(这条文章已经被阅读了 74 次) 时间：2001-08-01 10:22:56 来源：张锐 (锐张大人) 原创-非IT
实现具体开放条款后的“媒介牵连”
在已经披露出来的入世条款之中，没有牵涉到对媒介产业的开放问题。但是，一些相关产业的开放必将“牵连”到媒介产业。由于入世所产生的冲击波将是巨大的，所以，这种“牵连”也会引发中国媒介产业的剧烈“地震”，这也是事实。
1． 开放零销市场。
最后期限可能是2003年。国外品质优良的媒介产品直接在中国的市面上上市。但是，媒介产业是一个有着浓烈的“文化偏向”的产业，这些“原装”的国外媒介产品（主要是纸介产品），因为语言和文化因素的干扰，对整个媒介产业的冲击不大。1999年我国书报刊的进口关税是0，音像制品的进口关税9－14％，已经达到或低于世界贸易组织成员的出版物进口关税水平，因此加入世界贸易组织后，国外出版物对我国出口不会骤然增加，国外出版物对我国出版市场的冲击不会很大。相反，由于部分世界贸易组织成员对出版物还在征收关税，并且承诺要逐步降低到零，因此加入世界贸易组织后我国出版物出口的机会将会增加。
2． 开放专业服务
媒介产业属于出版行业，首先应该说明一点，出版业属于服务业，而服务市场开放是通过承诺实现的。也就是说，加入世界贸易组织并不意味着出版市场的开放。出版市场何时开放，开放哪些领域，开放到什么程度等，都要经过谈判由世界贸易组织的成员根据本国的情况做出承诺才能实现。中国加入世界贸易组织后，出版市场的开放与否，必须根据国家根本利益，从中国的国情和需要出发，权衡利弊得失，做出符合国情和国家利益的选择。由于出版所具有的特殊性和双重性，世界贸易组织成员在开放出版服务的承诺中都表现得相当谨慎，在世界贸易组织的134个成员中，承诺开放“出版与印刷”服务的仅有27个，约占世界贸易组织成员的1／5，其中发展中成员仅有4个，约占开放出版服务成员的1／7，由此可见世界出版市场的开放程度相当低。
因此，有理由认为，此条开放条款对中国媒介产业的影响到底如何，变数很大。
3．开放影音产品市场
影音产品市场的开放，对电子媒体的运营会产生一定的冲击，其冲击力度应该强于对纸介媒体的冲击。因为影音产品的语言障碍可以比较方便的运用技术手段进行消解。另一方面，我国的电波媒体市场的脆弱程度要远远高于纸介媒体。
4．开放电信业
开放电信业对中国媒介产业的冲击，更多的是通过网络的中介实现的，可以预测的前景是入世后，随着更强大和成熟，并且拥有雄厚资金后盾的网络巨头的涌入（或者利用港台的跳板），对中国媒介产业的将越来越剧烈。
对媒介市场要素的“强制完善”
在生产资料供应方、信息源、广告商、受众、资本市场和人才市场的合力建构下，形成了一个完善的媒介市场。这些合力，又成为媒介市场的要素。入世，将对这些要素的性质和规模或多或少地产生一些影响。
1． 受众市场
如果国外的一些媒介产品能够在入世后顺利的在我国登陆，势必会使一大批质量精良，更符合受众口味的产品在我们的读者或观众面前出现，积极的结果就是整个受众市场的规模变大，一大批已经从传统媒介消费中转移的读者，重新回到传统媒介消费的阵营之中，另外，一些不经常接触媒介的受众会对媒介消费产生兴趣。（就象一个好的电视剧在某地播放的时候，当地的饮食消费、娱乐消费就会受到一定的削减）
但是，媒介产品属于一种精神消费的领域，精神消费的地域文化的区域性和传统文化的惯性特征使受众规模不容易产生大的转变。入世，对受众市场的影响比较小。
2． 信息源市场
随着职业馔稿人群体的浮现，电视界制播分离制度的最终确立，我国的信息源市场也得到了初步的发展。总体上还是显得有些稚嫩。
