(这条文章已经被阅读了 29 次) 时间：2001-08-01 10:26:40 来源：张锐 (锐张大人) 收藏
说明：
1． 小人才学疏浅，近日闲来无事，将以前和同学们“指点”北京报业江山时的梦话拿出来，给各位消遣，真心欢迎各位前辈（尤其是各位有实战经验的前辈）批评；
2． 这个系列拟做北京报业市场侧翼战、游击战、防御战和进攻战的战略思路，其中侧翼战和游击战是建立在一个即将打入北京报业市场的假想前提下的，防御战是从《北京青年报》和《北京晚报》这两家市场主导报纸的角度出发，进攻战则是为新近入市的四小龙献计献策。
3． 小人今年刚刚毕业，尚属年轻气盛的年纪，所以难免会在文章之中有少年轻狂之处，引大家烦。在此先向大家说抱歉，但是，小人认为，无论做学问还是做市场，在人品、经验、恒心、感觉的基础上，还有一个重要的要件——激情。所以我经常会夸张一些，大家看了莫怪，权当消遣。
侧翼战的原则：1.侧翼战应该将自己有限的兵力，空投到敌人尚未占领或者是力量薄弱的阵地上；2.侧翼战必然是一次闪电战，事先不宜过多宣传造势，搞产品实验，以免使竞争对手警觉，从而影响战略实施；3.克劳塞维茨认为“没有追击。就没有战果累累的胜利”，对侧翼战来说，更是如此。
对北京现在的报业市场而言，新办一张报纸，发动一场对《北青》和《北晚》（侧翼战的目标从来就是有效地侵蚀市场领导者的地盘）的侧翼战，首先应该寻找的是北京报业市场的空缺在哪儿，以确定将有限的资金和有限的人力投资在什么样的领域。这和市场错位战术有些相象，但不完全一致。
北京现在的市场空缺在哪儿？
一． 报纸定价侧翼战
昨天和北京的雨大人探讨了《北青》今年的定价问题。对北京报业市场而言，
价格已经不再被简单的认为是自己的成本加利润的函数，而是被看作一种达到特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。所以，在考虑定价空隙的时候，首先应该考虑的是竞争环境中的制约因素。
北京报业市场定价有两个关键性的数字：5毛和1.68元。
5毛钱一份报纸，是《北晚》为进入这个市场的大众化报纸所设置的门槛，谁试图超越这个门槛，就要承受发行上的风险（《京华时报》也必须遵循由市场领导者制订出来的规则，所以在它没有上市之前，我就猜测它会走5毛定价的路线，甚至会走破坏性的低价路线，幸好它没有）。同时，5毛定价，已经成为北京市民认可的，现实的，大众化报纸的心理价位。
1.68元是什么？1.68元是北京市民认可的，可能的，北京日报的心理上限。这个结论是喻国明教授经过抽样调查得出的，我认为是可能的。
现在北京市日报的定价有点怪，除了《北青》1元，其它都是5毛，似乎大家都放弃了高端和低端市场。那么机会是不是就此产生了呢？
1. 低价侧翼战
现实中已经有5毛的雷池，如果现在在北京创办一份定价3毛的报纸，结果会怎么样呢？可能有人说它会死得很惨，但是在市场竞争中的一个手段，对迅速打开报纸的销量，十分有帮助。最理想的做法是用低价战略，先期迅速扩散，形成一定的规模和覆盖率（当然会亏本），然后，一方面利用发行量兑换广告，一方面通过内容和营销“过滤”读者——将对报纸没有太多含金量的人群过滤出去，减少成本。（这和老潘的先做大，再回收的思路一致，我将之细化了一些，不算剽窃吧，呵呵）。
另外一种做法，是通过报纸附加值的扩大，用常规化（一定是常规化的）促销手段来变相降价。这种做法，对市场领袖的刺激要小一些，而且，不容易受到上级主管部门的干涉。
2．高价侧翼战
