(这条文章已经被阅读了 80 次) 时间：2001-08-01 10:21:23 来源：张锐 (锐张大人) 原创-非IT
13日中午，在报摊买报，发现两个不同以往的情况。一是《北晚》提前3个小时出报（报摊主说，其它报纸也相应提前）；二是《京华时报》已经销售告罄，这在以往是很难见到的。辗转了3家报摊，才买到13日的《京华时报》和《北京晨报》，其中《京华时报》是加印的，中午再次发放到各个报摊。老潘在前面的帖子中问申奥成功的好处，这，也许就是申奥成功，给新闻界带来的第一个桃吧，呵呵。
六报关于“投票”报道的表现各有千秋，但是“二老”（《北青》、《北晚》）和四少之间还是有一些差距的，下面谈谈个人感受，希望大家指正。
在分析之前，我首先考虑，在已经看过投票直播报道的前提下，我需要知道一些什么？；其次，我假想自己是负责此次报道的报社负责人，我想通过这次报道得到什么？我想，只有在受众和主体两个方面都获得了利润，才是一次较成功的报道。
于是此次评价的指标系出来了：
第一部分：报道内容
一． 硬信息（表现最好为5分，中等为3分，最差1分）
1． 前线信息
1） 投票过程回眸
2） 各个城市在会场之外的竞争
3） 现场花絮
4） 奥申代表团成功之后的欢庆
5） 其它落选城市的反映
2． 北京信息
1） 欢庆场面
2） 欢庆花絮（大人物和小人物兼顾）
3） 各个重要事件（如老江人性化的演讲）
3． 全国信息
二． 背景（最好5分，最差1分）
1． 此次申奥的背景
2． 奥运背景
3． 以往失败
4． 此次申奥的主题（三个奥运）
5． 申奥陈述团成员情况
三． 前瞻（最好5分，最差1分）
1． 中国办奥运能够得到什么？
2． 北京办奥运能够得到什么？
3． 北京人能够得到什么？
四． 反馈（最好5分，最差1分）
1． 全国各地反馈
2． 世界反馈
3． 各个阶层反馈
第二部分。版面制作（最好5分，最差1分）
1． 标题
2． 图片
3． 版数
4． 冲击力
第三部分。广告（最好5分，最差1分）
1． 和版面配合度
2． 占版率
3． 有无超前策划
注：
1．各指标之间的权重差异未考虑
2．指标的设定，建立在已经初步了解12日投票的基本信息的前提之下，所以侧重于背景、深度和分析；
3．由于不了解13日广告价位，所以只能从外在表现分析。
《北京青年报》投票报道分析
一． 报道内容
1． 硬信息（3分）
《北青》此次也派了记者到莫斯科进行报道，但是《北青》的前线报道非常不好，只有一个版，而且是13日投票的全过程回述，这些信息，我在昨天的CCTV直播中已经了解到了，我在今天的报纸中更想知道的是莫斯科13日没有被摄象机捕捉到的镜头。昨天的北京市民，大都看了电视（了解基本信息），也知道北京昨夜的狂欢，所以就更加渴望知道莫斯科的故事。
北京报道方面，《北青》做的很扎实，从报纸提供的信息来看，他们应该派了不下20路记者，在北京市的大街小巷抓新闻。但是从表现出来的状况来看，图片精彩但是文字薄弱，信息量不大。
全国报道1个版面，一般。
（昨天《北青》的投票报道有13个版，其中涉及到北京的有4个版，涉及到海外的竟有6个版！！我不知道大家对这种报道重心的安排有什么看法，我在《北青昏招》里已经说过它“眼睛向外”的办报思路，此次表现尤其明显。福哉？祸哉？我持悲观的论调）。
2． 背景（1分）
光从版面上来看，《北青》的背景介绍还是不错的，有4个大全版之多。但是请看看内容——《北京申奥揭密》——北京奥申委宣传部常务副部长郭坦的日记！！！搞笑啊！！谁会把从1999年到2001年的日记给仔细看过？要是真的在日记里揭了秘，说点内幕，还有些价值，但是那整个就是一个行政官员的办公记录。除了能够稍微了解到一些申奥过程之外，背景情况一例未交代。给它1分，我都心有不甘。
3． 前瞻（0分）
版面上根本没有。
4． 反馈（3分）
竞争对手的情况反馈做的不错，力度也够了。但是全国情况和各阶层反馈，做的一般。