媒介的特殊性，要求进入中国市场的外国传媒必须充分利用中国的信息源资源。入世之后，肯定会产生一个数量可观的媒介信息供应阶层。这些人可能是为各个媒体写作的“创作室”、“工作室”，也可能是以单兵身份出没的职业媒介人（完全不同于现在的记者）。
从另一个角度看， WTO使信息源市场的从业者思想和行为也发生了变化。 首先，他们的市场意识加强了。他们把自己看成是市场中的一员，而不再是”躲进小楼成一统”自赏式作家了。这时，他更加了解读者，知道近期读者的阅读趋向，在学会研究读者的同时，还学会了研究出版、研究市场运作手段，处处显见”职业化”素质。他会与出版社谈版税制还是基本稿酬制，他也会出现在书店签名宣传或在网上建个网站与读者交流。这时的作者真是个全能选手。
入世，会使我国现在单一的信息源（记者渠道）渠道得到丰富。
3． 对生产资料提供方的影响
媒介产业的生产资料提供方，主要是印刷厂和造纸厂。我认为对这两个行业的冲击将是巨大的，甚至是毁灭性的。理由
1） 这两个行业在现在的整个媒介产业链中有超常规的暴利，入世后的紧缩银根，会使他们原本掩盖住的资源浪费、过度开采的弊端充分浮现；
2） 这两个行业是对技术依赖性最强的行业，入世后，和国外的技术落差，势必会严重威胁到他们的生存；
3） 造纸厂可能还会有一些资源优势，尚且可以是生存，但是对资金短缺、技术落后、管理千疮百孔的印刷行业来说，可能是在劫难逃。
4． 对广告商的影响
入世原则中的国民性待遇原则以及其它优惠原则，会使大量的资金涌进中国，使更多的国际品牌和产品在中国投资办厂，这势必会拉动广告市场，广告的蛋糕预计将从2003年开始，就有一个显著的放量增大。这是对媒介产业最大，也是最直接的一个利好消息。
5．对人才市场的影响
入世后的短期内，由于国外媒体的进入（或变相进入），需求增大，媒介从业人员变得紧俏，从而使传媒从业人员的待遇得到显著提高，随之而来的结果整个媒介成本明显提升。对一些没有雄厚的资金后盾的国内媒体来说，这个变化无疑是雪上加霜。
另一方面，媒介专业人才细分化趋势将最终显现，传统的编辑、记者、运营的媒介分工，将会被媒介调研人员、媒介分析咨询人员、媒介产品生产人员、媒介产品销售人员等更职业的分工所取代。
6．对资本市场的影响
由于媒介产品的精神性（以及由于意识形态而产生的政策保护性），过分的夸大资本的力量是不客观的，但是，由于现代媒介工业的产业性而形成的资本依赖，无视资本涌入带来的巨大改变，更是不理性的。入世对中国媒介产业的要素，影响最大的就是对资本市场。
1）资本的切入是一个渐进的过程，入世之前如此，入世之后也是如此。
在国外资本大规模的、常规化的进入之前，中国媒介肯定会有一个政策性的资本输入的松动（甚至是放开），最典型的变化，就是媒体上市的最终合法化。因为这是中国应对WTO的最合乎逻辑的反应，高层最后翻出的王牌，从而能够在入世之后，将媒介的所有权牢牢掌控在国家手上。
2）资本卷入引发媒介市场的“大面积休克”
短期内，媒介的角逐会由综合的内容、经营上的角逐，单一化为资本的角逐。拥有巨大资本后盾的媒体，会颠覆一些业已存在的媒体市场规则，将一些资本单薄的媒体“清理”出竞争者的阵营
资本的大规模切入，会在1——2年的时间内，造成中国媒介市场上的“大面积休克”的现象，一大批没有资金后盾的国内媒体，在强大的资本力量面前，将无以维继自身的生存。但是，这很大程度上是一种暂时性的休克，资本永远是最善于发现资源的，它们使这些媒体休克，同样也会利用资金的重组，盘活那些有资源价值的媒体。而媒体的地域性和文化性特征，又决定了这些休克的媒体中或多或少地拥有，外国资本所觊觎的资源。
3）资本的“刚性泡沫”