哈根答兹为什么会成功？营销史上给出的答案是他们在适当的时机里，发动了一场成功的高价侧翼战。北京报业市场上应该有一份高价日报出现，现在已经是时机了。理由：
1） 北京市民对报纸价格的心理接受上限“涨”了。1997年好象是1.02元。而99年的调查就已经涨到1.68元；
2） 北京市民的阶层分化更加明显，能够而且愿意支付较高的价格来购买一张物有所值的报纸的人日渐增多；
3） 高端定价的日报在北京市场上尚未出现，第一个进入者风险最大，同时可能的收益也是最大。
在北京市场上出版一份高价报纸的好处：
1） 发行赢利；
2） 聚拢一圈高消费人群，有可能和最有油水的广告客户在目标人群上形成大规模重叠；
3） 假如报纸可以良性运转，可以使自己的发行量和广告收入在很长时间里呈正相关态势，从而有效地避免因为规模扩张，带来的边际收益下滑的问题（《北青》现在就已经存在了这个问题，所以它的涨价也是不得已而为之）。
坏处：
1） 高价，不容易迅速拓展市场，从而出师未捷身先死，风险大；
2） 高价，决定了报纸的内容上要的确有高人一等之处，这对报纸班底提出了很高的素质要求；
我认为，北京市场上出现一张1元5角左右的报纸，从价格策略上来说，是可能的，因为，
1） 这在北京市民的心理承受空间之内；
2） 《南方周末》、《21》、《经济观察报》等的成功，已经说明这样的细分市场已经存在，他们有可能需要一份日报来填补周报的信息量和时效性的空缺。
3） 广告主日渐成熟，他们已经在开始考虑报纸的发行量和有效发行量（对他们自身而言）的差别，高价定位的日报可能会满足他们的需求。
北京报业市场侧翼战思路之二：发行侧翼战
发行问题有三个方面：在什么地方发行，谁来发行，如何发行。
第一个问题又可以分解开：第一，在什么地方，人流最为密集（这样才会使购买可能增加），其次，在这些人流最为密集的地方，有哪些地方最容易实现报纸购买行为；再次，在这些购买实现的过程中，又有哪些地方的购买行为成本最小（便于建立起忠诚度和持续购买）。
这个思路和广告投放中的原理非常接近（尤其是路牌和pop）。北京报业发行的主要手段我了解的有三种：订阅、报摊零售和游动零售（送报上门似乎已经不多了吧，没有这方面的数据）。
既然是侧翼战，正如在第一篇中所说的，必然是一种“占领两厢”的思路，所以，我试图寻找的是可能的报纸零售的新的发生点。北京目前的发行手段和一些发达国家相比，要落后许多，其中有许多漏洞和空白点，这些，也许是一份新报纸的机会所在。需要说明的是，下面的这些办法不是取代传统的通路和终端的，而只是一种补充，至于侧重点在传统，还是在下面我要将的点，应该视规模和环境而定。
一． 什么地方人流最密集？
这个问题有些可笑，如果各位已经心里有数，可以直接跳到第二点。
1． 交通要道
2． 写字楼
3． 电梯间
4． 各种超市和菜场
5． 交通工具（公交、出租车、地铁）
6． 小区广场
7． 生意兴隆的饭店
8． 银行、邮局、电信局等场所
还有很多人流密集的地方，不一一赘述。
二．什么地方最容易实现报纸的购买行为？
这个问题其实是一个相当复杂的问题，牵涉的变量很多，我认为需要在考察购报行为的特性基础上解决这个问题。
读者购报，有许多是有意购买的，比如说对《北京晚报》的购买，大都是有意购买。但是对一些知名度不大，准备发动侧翼战的新报纸来说，冲动购买占绝大多数。因此，对此时购买行为特性的考察就成为优先考虑的因素。
第一． 一个可能的购报者，在购买时应该有一定宽余的时间；
