(这条文章已经被阅读了 18 次) 时间：2001-08-02 16:13:32 来源：程天宇 (孑弋) 收藏
化蝶——透视中关村中小代理商转型
（电脑商报记者 宋钊 2001年08月02日 11:46）
前言：中关村许多中小企业都是靠代理分销业务成长起来的，经过多年的发展，已经形成了一定的规模。随着最近两年市场形势的变化，这些企业走到了一个十字路口，是继续做代理分销，还是转向多元化经营？许多企业都在思考这个问题。
很难给中关村企业下一个准确的定义。有人说中关村大多是炒货公司，没有什么技术含量；也有人说中关村是孕育高新技术产业的摇篮，未来将会成为中国的硅谷。其实，中关村就是中关村，既没有人们理解的那么单纯，也没有人们想象的那么复杂。
中小代理企业遭遇尴尬
从经营规模和技术实力来看，中关村其实是一个等级分明的地方，至少，它呈现了三个层面的企业群，表现出不同的企业风格和生存方式。
联想、方正无疑是位于高端的企业，无论规模如何大，毕竟也是在中关村这块土壤中发育成熟的，幸运的是由于种种内在和外在的因素，它们今天已经成长为国内IT产业一股举足轻重的力量了，赞扬中关村企业的人，往往把它们拉出来说事儿，而另一方面，这些企业的发展与业绩确实也挺争气。
位于这个金字塔底层的是众多的经销商，他们分布在中关村众多的电子配套市场中，从整机到显示器到内存条，什么都卖。大家都在叫嚷不挣钱，但是从来没有见到这些柜台数量减少，相反，还在不断扩充壮大。他们也要利润，但是非常灵活。偶尔抓个冤大头也能狠捞一把，可大多数时候他们并不那么贪心，挣个十几二十的也卖，原因是现在价格比较透明，用户也比较精明，多招揽个回头客总比一锤子买卖合算。由于这些人总是在村里晃来晃去，从某种程度上成了中关村的门面，因此外人一旦批评起中关村来，他们自然是首当其冲。
夹在上下两端的是中关村的中小企业。从规模上讲，他们还远没有达到联想这样的企业规模，或许永远也达不到，但是与海龙大厦那些小柜台比起来，他们又有雄厚的资金和技术实力。这些中小企业基本上都是靠代理某个著名品牌起家的，从经营规模和销售数量来说，他们是属于批发商级别的，因此利润也远远高于柜台后面的零售商。
一般来说，处于中间层面并非是最理想的位置，关键看你怎么理解了。如果用快乐指数来打打分的话，中关村的中小企业可能是最不快乐的一群。大企业功成名就，下来要考虑的是如何做得更大，钱赚得更多，虽然也得有点忧患意识，但他们并不特别愁；小经销商们也没什么可担心的，市场这么大，总会有需求的，只是卖多卖少而已，反正自己也没打算做成联想、方正那样的企业。而中小企业则不同了，公司有了一定知名度，同时也挣了不少钱，在这个飞速发展的环境中，仿佛逆水行舟，几乎没有维持现状的可能，但是要跨过一个坎儿，蜕变成为大型企业也是困难重重。总而言之，中关村的中小代理企业现在面临的处境有点尴尬。
尴尬产生的根源
除了心理因素以外，中关村中小代理企业面临的尴尬主要来自于三个方面。首先是来自厂商的压力。众所周知，中关村中小代理企业基本都是靠代理起家的。由于国家政策方面的限制，国外厂商最初进入中国市场的时候是不允许直接销售产品的，这一点直接促成了国内IT产业渠道的诞生。事实证明，以代理分销为主体的渠道模式在过去许多年里始终行之有效，成为国内计算机普及发展的重要支撑点。
DELL直销，对国内传统的代理分销确实形成了一定冲击，但它并不是通常理解的来自销售方面，因为实际情况是直销在中国并不成功。它带给人们更多的是观念上的冲击，促使大家反思目前渠道销售体系存在的问题。
