(这条文章已经被阅读了 9 次) 时间：2001-08-07 11:16:54 来源：钟加勇 (钟加勇) 收藏
注：俱往矣，数风流人物，还看今朝！昔日的电子商务教父，今天正在遇难，电子商务的领导风格也在转型！未来会是怎样？我们不妨记住历史！
1999年10月18日美国《时代》周刊评选出的“全球50位数字英雄”中，贝索斯赫然名列榜首；1999年12月美国《商业周刊》评出的25位电子商务界最有影响力的人物中贝索斯排在第1位；1999年12月《时代》周刊评出的本年度风云人物也是贝索斯。虽然亚马逊创业不到5年，电子商务也刚刚兴起，但人们已经称贝索斯为电子商务教父。
贝索斯——电子商务教父
钟加勇
令传统惊讶的神奇
或许在四五年前，当贝索斯从华尔街出来，带着夫人和狗，开着汽车向西部进发时，虽然他已经迫不及待地在笔记本电脑上展开了他的创业蓝图，可是亚马逊后来的神速发展，确实让贝索斯自己也大吃了一惊。创业的短短4年间，亚马逊网上书店从一个小小的网站起，到至今市值被高估达300亿美元，远远超过美国原来最大的两家书店——巴诺和博德斯书店的市值总和。更令各界人士津津乐道的是，亚马逊在1997年5月以每股9美元的价格出售股票之后，到1998年11月底竟涨到了209美元，足足涨了23倍，连创股市新高。在这当中，最吃惊的当然还是那些传统产业的老牌企业们，有着125年历史的巴诺书店，更是在亚马逊的光环下，被当作一个“落后就要挨打”的典型代表。马诺真是有苦说不出，谁让它资格老呢？资格老并不是过错，可每一次新的产业革命，首当其冲经受打击和考验的，却往往就是那些资格老的。因为最先预感到变革的来临，并在新的变革中把握商机一飞冲天的，总是可畏的后生们。
高速增长的销售业绩，平均每天卖出6万本书的速度，使得最充满自信，对公司前途最为乐观的贝索斯，都不由得有些吃惊。1997年贝索斯在接受媒体采访时曾经提到：“要做出疯狂的成绩来，就必须乐观，我就是这样的。我一直坚信亚马逊会很成功，但它已经成为一家大公司，也远远超过我的预期。”
一个公司的发展，若能将最初蓝图的设计者都吓倒，这不能不说是一种意外，一个奇迹。这一切都显示了亚马逊的出手不凡。
开创电子商务史
贝索斯崛起后所创造的一切，亚马逊家喻户晓的发迹传奇，都无疑在激励着无数的渴望创业的人们。贝索斯成了新的、未来的、先进的思想和行为方式的象征，成了无数人仿效和追随的对象，贝索斯不断地被封予各种各样的荣誉称号，比如“网络先锋”、“拓荒英雄”、“电子商务第一人”。而这一切，对于贝索斯来说都不重要，重要的是他亲手创下的公司：亚马逊，在整个电子商务史上应该拥有什么样的地位。
贝索斯最关心的是历史，他用亚马逊网上书店来敲开历史的大门。他希望成为创造历史的人。这一点在他30岁突然辞去华尔街的高级总裁职务，而决定为了一个偶然看到的数字去奋斗，去创造，去开辟自己天地的时候，就已经极为清晰地显现在他的脑子里了。
那是1994年4月，贝索斯当时还是纽约华尔街上的一个副总裁，他上网浏览却意外地发现了一个让人吃惊，甚至难以置信的数字：互联网使用人数每年以2300%的速度在增长。那一刻，贝索斯明白了自己的使命，即开发网上资源，建立自己的网上王国。这个念头实在“难以抗拒”，终于促使贝索斯决心离开原来的SHAW公司，而自立门户，开发电子商务。
几年之后，亚马逊的名声越传越大，实力越来越雄厚，公司也越来越受世人看好。腰缠上亿资财的贝索斯，重新回首当年那个突然决定的时刻，说了一句话：“我决心要让自己在80岁时，不会后悔在30岁时辞掉华尔街的工作，但是如果错过了这个大好机会，我到80岁都会后悔不已。”
也许可以说，亚马逊今天的成就算不得什么。今天身价上亿的贝索斯也算不得什么，可是却不得不承认，30岁时的贝索斯，为了一个偶然看到的数字，而决定辞去他得心应手的工作，离开充满机会和诱惑的华尔街，这是一个多么令人激动的决定。历史就是这么创造出来的。
引来新生CEO作风