第二． 购买发生的时刻，购报者的心态应该是比较平和（无聊）的；
第三． 购报者应该处于一个闹中有静的独立空间，不能有太多的外界干扰（例如朋友聊天）；
依照这样的条件，我们可以在上述人流密集的场合，遴选出可能发生购报行为的场所。
1． 交通要道。（剔除）。现在有发行员在红灯时或堵车时售报，但是我认为这样的效果一般，因为此时的购买时间太短。对一张已经有知名度，读者已经建立起信任感的报纸来说，可能是一个通路渠道，但是读一份新报纸来说，未必合适。
2． 写字楼。（中选）。我不知道现在写字楼有没有人售报，我认为在写字楼的前厅和主要的公共场所（餐厅、酒吧）售报，应该效果不错。
3． 电梯间。（中选）。电梯间是一个优良的售报场所。高层住宅楼尤其是。理由太多。不说了。
4． 超市、菜场。（中选）。现在超市中已经有人售报了，但是好象没有日报，其实，很多报纸和杂志都可以利用超市的空间。至于菜场，我同样认为是一个好地方，但是有一个报纸的面子问题。其实，在菜场中设立一个卖报点，也无伤大雅吧，只要不和卖肉的放在一起就行了，（呵呵，玩笑）。
5． 交通工具。（区别对待）。
所有交通工具的等候地都是好地方，但是现在的报摊和游动零售已经占领了这些地方，作为侧翼战，不应该放弃，但不能过于倚重。
公交车上，（剔除），购买行为成本太大——当然，北京公交如果发展到无论什么时候，都有位子做，情况就另当别论；
出租车（中选），《北青》、《晨报》好象和几个出租公司有协议，公司定报，乘客免费看报。我的想法不一样，应该是在出租车上设立一个报夹，上面明确注明：每份售价多少，提示乘客你可以买这张报纸。（报夹印上宣传语，同时是报纸自身品牌宣传的好载体）。以《京华时报》为例吧，可以和全市各家出租车公司签约，每月发给司机60张票，司机可以凭票在任何一个报摊上拿到当日的《京华时报》，（报摊主和报社结算）然后在车上售卖。车上的报夹可以印上“北京人的都市报”的宣传语。北京有多少出租车我不知道，如果每一辆出租车都可以成为《京华时报》的流动报摊的话，收益应该非常可观。
地铁（剔除），原因是没有售报人（不是我写错了，理由在后面）。
6． 小区广场。（中选）。现在几乎每个小区都有“彩票健身广场”，好地方。另外，小区附近，经常有人休闲、散步的绿地、花园等地，也是好地方。
7． 生意兴隆的饭店。（剔除）。环境中不利于购报的因素太多，因为单独到饭店吃饭的人还是不太多的，主要是和朋友、家人一起去的，大家在聊天呢。
8． 银行、邮局、电话局。（区别对待）。
三．什么地方的行动成本最小。
读者在购报时，付出的不仅仅是金钱意义上的成本，还有行为意义上的成本。以公交车上售报为例。车上那么拥挤，一个想买报的人付出的行动成本肯定要比在报摊买报要大得多，不方便嘛，因此，在公交车上售报是不大行得通的——如果有手段能降低行为成本，那么另当别论。
上述中选的几个场所，行动成本都比较低，有的甚至比常规的行动成本还要低，例如，电梯间售报，就比报摊售报，对读者来说更方便。
解决了发行地点的侧翼战场，现在需要解决的问题是谁来发行？
为了方便，提一个新概念：二级发行员。这些人有自己的本职工作，他们在本职工作的时间和空间里，成为报纸的“义务发行员”，这个义务指的是在报纸差价之外，报社不支付其它的酬劳，而且，这些人的售报行为是被他的主管者认可甚至鼓励的。
这些人二级发行员是谁？是电梯工、售货员、保安、司机、小区服务人员……等等等等。这些人都在上面所说的那些新的终端工作。报社利用一级发行员将报纸送到这些人的单位，再由这些人的单位将报纸送到他们手上，进行销售。
