(这条文章已经被阅读了 5 次) 时间：2001-08-06 22:04:47 来源：钟加勇 (钟加勇) 收藏
——如果你不能证明你的广告说服了顾客来购买你的产品，那么你就不该做广告。但是，从另一个角度说，只要能为投入的资金带来良好的经济回报，花多少钱做广告，都不算过分。就这么简单。
麦肯锡教你：广告做在点子上
钟加勇
为了防止税费流失及无计划的广告支出造成资源浪费，2000年5月，国家税务总局发布了《企业所得税税前扣除办法》，规定“企业广告开支超过年销售收入2%的部分，不得在税前扣除”。此后，业界一直议论纷纷。
那么，2%的规定究竟将给企业带来怎样的影响？企业应该如何安排自己的广告支出？近日，麦肯锡公司资深董事，大中华区营销领导戴乔治接受本刊专访，对此议题发表了看法。
一个数字：2%的影响力
戴乔治认为，如何对广告支出进行界定本身是一个很难的问题，是单纯的媒体支出还是所有推广促销支出？这值得斟酌。麦肯锡在市场营销方面的经验也表明，不同行业、不同业务种类在产品的不同周期，营销支出是不一样的，从1%到25%甚至达到40%，大宗商品化产品或原材料产品可能小于1%，而香水和化妆品有的要达到40%至50%。这其中，还有广告支出与推广促销支出之分，有些促销支出也会非常多，如企业派发免费赠品或减价促销等。
到目前，还看不出2%的影响有多大，但由于广告开支所涉及的金钱数额非常巨大，是企业非常关心的一件大事。戴先生认为，在某种程度上，它将改变一些企业的竞争行为。比如，在竞争程度激烈的行业中，它们将不考虑税务因素而继续大规模支出，或将投入广告的费用改投推广促销活动。2%的规定同样阻止不了“标王现象”的出现，一些通过广告手段表现出来的不规范竞争行为仍然存在。当然，这不是中国特有的情况，全世界都有。例如，在美国，企业也竞标黄金时段的电视广告时段，他们付多少钱要因观众群结构情况而定。美国的美式足球超级杯赛也是广告的盛事。以今年为例，企业平均为1分钟的电视广告时段花上420万美元，其黄金时段的价位比这还要高出许多。
戴先生指出，中国企业通常并没有花很多时间分析市场的具体情况。其实，他们真正需要的是明确其目标、其受众，决定什么时候针对受众采取行动以及分配适当的资源量。
一种理念：广告支出应该视为投资
现在，越来越多的中国企业经营者开始意识到他们在广告支出上存在的问题，但他们一般都没有足够的数据和技能来解决这一问题。对于如何精确地把握好广告投入的大小、明确广告投入的最佳时机，如何选择覆盖率最高、相对费用最低的媒体，以及如何优化广告组合以达到最佳的总体推广效果，是让众多企业经理人头疼的事情。
对此，戴乔治强调，广告投入是一门学问。中国企业应该灌输这样一种观念，就是要把广告支出视为投资而不是花费，而投资就应当采用科学的方法分析其投入和产出才能做出决定。因此，衡量广告支出是否有效的最终标准不仅是看花了多少钱，更重要的是要看由此创造的实际经济价值。
他说，确定合适的广告和促销支出水平要根据不同的行业特点以及不同产品在其生命周期所处的不同阶段来进行。比如波音公司的广告和促销活动与宝洁公司的就截然不同，波音公司在广告和促销方面的支出水平也远远低于宝洁公司。另外，产品也像人一样，它是有生命周期的。在不同的时期对产品的投入应当是不同的。总之，提高广告促销有效性的最基本的思路是，根据市场情况，采用以事实为依据的方式编制预算。
在美国，企业一般对大众消费品的广告和促销投入比较大，尤其是对新开发的产品。比如，当烹调类产品引入一个新的产品概念时，其在广告和促销上的总投入能高达产品营业收入的20%～100%。这其中广告和促销的投入大约各占一半，促销投入略高于广告投入。在促销投入中，针对消费者的促销大约能占到90%，而针对流通渠道的促销则大约为10%左右。如果产品概念不是新推出的，而是在市场上已经获得成功的产品时，它的广告和促销投入一般就只是其产品营业收入的5%～10%左右。这其中广告的投入占绝大部分，为80%～90%左右。对于在市场上位置比较落后的一些小点心类的包装仪器而言，它的广告和促销投入一般占其产品营业收入的10%～15%左右。