贝索斯点燃了一个时代：网上时代；贝索斯开创了一个先机：电子商务的先机；贝索斯还引来了一种新的作风，媒体将之称为“新生代的CEO作风”。这种作风就是大收购、大兼并，直到全世界成为一个整体；就是投资、投资、再投资，直到占领整体市场。所以贝索斯每年不惜将收入的20%甚至30%投入广告，建立自己的品牌形象，也不惜在收不抵支的情况下，勒紧裤带挥斥巨资去开发音乐商品网站、药品网站、电影网站、宠物网站……当然，贝索斯4年来的惊人事迹还有很多。比如，谁敢在自己的网站上卖别人的东西，并帮助顾客货比三家？贝索斯敢。谁敢说赔钱越多越好，赔钱少了就是吃亏？恐怕也只有贝索斯敢。还有谁敢说他将使世界上每一个角落的人都能买到他的书呢？迄今为止，除了贝索斯外，还没有敢这样夸口的。在美国网络发展分析家眼里，如果世界上有谁可能把网上虚拟世界改造得比实体世界更重要，也更必须的话，那么这个人除了贝索斯外，便再不会有其他人了。
以贝索斯为代表的新一代CEO，还有雅虎的蒂姆·凯斯等，他们引导着一种与上一代CEO、总裁们全然不同的新作风。上一代的创业者们可能会语重深长地教训后人，要谨慎，要如何如何保守基业，以他们的评价标准来看新生代的CEO们，恐怕没有一个不是浑身缺点，是败家子。当然，新一代的CEO们也会批评老头子们“目光短浅”、“胆小谨慎”，乃至“不懂新的游戏规则”。比如新生CEO们的挥斥巨资，只为了抢先树起一个品牌；根基未稳，便已大肆扩张、收购。这些在上一辈的经商者看来都是有违商场大忌的事情。因为他们的经验是，品牌需要花上十几年甚至二十年精心培育，才能得到；根基未稳——如亚马逊才5年历史，又开发有多种商品——就先收购、扩张，这是浮躁、冲动的表现。
不过，最令上一辈CEO百思不得其解的，是后生们的所谓赔钱哲学。先不赚钱，积累资金，反而振振有辞地说什么长远投资，并相信钱赔得少，就是投资得还不够，对挣钱的大事儿正眼也不瞧。但无论公说公有理，婆说婆有理，事实却是这帮新的CEO们，都将公司经营得红红火火，令人瞠目结舌。
资金来源
贝索斯最初从朋友那里筹集的100万美元，对于扩大营业、发展书店来说还远远不够。他必须要筹到更多的资金，多打广告。这时贝索斯决定再拟一份公司的发展计划，本身也曾经担任过经理人的贝索斯，自然知道怎样去赢得投资人的信任和慷慨。结果这份计划书引来了两个投资机构，一个是亨伯·温布莱德投资公司，另一个就是KPCB投资公司，这些公司对网络新兴企业都有着浓厚的兴趣。贝索斯对温布莱德说的一句话是：“我必须首先向你坦承的是，我对出版业一窍不通。可是让我告诉你，我知道我能把书籍引进，提供给顾客，让他们放弃传统的书店，我相信能做到这一点。”
当贝索斯跟另一个重要人物——KPCB公司的约翰·多尔打电话时，他说：“就KPCB公司在网络界的声望来说，我觉得我们有必要谈谈。”多尔欣然同意了，两个重要人物隔天就在西雅图的总部见了面。贝索斯提出分别与两家投资公司合作的想法，但胆识过人的多尔则当即表示，如果由他独自买下全部股权，也许合作会更好。就这样，KPCB最后以800万元买下了亚马逊公司的15%的股权，两家公司开始建立了极为深远的友好合作关系。贝索斯也从这次谈话中获得了他想要的资金。
选择图书
为什么选择图书作为亚马逊的主要商品？这与贝索斯个人爱读科幻小说并无必然联系。颇具经商天才的贝索斯，当然不会因为喜爱读书就开一个网上书店，其实他看中的不过是网络这块好地盘和经营图书的种种便利罢了。
远在亚马逊网上书店开业之前，贝索斯为了给自己的公司找一个最有利的商品，他认认真真地做了一次彻底的市场调查。最先贝索斯非常严谨地列出了要在网上销售的20种商品，然后挑选出其中销售潜力最大的3种，并进一步研究出它们的潜力排序。这个销售潜力排行傍的前5名依次是：图书、CD、录像带、电脑硬件、电脑软件。这个排行榜对贝索斯的决策起了非常关键的作用，从今天来看，这前5名也一直是亚马逊的主力商品。图书作为当中的“状元”，名居榜首，自然引起了贝索斯的兴趣。通过研究之后，贝索斯发现了以下数据：（1）全球图书多达300多万种，光是已经出版发行了的英文版图书就有150万种；（2）图书是低价位的商品，对网上销售来说，也便于邮寄；（3）图书零售业有820亿美元的市场。