对北京目前的市场渠道而言，一个采取侧翼战的新报纸，可以首先和大、中型小区，大的物业公司、几家大的连锁超市以及出租车公司签约，由这些单位在上述的终端中售卖报纸。在初期，可以尽量的让这些单位多享受一些利润空间（如广告、差价），尽快占领这些有开发价值的渠道。用利益为链条，将报社——主管单位——二级发行员联系到一起。
我以为，如果大力开发这几个通路，会有很好的发行回报。另外，二级发行员可以做一些读者调查问卷颁发和回收（一级发行员和报摊在回收问卷难度特别大）、促销礼品的发放（比报摊易管理）等连带事宜。
总之，假如能够在这些新的渠道基础上，配备起一套易于管理（因为他们的主管和报社有共享的利益）、不需支付额外费用、而且信息反馈及时的发行人员，好处多多呀。（看上去很美，呵呵）
解决的发行侧翼战的地点和人员，下面就是谈发行手段的问题了。这个问题我没有底气，尝试说一些。
现在零售终端的发行动力来自走量和走差价两块，《北晚》走量，折扣不大，但是量大；《京华时报》走差价，量不大，但是折扣大。
对于一个新报纸来说，肯定没有《北晚》的知名度，前期走量不现实，假如又没有《京华时报》的资金后盾，不能也不敢给那么高的差价怎么办？
我想可不可以采取浮动差价的办法：根据你售出的数量，决定报纸的折扣，卖得多，折扣大，卖得少，折扣小，借此来刺激发行。
但是这种办法有两个问题，不谈了。
太长了，我写的累，诸位看得烦。打住。明天我帖广告侧翼战。谢谢读完。
北京报业侧翼战思路之三：广告侧翼战
“报业经济的实质是广告经济”。这句话，是我求学三年听到的最为言简意赅的真知之一。这句话看上去简单，但是这句话的内涵是要求报纸运营者在实践中，处处以广告为经营核心。我没有媒体运营的实践经验，各位有经验的前辈可能对这句话有更为深刻的理解和感受吧 ——毕竟，在现在中国报业能够做到事事、处处以广告为核心来制订报纸的营销政策的报社少之又少。广告是媒体行船时听到的海妖的歌唱，充满诱惑，但是能一睹芳容的航程太艰险。
以我现在的资历、经验和学识，来谈报业广告的问题，对我而言，实在是有些霸王硬上弓的味道，我尝试着说一说，诸位随便地看一看吧。不对的地方，欢迎指教。
首先谈一个观念的误区，现在经常会听见报纸经营者在谈：我要在报纸的内容、促销等环节上如何如何，那么我就会取得一个什么样的发行量，这样的发行量能够给我带来什么样的广告收益。在这个线形的思路中，两个环节之间是脱节的，第一个不说，说第二个环节，是不是发行量上去了，广告主就会找上门来登广告了呢？发行量仅仅是报纸取得良好广告收益的必要条件，而非充分条件。所以媒体要取得较好的广告收入，必须在发行量基础上有的放矢地做好广告本身的事情。
其次，我认为媒体取得良好的广告收益可能需要下面几个必须条件：
1． 和目前的广告大户行业有较高的目标人群重叠度；
2． 内部应该实现广告收入的多点支撑，不能过于倚重单一的行业和版面；
3． 广告和媒体自身的定位、编辑方针有较好的配合度；
4． 广告售价、折扣应该有竞争力（但不可恶性竞争，损害了整个市场规则，最终自己也会受伤，而且始作俑者会死得更难看）；
5． 有目的、常规化、策略性的广告策划（我指的是广告版面售卖策划），提高广告版面附加值。
原则说完，现在谈谈在北京报业市场上采取广告侧翼战的具体措施：
一． 现在北京报纸广告的机会点