渠道环节过多，是大家都承认的。但是要改变渠道现状，并不是渠道本身可以做到的。正如怡华贸易有限公司副总经理赵敬东强调的，任何企业、任何人，都喜欢按照惯性去做事，如果没有很强大的压力压下来，大家还是喜欢维持现状的。在与渠道密切相关的三角中，有能力施加这种压力的首先是厂商，其次是用户。
在成长初期，各个厂商都极其重视渠道的搭建，无论是国外企业还是国内都不例外。但是随着竞争加剧，产品的利润越来越少，除了从自身环节去进行成本节省，厂商们不约而同将目光集中到了渠道上。一时间，微分销、短渠道纷纷登台亮相，其本质就是要压缩渠道。更有许多厂商将注意力放到了二级渠道的建设上来，越过总代理直接把下面的经销商抓到手中。从某种角度来说，厂商是更看中二级渠道建设了，唯一的区别就是总代理的角色多少有点尴尬。
晨拓联达公司长期以来都是联想的重要合作伙伴，是伴随着联想微机、东芝笔记本共同成长起来的，随着联想对渠道的调整，晨拓联达从联想产品全国总代理变成了北京地区总代理。对于这种变化，晨拓联达总经理廖理纯倒很看得开，他认为渠道扁平化是一个大趋势，对此代理商完全能够理解，同时他还开玩笑地表示，如果自己变成厂商，在渠道扁平化方面没准儿会比厂商步子迈得更大。
另外一个压力来自用户端。用户对产品的了解在加深，而产品本身的价格也趋于透明，中间就那么点利润，经销商如果层层剥皮，难免会有成本转嫁到用户头上，对此，用户当然不乐意。现在都在强调以客户为中心，客户如果都有意见，渠道当然不能不进行相应的改变。
除了来自厂商和用户的压力以外，中关村中小代理企业还面临一个自身成长的压力。做了这么多年代理，有了一定的原始积累，但是归根到底还是在卖别人的产品。尽管不说出来，可受制于人的感觉肯定不会很舒服。如果说最初公司只有三五个人的时候还好办，那么当二三百人都汇聚到一个旗帜下的时候，问题就不那么简单了。每个进入企业的员工都要寻求自己的发展空间，如果看不到前途，公司是没有凝聚力的。员工发展的前提是企业的快速成长，单靠代理销售，显然做不到这一点。
“上天”还是“入地”
中关村中小代理企业要发展，最直接的两个选择就是“上天”和“入地”。所谓上天，就是向上延伸，做到像神州数码或英迈那样的规模，建立庞大的渠道体系，专注于分销这个领域；而入地指的是向下延伸，直接去抓终端用户。
从目前的情况来看，中关村中小代理企业想要向上延伸的欲望并不强烈。对此，翰林汇软件产业股份有限公司副总裁郭民清的观点很有代表性。他表示，翰林汇不是没有考虑过把代理分销业务做大，因为现在翰林汇很大一块业务是笔记本分销，单纯从销售量上看，分销占到了公司业务总量的近90％。但是把分销业务做大，面临的挑战也是一目了然的，最大的困扰就在于这种纯渠道企业的发展前景还不明朗，至少，在中国还看得不是很清楚。
大型的纯渠道企业覆盖的范围相当广泛，从厂商到用户，中间的广大领域都是它的。这样的企业很大程度上是建立在商业信誉基础上的。对上游厂商来说，渠道分销企业的商业信誉很重要，因此人家才能相信你；对下游经销商来说也同样存在这样一个问题，这个问题有了保证，渠道才会畅通无阻。
在美国这样的国家，有些大型渠道企业做得比较好，很大一个因素是商业信用机制比较完善，除非你以后一辈子都不要再做这一行了，否则就一定要讲商业信誉。处在这样的背景下，渠道分销企业上下衔接都很容易。这一点在中国就有问题，就目前国内的情况来看，完善的市场经济体制还没有建立起来，很有可能你流出去货收不回来钱，甚至连货都收不回来。结果有可能会出现你出钱，别人拿你的货挣钱，到最后你什么都得不到的局面。避免这种情况发生的措施之一就是不要分货，可是现在做分销又不可能不分货，那样的话，分销很难做，也没法儿做。