需要补充的是，数据（1）中还包含着的信息是，传统书店所能陈列出来的品种太少太少，也就是说，传统书店只能卖新书，资源显然就狭隘得多。数据（3）对贝索斯来说则更为重要。贝索斯曾把各种商品市场中的销售巨头比之为“八百磅的大猩猩”，几乎每一个市场都存在这种“太重了”的大猩猩，可图书市场竟偏偏没有。这无异于是“时代”赠送给贝索斯的超大礼包。当时贝索斯几乎是有些惊喜地发现，巴诺和博德斯作为美国最大的两家连锁书店，它们的市场占有率却不过分别才11%和10%。显然，真正的书市霸主还未产生，既然对手根本不是想象中的强大，贝索斯还等什么呢？他自然是当仁不让地做起了“书店霸主”的美梦来。
扩张之路：不愿只做书商
毕竟贝索斯被封予的称号是：“电子商务教父”，而不是网上书店的教父。亚马逊也会是一个电子商务的顶级网站，而不只是亚马逊网上书店。近4年多以来，亚马逊在贝索斯“获利再投资”方针指导下，大量投资新产品的开发，收购可以利用的网站公司，已经基本达到了称得上是“根深叶茂”的程度。几乎在四五个领域内，亚马逊都有着实力非常强大的数据库。一旦开发起来，亚马逊网上公司将不再只是单纯的网上书店了。它可能还包括网上电影院、网上药店、网上杂货拍卖店、宠物店等等，甚至更多。亚马逊显然是决定了要做一个网络的终点网站，一个网上帝国，也是铁下了心来不受外界对亏损与盈利一事的纷纷扰扰的议论所影响，像贝索斯一再坚持的“作长远的投资”那样，拥有大量而丰富的商品数据库，跨进每一个“可以为顾客带来愉悦购物经验”的商品领域，这是亚马逊的骄傲，更是亚马逊的未来发展趋势。
大联盟
亚马逊网上书店销售的商品已拓展到十多种以上，包括图书、音乐CD、DVD、化妆用品、药品、电脑软件，以及礼品、电子贺卡、电子玩具、家庭用品、宠物用品、甚至还有一个拍卖点。亚马逊将如何经营这么大的一个网站呢？如何把这么多的商品种类整合起来？这便是亚马逊的规模化问题。如果不能让亚马逊尽快规模化，那么所有拓展的商品都会是缚住亚马逊手脚的一条绳子，就好比有上千家连锁分店的巴诺书店一样，无法有效地在网上爬行。
亚马逊规模化首选的手段，就是合作与联盟，通过与成千上万的网站联接，不仅极大地扩展了亚马逊的销售网，更使它顺利地走上了规模化的道路，有力地将各种商品联系起来，形成一个强大的、攻不破的整体堡垒。这种联盟的好处在于并不需要花大资本，联盟的企业之间也并没有太多的条文规定，一切都是简单明了。几家意向一致的企业把酒交杯，就可以结成联盟，互惠互利，彼此都增加提供新商品及服务的机会，共同成长，占领市场。
据称亚马逊有26万个合作关系公司的结盟，亚马逊就像是一列长长的火车，挂靠着数不清的车厢。而且每一节车厢上都有着亚马逊的商品在销售，有亚马逊的购物热键在招纳顾客。如果把网络看成一个三维空间，每个网站都是其中的一点，那么也就是说，在许多个点上，顾客最终都将到达亚马逊，亚马逊像众星中的月亮一样，将它的为顾客服务的光芒播遍星空。
这种挂靠式结盟，是亚马逊无孔不入地利用网络资源的构想之一。亚马逊曾经在三个月内就与1800多个网站取得了合作联盟的关系，借助这些网站销售商品，并分给合作者15%的利润。结果是你满意，他满意，大家庭皆大欢喜。
但是无论如何结盟，也无论那些小网站的老板们是如何沾沾自喜地借着亚马逊这块金字招牌，做起成长、发财的美梦，这场联盟的最大获益者只有亚马逊。
大收购
收购其他网站，尤其是科技领先的网站，也是亚马逊一个非常重要的举措。这些网站分别为亚马逊带来了非常可贵的技术保证和商品更新能力。
应该说亚马逊成功中至少要分出1/3来给这些收购的网站，没有它们的支持，别说成功地打响电子商务的第一个品牌，恐怕连与巴西诺竞争都会感到力不从心。亚马逊大部分的技术优势都来自收购网站，它的大部分商品除了书籍与音乐CD之外，也是靠先投资，再收购的方式取得。自然，亚马逊本身的实力也非常可观，它建立的机制、企业文化更是一流，但收购行为，才是亚马逊飞速发展，顺利地走向规模化道路的重要原因之一。它们为亚马逊辟开了新世界。
亚马逊最重要的几项收购行为从时间上来排列，主要有：1998年5月，买下英国的书页公司、网络电影数据库公司，以及德国的ABC电信书籍公司；1999年3月，兼并了现场拍卖公司；1999年4月，买下了交换网站（exchange.com）、Alexa Internet Inc.公司、接受网站（accept.com）。