媒体最基本的感兴趣的东西。但《公关周刊》的
一项调查表明，记者们通常会扔掉99％的他们收到的稿件。为什么？
因为这些稿件不符合他们的需要或者文笔拙劣、夸大其辞。
一厢情愿的新闻通稿可以统一明确地表达企业的宣传意图，但不
一定符合媒体的传播意图。要把未发表过的、有价值的信息放进新闻
稿，而不是广告的翻版或推广手册的摘抄。有一条糟糕的新闻通稿是
这样写的：这次北京申奥成功，将在城建、体育馆、交通、房地产等
基础设施方面投入规划建设，某建材企业以此为动力，全力投入生产
出更好的某产品，以实际行动为2008年奥运尽一份微薄之力。某建材
最新研制的全新产品以绿色环保、超强防污、无放射性、高亮度、低
水率为特点……几乎全是大而空的套话。
此外，要注意提供细节和背景，如果可能的话还可以向记者建议
报道的几个角度。
四、建立媒介圈这是为了保持一个长期稳定的交流通道。中小企
业在业界影响力毕竟有限，制造中心话题的机会不多。要克服短视行
为，不要视媒体为你的公关部，给什么就会刊登什么。要坚信媒体会
注意到自己的成长，要坚韧地等待一鸣惊人的机会。
此外要逐步设置专门人员负责，统一对外口径。成也媒体败也媒
体，尤其是在出现企业危机的时候，要知道即便是大企业如何进行危
机公关也是考验他们的大问题。