在《价格侧翼战》中已经说道，侧翼战的首要原则就是将自己的兵力，空投到敌人力量薄弱或者根本就是没有布防的阵地上。那么，我们先考察一下，北京报业的广告空白点在哪儿。
1999年和2000年，北京市的整个广告行业的广告费花费最高的几个行业依次是：房地产、IT、金融保险、机动车、家用电器、医药、通讯、商业流通、人才招聘和教育。
99年和2000年的先后次序有所不同，但是大致相仿。这几个行业是报纸广告的大户，也是发动侧翼战的报纸将要空投兵力的整个的阵地。
好，现在看看在这些广告行业之中，有哪些行业已经是现有报纸所重点保有的。
《北京青年报》重点保有的广告行业有：房地产、计算机（包括ICP、ISP）、机动车
《北京晚报》重点保有的广告行业有：通讯、计算机、房地产、医疗保健和家用电器
《北京晨报》重点保有的广告行业有：房地产、计算机（尤其是ICP）和家电
（《信报》、《午报》和《时报》我没有数据，哪位朋友有这几个月这三家报纸的广告行业数据，能否E给我）
由此可见，现在北京市的这几家主要报纸中，《北青》在房地产、计算机和机动车广告收入上高人一筹。《北晚》基本上已经形成广告行业的多点支撑（这是《北晚》这几年最不为人所注意，但我认为是肖培先生去《北晚》后，最重大、也是对今后发展有革命性影响的转变，这同时也是我看好《北晚》日后发展的重要原因之一），但是在通讯、医药、家电等行业有突出表现，房地产和计算机广告比不过《北青》，但是也占据了非常大的市场。《晨报》的广告行业和《北青》更相象一些（在广告上的竞争威胁也大一些），主要也是房地产、计算机等，但是《晨报》的细分做得好。
不知道各位有没有注意到，从北京市这两年来的广告大户行业来看，金融保险、教育和商业流通这三个行业，并没有在这几家报纸中占多大的份额，这几个行业的广告费大多花在其它非日报型的报纸，以及电子媒体和其它（如路牌）等媒体上去了。这让我不由的反思，是这几个行业对日报没有兴趣（或者由于产品特性，天生地和日报绝缘），还是日报没有做好市场开发？
答案是报纸没有做好市场开发。北京金融保险广告2000年的总广告花费大约为3.23亿，《北青》、《北晚》、《晨报》加起来还不到1个亿。其它的2.23亿哪去了？其中很大部分被《中国证券报》吃了，但是问题和机遇都在于，《中国证券报》并不能完全满足金融证券类广告主的全部需求，另一个侧面，金融证券类广告主之所以狂投《中国证券报》，是因为其它的日报的媒体受众和他的目标人群重合度太差，价格又高，从性价比上算，极不合算。
如此分析如果成立的话，那么第一个机会点也就出来了。金融证券类广告，有可能是北京下一个广告争夺战的主战场，对一个发动侧翼战的报纸来说，可以乘着几家报纸还在房地产、计算机广告市场上撕杀的当口，抓紧时间占领金融证券类广告的高地（至于如何占领，呆会儿再说）。
教育和商业流通情况如何呢？这两个行业的广告盘子目前看起来，肯定没有房地产，但是问题在于房地产广告已经各报已经杀红了眼，还有多少机会？另一个方面，教育和商业流通广告的发展前景非常大，有前途，那么新进入者大可在这两个行业多做一些文章。（我认为日报和周报相比，对这两类广告的兼容度更好）。
其它还有人才招聘、房屋租赁等广告，现在的报纸都在做，但是其中的含金量没有充分开发出来，尤其是人才招聘。关于人才招聘广告我有一个思路，今天不谈。
还有没有现在不是广告大户，但是日后可能成长较为迅速的行业（象98、99年的网络广告）？