二．版面（2分）
标题有极严重的“硬伤”！
拿到《北青》，眼睛顿时一亮，13日《北青》的头版副题是《江泽民今日凌晨在天安门与民同欢》，我在其它报纸中只看到江泽民在世纪坛和群众联欢，没有谁说江泽民去了天安门啊？会不会有错误？但是《北青》不大可能犯这样低级的错误吧！如果事实没有出入，那么这可是《北青》的一个独家了，但是问题在于，我翻遍了整个报纸，也没有这条标题的后文。假如是事实，你应该着力烘托，把独家的含金量充分挖掘才对啊，如果因为报道纪律上的因素考虑，不宜着力烘托，那么你干脆就别上这个标题，有歧义不说，而且让人摸不着头脑。这是一个新闻制作上的低级错误。
所以，要么《北青》在新闻事实上犯了一个低级错误，要么在新闻制作上犯了一个低级错误。二者都叫人感觉匪夷所思！！而这一切，都是标题惹得祸。
如果，没有这个错误，《北青》13日的标题应该拿到4分，它用12个“最”来引领各个版面，还是比较精彩的。
另外，头版的版面构图不好，《北青》用的是中心对称式的版面构图，边上两行大竖标，整个构图感觉太稳定，没有冲击力。记得袁舟曾经介绍美国的一些报纸的时候说过，越是重大的新闻，标题应该越醒目、简单（《北青》标题用了41个字），构图应该破坏平衡感，增加动感。
图片是《北青》的长项，还可以，充分反映了申奥成功的狂喜之情，颇煽情，好！
从版数来看，《北青》此次用了16个版，投入不是太大。
三．广告（5分）
从13日的报纸中，可以明显地看出《北青》的广告策划功力有多强。首先是占版率，《北青》日常的广告占版率在36%左右（慧聪数据），13日的占版率则为42%，显然赚了一票；其次是广告和版面的配合度，《北青》的配合度是最高的，其中几个广告创意让我十分佩服；再次是超前策划的问题，《北青》的广告部门显然提前和客户一起运做了这次成功的投票广告。《北青》的广告部的确有高人！
我给《北青》投票报道的总评为14分，总分为30分。
如果说内容和版面属于报纸对某次重大报道战役的投入的话，广告收入应该是报道所能够获得的产出。由此看来，《北青》此次的投入不大，但是产出不小，这一方面说明了《北青》的营销能力，另一方面，又不由的让人担心，《北青》现在可以吃品牌、吃知名度，但是，假如在内容和版面上的表现继续走下坡路，还会有多少读者和广告主买帐？假如《北青》不能重视新进入者的威胁，它还能将广告老大的位子做多久？这次，我真的为《北青》担心了——虽然是一相情愿。
《北京晚报》投票报道分析
《北晚》提前3个小时出刊，用心良苦，效果如何，我不知道。但是我觉得《北晚》的优势之一就是时间差，提前出报不见得是明智之举啊。你和那么多报纸一起凑什么热闹？
一． 报道内容
1． 硬信息（5分）
前线报道是此次报道竞争的新闻眼所在，读者从电视上已经了解了过程和基本情况，感受到了北京的欢腾场面（甚至很多人现场感受到了，一个市委的同学说，总共动员了三十几万人上街），读者迫切地想了解的是摄象机背后的故事，其中，又以新闻源头的莫斯科，为大家关注的焦点。另外，前线报道的成功与否，是一个报社综合实力的反映，它说明的不仅仅是对报道重心的把握能力，还反映出报社的应变能力和办事效率。
前线报道，《北晚》最好。
《北晚》没有简单地将12日的投票过程，机械地回放，而是将其中精彩的场面提炼了出来，如《北京陈述之最》；现场花絮做的也非常过瘾、陈述团的激动、代表的心情、其它陈述团的反映，读者最想了解的情况，《北晚》都做了详尽的交代。换句话说，读者在看了《北晚》的前线报道之后，基本上没有什么遗憾和疑问。
北京报道方面，《北晚》也没有逊色于任何一个对手。
特别引起我兴趣的是《北晚》在头版上发的一个消息《纳斯达克“拥抱”申奥结果 中国概念股全线逆市上扬》。这条看似寻常的消息，其中的味道却十分悠长，首先这个事实说明了世界对北京申奥成功的反应，其次，这也说明了举办奥运给中国带来的好处。肖培先生将这个消息放在头版，可谓是剑走偏锋、外柔内刚的绝妙好手！《信报》也刊登了这个消息，但是仅仅将它处理成一般的证券消息，放在证券版面，而且没有上升到《北晚》所体现出来的高度。