从某种角度来说，中关村许多代理分销的企业不选择“上天”这条路，并非是不能，而是不愿，至少在形势没有明朗之前，他们宁可稳健行事。
上天无路，入地是否有门呢？
实际上，像联想这样的大企业已经这样做了。许多人注意到联想1＋1专卖店的建设，通过建立专卖店，联想开始在抓最终用户。在诞生于中关村的中小代理企业中，恒昌也在这么做。恒昌的笔记本专卖店面向的就是终端建设，上对厂商，下对用户。这种模式无疑是最扎实的工作，因为一旦占领了末端市场，也就等于拥有了大量的用户，这本身就是雄厚的资本。做得好了，许多厂商都会来找你，毕竟他们产品的终极目标就是客户。
对于“入地”，郭民清也有自己的理解，他认为这确实是一条可行的路，但是并非没有问题，问题的关键就是巨大的投入。做分销投入的是大量销售人员，企业的费用大部分是产生于流转过程中，而做末端工作的时候，企业最大的投入在服务，因为末端体现的就是服务。无论内涵还是外延，服务都是一个巨大的概念，能吃下这一块儿，才算是真正抓住了末端。
多元化是灵丹妙药吗
除了上天入地之外，并非没有其他路可走。现在中关村一些代理分销企业都在不约而同走上一条多元化发展的道路。所谓多元化，就是在原有代理分销的基础上拓展公司的业务范围，系统集成和自有品牌是其中两项重要的内容。
在开拓业务范围的时候，中关村中小代理企业往往都具备几个鲜明的特点，首先是从代理业务开始向外延伸。
以晨拓联达为例，他们现在的业务体系主要由三个方面构成：代理分销、系统集成、自有品牌产品。在代理过程中，他们与许多厂商都有接触，如Cisco、IBM、华为、联想等，由于这些厂家的硬件产品都与网络有紧密的关系，因此转向系统集成可谓水到渠成。晨拓目前的销售结构有了很大变化，面向直接客户销售的系统集成业务占到了公司总销售额的54％，代理分销业务的比重下降到了46％。廖理纯坦言，未来公司代理分销的比重会越来越低，而面向直接客户的销售会稳步上升。
其次，适时推出自有品牌产品。晨拓有晨拓神指、晨拓指纹识别系统和车载电源等，而怡华通联公司有中量存储的产品“大仓库”和“搬运工”。
品牌建设是一个重要的问题，中关村成长起来的公司，到一定阶段都会面临一个品牌建设的问题。品牌建设是一个比较大的概念，既包含自有产品的品牌建设，同时也包括企业本身的品牌建设。也就是说，企业一定要树立自己的品牌，哪怕你只做分销代理，也同样要树立自己的品牌。这实际上是中小企业向更高层面提升的一个关键要素。
最后，大家都选择了稳健发展的策略。无论是做系统集成也好，还是做自有品牌也罢，几乎没有哪个中小代理企业彻底抛开现有的代理业务。
中关村的企业基本上是靠代理起家的，现在虽然要发展企业业务，但是代理分销不能放弃。道理非常简单，谁都不愿意把鸡蛋放到一个篮子里，这样才能有效地抵抗风险。系统集成也好，应用软件开发也好，都是企业选择的发展方向，但是在它们完全成长壮大之前，代理分销还是得做。最直接的动力就是它们还能很好地盈利，获得的利润又可以有效地投入到企业其他项目的发展中去。
正是出于这样的考虑，许多中关村代理商都形成了两条腿乃至多条腿走路的局面，而事实证明这种选择是正确的。因为在未来形势还不是非常明朗的情况下，自己发家的代理分销业务不能丢。看来，除了上天和入地以外，中关村中小代理商还是可以选择别的道路，只要它能够给企业带来发展。
成长的障碍在哪里
对于任何一个中小企业来说，发展到一定阶段都将面临许多障碍或是瓶颈，能否冲过去成了企业能否脱胎换骨的关键因素。对于中关村中小代理企业来讲，它们的瓶颈在哪里呢？