有！我感觉体育产品行业（包括健身器材）是一个即将迅速成长的广告行业，不管申奥能否成功（说句题外话，我一百个支持申奥，成功后大家的机会太多了，不仅仅是北京，全国都是，也不仅仅在体育行业），体育行业广告都非常有前景（各位可以看看CCTV有多少运动鞋的广告，我大概地统计一下，竟然有38个品牌之多）。现在体育类产品市场非常混乱，随着各个厂商慢慢成熟，他们会越来越重视品牌建设，也会利用地方媒体的直接性和高效，和自己具体的市场开拓结合起来运行。
另外，
另一个即将成为广告大户行业，我预测是城市形象广告和个人信息广告。但是时间较长。具体不多谈，国外有先例。
对这些有潜力的广告行业，牵涉到一个市场培育的问题，这真是一个头疼的问题，因为每一个具体的报社都不大可能花太多精力去培育市场，有可能是你培育，去种树，最后实力更强的媒体摘桃子。但是与其和众多强势媒体在已经血流成河的战场上拼刺刀、赌命，到不如去开发这些新市场。
假如我们将想要售卖的广告版面看成一个报纸的产品，那么新的、最有可能给我们带来利润的顾客群（金融保险业、教育、商业流通、体育、个人信息）已经产生了，那么有新的产品形式吗？这是我思考的第二个问题。
应该有。现在的广告形式有硬广告（分为产品和形象）、公益广告、分类广告、文字广告（其中有许多是软新闻）。这些广告有什么弱点？它们混杂在一大堆形式雷同的广告之中，难以突出，他们不易保存和查阅，他们缺乏其它媒体广告形式的冲击力。假如能够开发出一种新的广告形式，克服上述的这些缺点，效果会很好吧。
其实非常简单，大家都记得报中报的形式吧，那么我们可不可以做一个报中的广告专刊？杂志式装订，印刷精美一些，面积小，便于保存。它象一个产品pop广告的集合体，但是有一个和报纸相关的名称的内容关联。好了，直接说，就是报纸中的大约10张左右的小杂志。
作成小杂志，形式够突出了，能和在报纸底下的广告区分开了，在报纸的相关版面中，再用索引的方式，将读者的注意力导引到广告中（例如一些IT杂志的广告索引），这基本上可以解决雷同的问题了。要知道，让自己花了大把银子做出来的广告，在报纸中“跳”出来，可是许多人梦寐以求的事情啊。
接下来要解决的就是保存和查阅的问题。既然是一个相对独立的面积较小的专版，保存和查询的基本条件就具备了，然后可以建立一个拿若干期这样的小杂志，在报摊或二级发行员那里换取礼品的做法，用利益变相强迫读者保留广告专刊。这个礼品是什么和报纸的定位有关，但是一定是能让读者心动的，而且，这个礼品同时也是另一个广告载体（这样礼品的成本问题就可以解决了）。
好了，解决冲击力的问题，最省事的办法是送光碟，将企业广告信息刻在上面赠送。但一定要注意，光碟中应该有对读者有使用价值（其实，整个专刊都应该有一些广普的，对大众有使用价值的东西，最好还能形成系列）的内容，如最近的新闻热点的集粹、最近流行的歌曲、高考期间孩子保健休息的好办法、夏季防署诀窍等等。总之，将平面信息立体化、声像化，并且在报纸中将内容导引。
这个办法，看上去没有什么石破天惊之处，但是，它的确可以解决广告主关心的一些问题（我有幸在一家国际广告公司学习几个月，常听到广告主对报纸广告形式地抱怨），而且这种形式可以不伤害报纸的整体。但是我不知道，这种做法是否违例，知道情况的朋友告诉一声吧。另外，这种办法在实际操作中，肯定不简单，但是当我在为《京华时报》和《信报》，量身定作这个方案（闲来无聊，是自做多情之举）时，发现这个方案还有许多附加价值可以开发，随便说一个，假如《信报》在开发这个产品的时候，用一种连续性的礼品促销形式（礼品首先不是《信报》掏钱的，其次礼品也形成系列，最终培养成阅读习惯），最终形成《信报》的一个电影或者是流行音乐评论的品牌，对《信报》的发展会怎么样？在这不多说了，太麻烦（也有一点敝帚自珍的味道，呵呵）。