从13日的报道就可以看出，《北晚》有一大批做新闻的高手，他们对硬信息的报道能力，对读者兴趣点的把握能力，在京城报业罕有人可以匹敌。顺带说一句，做新闻的高手和写文章的高手是应该区分的两个概念，我觉得有一些大腕，他们的确是写文章的高手，但是决非做新闻的高手。但是，对现代报纸而言，最重要的是写什么，不写什么，这是会不会做新闻的前提，然后再去考虑写得如何。
二． 背景（4分）
《北晚》的背景介绍也颇为详尽，基本上将读者“欲知而未知”的信息披露了出来。其中《人文奥运》的版叠做的声色并茂，很对胃口
三． 前瞻（3分）
用了一个版《加速，中国》，从几个方面阐述了奥运带给中国的好处。虽然只有一个版，但是效果不见得比《京华时报》差，主要原因在于这个前瞻是和13日现场欢庆的气氛结合在一起的，所以感染力强，让人读起来过瘾。而《京华时报》的问题在于就事说事，和13日的民众情绪脱节，所以有点“淡”的感觉。
四． 反馈（3分）
全国的、世界的、各阶层的反馈都做到了，这已经不易了，文字差一些。
二．版面（3分）
《北晚》有四开报的先天残疾，所以13日他们将头版和16版打通，做了一个对开全版，有效的解决了冲击力不够的问题，事实上，它在重大时刻的打通开通版的做法，已经成为一种独特的版面效应。
不知道各位注意到没有，《北晚》头版版面（传统头版，即报摊头版）是不规则对称的，重心明显向中缝倾斜，给人的感觉是不稳定的，激动的。和《北青》的四平八稳形成鲜明对比。
《北晚》的标题做的不好，毫无出彩的地方，而且标题规格凌乱，色彩班驳。激动的情绪到是显示出来了，但总给人“闹”的感觉。编辑有问题。
图片也一般，小照片太多了，补丁似的。与其这样，不如将一些照片集粹，做个图片新闻版，名字就叫《记录北京这一刻》好了。
13日，《北晚》用了23个版报道投票，虽然版面不多，但是内容精彩，效果好。
三．广告（3分）
从占版率上来看，13日和以往没有什么差别，版面的配合度到是提高了一些，想必要价也要高一些吧，和千年报道相比，此次的广告策划能力有所加强。
我给《北晚》投票报道的总评分是21分，总分30分。
从以前的情况看，《北晚》卖报纸的能力是不错的，但是他们卖读者的能力就差强人意了。卖读者靠的是做新闻的能力，卖读者靠的是针对报纸这个产品的营销能力。《北晚》的新闻策划、新闻制作、新闻选择上的能力之强，在北京报业现在还没有谁可以和它抗衡，这一点是极让我佩服的。肖培去后，《北晚》又在经营运做上大有起色，并且正在向读者主流化和市场主流化的目标挺进，势头是向上的。这两年，北京最值得学习的报纸就是《北晚》。此次投票报道中显示出来的功力，足以让那些清醒的对手们胆寒。
《京华时报》投票报道分析
老潘的文章《京华时报 问题深奥》让我颇为受益。从这次投票报道来看，《京华时报》依然是问题深奥，非常值得媒体品评者们仔细研究。
大概翻过13日的《京华时报》，最突出的感觉就是《时报》为了此次报道，下了大工夫，准备策划了相当长的时间，事无巨细地介绍了奥运的点点滴滴，将奥运的背景兜个底朝天——想知道奥运百科吗？请看13日的《京华时报》。
问题在于，这样的报道思路，是对还是错。这样的背景信息对读者来说，显然是需要的，但是，《时报》在比重上的安排是否恰当？上文已经分析过此次报道的新闻眼是莫斯科前线消息，《时报》竟然、竟然，用42个版（天哪！！！）做背景，恰当嘛？《时报》不是说要做最权威的新闻纸吗？背景是静态的信息，为什么对动态信息那么不关注？
但是，从另一个角度来看，《时报》也许是另有深意的。老潘说过“核心竞争力”的概念，类似于喻国明“必读性”的概念，也就是“是什么使你这张报纸有别于其它报纸？”，什么是你的资源所赋予的，别人无法克隆，而且又是读者感兴趣的东西？