中国市场上也有很成功的例子，他举了一个大家耳熟能详的方便面品牌为例。该品牌在1993年刚刚进入市场、市场份额不足3%、销售收入不到5000万美元时，其广告投入占到公司营业总收入的15%左右。一年之后，该品牌的市场份额达到20%左右、销售收入接近2亿美元，该品牌的广告投入占到公司营业总收入的比例降至5%左右。在这之后的几年中，该品牌的市场份额一直保持在30%以上、销售收入逼近5亿美元，该品牌的广告投入占公司营业总收入的比例也一直在2%到3%左右徘徊。
一套程序：提高广告有效性四步骤
目前，中国企业需要全面考虑在广告和促销上的投资带来的效果，根据麦肯锡的经验，为提高广告促销有效性，企业应遵循以下四个步骤：
第一步，要明确广告促销的目标。广告和促销活动是为了提高知名度、树立形象？还是为了鼓励尝试、培养忠诚度？企业需要根据对客户和市场的了解，结合企业的具体经营目标来确定。
第二步，要制定严谨的广告促销计划。要选择合适的广告促销做法来达到针对市场具体需要而提出的目标。计划的编制不应根据有限的经验、采用约定俗成的自上而下的方式进行，而应该以事实为依据、以收入利润为导向，采用由下而上的方式进行编制，致力于达到双赢的局面。
第三步，要正确实施广告促销计划。要与广告公司、销售队伍和分销商通力合作，保证广告促销计划的有效实施。在安排广告预算时，企业需要确定最有效的广告开支水平。应考虑媒体对目标受众的覆盖率；选择媒体时要考虑成本，尽量选择目标受众覆盖率高而每次覆盖的相对成本低的媒体；传达的信息也应尽量符合不同地域顾客的需要。促销预算的安排也应是由下而上并以利润为导向。要保证与广告公司、销售队伍和分销商建立具有严格标准的合作伙伴关系，做到目标统一、步调一致。
第四步，还要对广告和促销活动的有效性进行监测和评估。要采用具体的量化标准评估广告和促销的影响力，并根据监测和评估的结果对今后的广告和促销活动进行改进和完善。在这一点上，企业就应与市场调研公司紧密合作，共同评估广告和促销活动的有效性。
麦肯锡亲历
戴乔治结合麦肯锡的经历说，这种根据市场具体情况、以事实为依据的广告和促销方法有两点好处：其一是，它迫使市场营销组合里的每一个部分都能实现具体的市场营销目标。其二是，它考虑到了不同品牌在市场中的不同位置，以及它与其竞争对手在营销活动方面的差别。当然，经营者如果能用一些经验的方法来确定其在广告和促销方面的支出水平固然不错，但这种方法往往太笼统，而且会导致决策失误。不是支出太多，就是支出太少，使企业的盈利情况受到影响。这就是为什么领先的企业常常采用根据市场具体情况、以事实为依据的广告和促销方法。
根据麦肯锡的经验，采用这种科学的广告和促销方法通常会使其销售额增加10%到40%、利润增加2%到5%。他列举了麦肯锡公司帮助国际国内客户提高广告和促销有效性并为其带来巨大效益的一些实例。
在美国，由麦肯锡公司设计的广告促销计划中，A公司投入了8000万美元，但由此带来了约3亿美元的净增销量，利润也比原计划增加了2500万美元；B公司投入4亿美元，销量提高了11亿美元，利润也增加了大约2000万美元。
在中国，麦肯锡公司也进行了多个效益良好的广告和促销有效性项目。例如，一家中国饮料公司原计划投入5000万元人民币，对某种品牌的饮料进行广告和促销活动。在原来的预算安排中，渠道促销为1700万元，消费者促销800万元，广告支出为2500万元。麦肯锡公司根据对市场和消费者行为的深入研究，建议该企业减少对广告和促销活动的总投入，并将其投入比例进行了重新安排。新的预算总额为2900万元，新的预算安排减少了对渠道促销和广告的投入，却加大了对消费者促销的投入，使之达到了1300万元。其结果呢？这种更有针对性的广告和促销计划使企业总的营销开支减少了40%以上，但销售收入却比原计划增加了30%，从原计划的2.3亿元增加了2.9亿元，企业利润的增长也十分显著。
总之，提高广告促销的有效性是一件很有学问、也是一件很值得企业重视的事情，认真做好这一点能为企业创造出实实在在的巨大效益。
图片说明：
戴乔治是麦肯锡零售业、消费品、营销咨询业务的全球领导人。他于1999年调任大中华区。戴先生在中国的咨询工作重点在战略设计和组织业绩，特别是在销售和营销领域。