有了新产品、新顾客，还有没有新的渠道？我感觉有，和导师做的一个课题中，对媒体（可是北京知名的媒体哦）广告部的管理、运营流程做过仔细的研究后，发现有许多漏洞，于是这种感觉更强烈了。但是现在还没想好。
二． 战术
1. 解决和广告大户的目标人群重叠度的问题
为什么房地产和计算机广告主喜欢在《北青》打广告，而电器类广告主爱在《北晚》上打广告？因为广告主总是选择和自己目标顾客重合度最大的媒体打广告。
所以，在做读者调查的时候，同时应该将目标广告大户的消费者调查也一并做出来，尤其是这些人的审美口味和媒体接触习惯的调查，这样才有可能在茫茫人海中将这些对广告主有用的人找出来。
找出来后，应该针对他们的媒介习惯做出使他们感觉舒坦的内容。
这还不够，我们已经拥有了这么多含金量很高的读者，我们还要将这些读者整合、包装，“卖”给广告主，这样才会使广告主觉得超值。至于读者如何整合（前提是读者过滤）、包装，我将在“防御战”系列中和大家探讨。
2. 广告收入的多点支撑
这是一个非常非常重要，重要到关系到报纸的发展前景，甚至是生存与否的问题。我为什么对《北青》的前景不看好，而看好《北晚》？这是一个重要原因。
广告多点支撑包括版面多点支撑（不能过于倚重一个或少数版块，如《北青》对主题经营版块的依赖）、广告行业多点支撑、广告品牌多点支撑。
做到多点支撑其实不仅是一个采取侧翼战的报纸的市场策略，对所有靠广告吃饭的报纸而言，都是一个重要课题。另外，广告的多点支撑不是撒胡椒面，而是重点突出基础上的梯队建设。而且，想要形成多点支撑，必须不断地创新和开发新的行业、新的客户和新的版块。
我觉得，形成广告收入的多点支撑，除了塌实地搞好广告运营和具备灵活的创新思路外，没有什么捷径好走，这是一个长期而艰难的过程，只能靠制度化的体制来强行规范。
3．形成有竞争力的广告价格体系
价格问题，总是一个相对意义和比较意义上的问题。何谓有竞争力的广告价格，就是对广告客户而言，性价比高的广告。
问一个问题，北京市现有的这些报纸当中，哪家的广告价格最高？我通过对广告刊例报价和广告单位面积（每110平方厘米为一个单位）的比例的计算，发现了一个和日常感觉不太一致的结果：《北晚》第一，《精品》第二，然后是《北青》，最低的是《晨报》。我相信专业的广告公司和媒体购买公司这比帐肯定算的比我精明，所以才会有《北青》的广告收入超过《北晚》的情况发生（原因之一），也才会产生《晨报》入市两年，就可以在全国报业广告收入排行榜上稳居前20名的情况发生。由此可见，对于一个新入市的采取侧翼战思路的报纸来说，广告的低价战略，应该是比较好的快速占领市场的方式。
但是，更加应该提高的是广告附加价值。事实上，对一份采取侧翼战战术的报纸来说，资金的饥渴是无法回避的现实，所以低价策略（定价和广告售价）带来的风险都极大。因此，提高广告附加价值则成为唯一可行的道路。
提高附加价值，我现在可以想到的办法有：
1） 折扣小，但是刊登到一定程度，可以赠送一定面积的广告；
2） 提供读者调查数据和广告效果监测数据（在新报纸的受众调查中可以连带完成，成本不大）；
3） 广告和公关结合。（这一点尤其吸引广告主，不是软广告）
4） 广告和广告主的营销活动结合（象晨报的看房班车）
4． 经常化、规模化的广告策划
今天的情绪很差，不写了。谢谢大家看完我的文章。