《时报》的高层是相当专业的新闻人，他们之所以如此夸张地做48个版的背景，其中恐怕另有深意啊！我所能想到的第一个深意就是：《时报》高层可能希望通过此次报道，在北京报业树立一个有别于其它报纸的形象，形成自己独特的、别人很难克隆的“核心竞争力”。
猜测了《时报》的用心之后，再去分析《时报》13日的报道，会不会更中肯一些？
一． 报道内容
1． 硬信息（1分）
感觉《时报》的前线消息，就是中央电视台直播的记录稿，把陈述团的发言整理了一遍，把投票过程回放了一遍，让人觉得没有新意和创意。表现令人失望。要知道，《时报》可是依靠着《人民日报》的强大采访力量的大树的呀，怎么能作成这样？！北京的消息也做的很差，一个版，还在记流水帐。全国的消息压根就没有。
《时报》此次报道的硬信息（动态信息）是京城6报之中最差的。
2． 背景（5分）
有目共睹，你所想到的，没能想到的，《时报》都无一例外地隆重推出。48个版啊，详细的让你烦，让你没办法读完。
3．前瞻（1分）
散落在A叠的各篇文章之中，效果差。
4．反馈（0分）
没见。
虽然《时报》花了很长时间的准备来出这一期报纸，但是内容方面的表现实在太糟糕。根本就不知道读者的兴趣点在哪儿。两个专门的版叠，48个版，信息不能说不大，但是尽是《奥运之美》、《奥运之奖》、《奥运之火》之类的文章，和《奥运知识手册》差不多，而A叠的《北京艺术》、《北京建筑》、《北京时尚》、《北京千年》，这是什么呀？北京旅游手册？跟奥运有关系，没错，但是和13日那天的公众兴趣点差太远！
由于《奥运金版》办成了《奥运知识手册》和《北京旅游手册》，所以13日的《京华时报》是6报之中，最没有感情色彩和冲击力的。厚厚的80个版，能读的也就是20个版左右。而且还读的特辛苦。
二． 版面（4分）
《时报》13日的版面做的很讲究，一看就是有备而来的。头版就一副照片，一个标题，象《人民日报》的号外一样，冲击力非常强，这种做法在现在的中国报业是不常见的（广州多不多，我不知道），非常规的做法，带来了非常规的功效，《时报》的13日的版面力度已经突破了4开报纸的局限，效果甚至比大多数对开报还要好一些。
标题也不错，奥运金版中将奥运会的点点滴滴以及北京申奥的点点滴滴都用一些形象而简约的标题，提炼出来，俨然是大家风范（和内容与整体构思上的小家子气形成了一个滑稽的对比）。
图片用的马马乎乎，现场图片太少，但是资料图片很充实。
总体来看，13日《京华时报》的版面情况比平时要好许多，平时看《时报》的版面，总有一种眼睛不知道往什么地方落的感觉（这个问题的根本原因在于，没有视觉中心，更没有引领视线的视觉导航线，中国南方的报纸都有这样的缺陷，《时报》有没有受《南方都市报》的影响我不知道，只是猜测），13日的版面却没有这个问题，做的非常好。
三． 广告（4分）
假如和京城“二老”来比较广告占版率，对《时报》显然是不公平的。《时报》只能够和自己的平素占版率来进行比较，13日这天，我感觉《时报》的广告占版率没有特别大的变化——依然很少。
版面配合度不错，有意识的将广告内容和版面内容相靠，这样也就使广告的目标受众和报纸的目标受众尽可能的重合——这是报纸广告发展的另一个趋势。
我给13日的《京华时报》的总评分是15分，总分30分。
正如文章开头所说，《京华时报》此次的“投票报道”是一个非常规的报道思路，用48个版面来做一件新闻事件的背景资料，前所未有，非常值得大家关注。杜紫藤兄认为它突破了一个极限，此言不虚！放下《京华时报》，虽然我认为从一个读者的眼光来看，从受众需求的角度来看，《时报》的报道可能是不成功的，但是，假如我们从一个报社整体营销战略的 高度来看，《京华时报》的此次奥运报道也许是一个信号：我《京华时报》就要做和你们不一样的报纸，我要在你们都忽略的战场上铺展兵力。如果给《时报》一段适合的时间，它们的非常规的报道渐渐为人们所熟悉甚至依赖，就会形成它独特的品牌形象和产品特质（《晨报》已经两年多了，依然没有它独特的特制），拿老潘的概念来说就是“核心竞争力”，这种核心竞争力一旦形成，必将威力无穷。