媒介产业是一个收益极大的产业，而且，由于长期处于一种被政府呵护的稚嫩状态，中国媒介的竞争力和国外传媒不可相提并论。所以，一旦放开外国资本的限制，媒介产业将成为国外资本炒作的首选题材。由此而产生的资本非理性的过度投入、人员工资的暴涨、相关产业的畸形扩张等一系列后果难免会形成媒介产业极高的市赢率，媒介的泡沫势必形成。
和网络不同的是，媒介产业是一个有自身造血功能的产业，而且是一个相当成熟的产业，因此，资本的“泡沫”绝对不会象网络泡沫那样脆弱，它是一种刚性的泡沫，首先会有一个膨胀限度的局限，其次不会轻易的破灭。这种刚性现象，会使媒介长期处于一种虚假繁荣的状态，使媒介的利润逐渐减少，直至很多的媒介推出，使泡沫重新恢复到正常的水平。
事实上，中国的媒介产业长期的处于一个畸形的环境之中。六个市场要素中，资本市场和信息源市场长期缺席，这种结构性的“先天残疾”使中国媒介产业在资金和信息的双重饥渴之中举步唯坚。因此，客观的说，入世对中国媒介的好处，从宏观上看，最大的好处就是使媒介市场的结构在一个很短的时间里得到完善。其意义绝不仅限于媒介产业，这个意义甚至会上升到民主制度的完善的领域。
具体媒体的“严酷现实”
由于我国是以发展中国家身份加入WTO的，我国可以保护本民族的文化特色，保留民族文化的多样性。媒介产业属文化产业，所以，相信我国政府也会采取具体措施保护我国的出版资源。然而，中国的情况又很复杂，很特别。中国还有台港澳地区。一些传媒巨鳄不可以到大陆注册，估计可以到台港澳地区注册，然后在大陆进行媒介销售（零售渠道将肯定开放），从而同样会产生巨大冲击。这样可以轻而易举地得到中国的作者和作品，掠夺中国的信息源资源。问题在于，作者这一方也乐于这么做，在国外著名媒体出版作品、制作节目会成为时尚。所以，这一运动会因为作者的推波助澜而愈演愈烈。
另一种可能出现的情况是，国外传媒集团与国内传媒就某一项目进行合作，共同投资，利益分成。可能会从不赢利项目开始，建立合作关系，逐步过渡到赢利的大项目，获得中国出版资源，造成进入中国媒介产业的事实，来影响政府的媒体保护政策，最终，或多或少达到法律认可而正式进人中国媒介产业的目的。
还有一种可能出现的情况是，国外媒体集团控制一部分网络公司，利用我国网络法律的不完善性，进行网上媒介侵入，从而间接地影响媒介产业。
不管会出现哪一种情况，对具体的媒体而言，冲击都是相当巨大的：
首先，媒体的运行机制受到影响。所有制的弊端在市场中暴露无遗，纷纷寻求新的企业机制，多种形式的所有制的媒介单位会出现。
其次，媒体宗旨受到影响。思维方式的改变，影响到办社的思路，社会效益和经济效益的地位在媒体的运作中会发生偏移，肯定会有媒体会在利益驱动下，有一些不理性的动作，关键在于如何控制这种媒体的数量。
第三，队伍流动加快。市场化意味着媒介职工也成为市场的、社会的。媒介人才市场在中国正式出现，国外名牌媒介对人才更有吸引力，人才的竞争更加激烈。这又加重了媒体的成本，媒体的经营压力大增。
第四，竞争对手增加。 即使不是面对面地与国外媒体的竞争，也会因为进入WTO而使我国媒介产业受到强烈影响。媒体要改变运行机制和经营形式，迅速壮大自己，才能在未来的竞争中战胜对手。
其实，国外试图进入的媒体也面对着许多困难，这种困难来自各个方面，如：政策、文化、资源整合等，在市场运作过程之中的国情适应，也是他们难以毕业的一门课。入世，给我们带来了机会和挑战，给他们一样带来了机会和挑战。到是我们在自己的地盘上，机会更多写，挑战相对少一些，而国外的媒体则面对着我们现在还没有充分估计到的困难（主要来自政府的保护政策和文化偏好），所以，传媒人们大可不必将“狼来了”的口号喊得自己心慌，反而乱了阵脚。