(这条文章已经被阅读了 96 次) 时间：2001-08-01 10:16:34 来源：张锐 (锐张大人) 原创-非IT
第一章． 序言
第一节． 立题缘起
1．报业市场的变革风起云涌，市场竞争日趋白热化、规范化、常规化。理论研究严重滞后。急需对报业的市场竞争态势予以理论研究；
2．竞争态势分析是企业确定竞争方略的前提和基础，只有将市场环境所提供的种种机会，以及环境中的各个制约因素所设置的壁垒和障碍了然与胸，才可以在竞争中立于不败之地；
3．针对北京报业市场的竞争态势研究，在专业报刊和学术杂志上都鲜有涉及。零星散见的相关论述，也仅限于实际操作层面上的感性分析，偏重于实战战术指南，缺少理论深度和理性研究。
第二节． 研究范围界定
本文将研究范围界定在北京的、报业市场的、竞争态势研究上。之所以做如此界定，理由如下：
1.北京的报业市场竞争激烈，新生报纸层出不穷，复杂多变的竞争生态环境既给我们的分析增加了难度，又为我们提供了一个有多种可能性和机遇的样本，因而笔者选择北京作为我们分析的地理区域；
2.报纸相对于电视和广播而言，产业化的步伐要明显的快于后者，期间有大量的经验和教训值得吸取、借鉴，报业市场的成熟度要高于电视和广播，所受的非市场因素的制约也小于电视和广播。另外，报纸所固有的可保留性特征也为笔者收集资料提供了方便。因而，笔者选择报业市场作为分析的主要样本；
3.了解目前北京市场的报业竞争态势，可以为我们进行市场抉择提供了行动基础，从而在今后的媒体实践中做到有的放矢。
第二章． 本次研究的理论依据
第一节． 现代市场营销学的营销策略理论
1960年，现代市场营销学的奠基人之一的杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销学中最具盛名的4P组合理论，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）和促销（PROMOTION）的营销组合。4P组合的概念后来成为市场营销学界的金科玉律，在后期对此组合的扩展之中，又加上了包装（PACKAGING）、报酬（PAYOFFS）和零卖（PEDDING）的概念，1986年，现代市场营销学“教父”菲利普·科特勒在4P基础上，又加上了政治（POLITICS）和公共关系（PUBLIC RELATIONSHIP）建立“大市场营销”的观念，他强调：无论是4P还是6P，核心和实质都只有一个“P”，那就是人（PERSON）。
现代市场营销学的营销策略理论基本上是围绕着4P组合展开的。
一． 产品策略：
产品是营销的基础，是实现企业利润的前提。一个完整的产品策略应该包含以下要素：
1． 新产品开发
新产品的构思——新产品概念的形成和测试——新产品的实体开发——新产品的商品化分析——新产品的试销——新产品的市场进入策略——新产品的定价和分销策略。
对报业市场而言，新产品的开发是一个出版新报纸过程。在这个过程之中，我们首先要对新办报纸的市场定位、受众定位进行分析和构思，在此基础上，形成新报纸的风格、内容取向、编辑方针等相关定位；然后，我们还需要对新报纸的商业化前景进行分析和调整，在前期调研的基础上，形成新产品的市场导入策略，其中应该包含新产品的市场定价和分销策略。
2． 品牌策略
现代营销在很大程度上是品牌营销，因此，建立起一个有着较好的市场知名度和美誉度的品牌是经营者梦寐以求的事情。品牌策略就是在全面理解概念、种类和意义的基础上，通过明确而科学的品牌定位，用命名、CI设计、品牌资产管理等综合手段，建立品牌形象的系统工程。
对报纸而言，命名首先就应该是一个科学理性的过程，好的报名可以保证报纸的某些特质不被竞争对手所模仿，可以为吸引忠诚受众提供一个便利的途径，同时也有利于市场细分化的要求，并树立起最终的品牌形象。在对《北京青年报》的读者结构的分析众可以看出，50——60岁的读者在他们的受众群中只占非常小的一个比例，而《北京晚报》在这个年龄层的读者中的市场占有率远远超过《北京青年报》，究其原因，除了内容、定位等因素外，报名可能也是一个重要的因素。中、老年读者在看到《北京青年报》的报名后，可能就激发不了购买欲，因为他们无法在一个青年的报纸之中寻求到情感归属感和行为认知感。
3． 产品质量策略
产品质量策略对报业而言，主要是全面质量管理战略（IQM），全面质量管理是全面、全过程和全员的质量管理。
和一般的实物消费品不同，报纸提供的是一种精神消费品，有意识形态领域的导向作用。再加上报纸面向全社会发行，其影响力和覆盖面都是一般消费品所无法比拟的。因此，对报纸产品进行质量管理尤显重要。许多报纸现行的编前会制度、选题会制度、好稿评选制度、反差错制度、业务研讨制度、考核奖惩制度和审稿制度就是进行产品质量管理的有效策略。
4． 产品生命周期
上世纪50年代，乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念，并阐述了产品必须经历的市场开拓期、扩展期和成熟期等阶段。在开拓期的产品可以选择快速撇取、缓慢撇取、快速渗透和缓慢渗透等战略。对报业成熟度较高的北京市场而言，新办报纸如2000年出版的《北京娱乐信报》和《劳动午报》，统统采用的是市场快速渗透战略，用低价位、高促销的手段迅速打开市场，以期在最短的时间内建立起知名度。而处于开拓期或成熟期的《北京晚报》、《北京青年报》，则应该使用改进质量、增加侧翼产品、拓展赢利领域等手段来巩固自己的市场地位，挤压竞争对手的生存空间。
5． 产品包装策略
产品包装不仅是产品识别的显著标志，而且是刺激购买欲望形成品牌形象的重要手段。在报纸零售日益成为报刊发行的主渠道的情况下, 报纸在报摊上的“扮相”如何，是能否激发起读者的或然购买的重要因素。而且，报纸的包装——版面形象，一旦为消费者所熟悉和喜爱，则能够培养起读者的购买习惯。报业对产品包装的强调由来已久，《北京青年报》打开市场的一个重要手段就是依靠其“浓眉大眼”的版面风格，迅速的在市场上叫响。
6． 产品组合策略
通过对产品线的分析，可以决定在产品营销过程之中，是增加产品线的数量，还是增加产品线的长度，抑或是增加产品的种类和加强产品的一致性。报业现在纷纷推出副刊、子刊就是在增加产品线的数量，而近年来各报流行的“扩版热”则是在增加产品线的长度上做文章。
二． 分销策略：
营销策略中的分销策略在4P组合中是对应着PLACE这个要素,在报业市场之中则对应着发行这个维系着报业生存发展的命脉。分销策略中的中间商对应的是报摊零售点，而最终销售终端则对应着订阅读者。
三． 促销策略：
促销指的是企业通过人员或者是非人员的方式向目标消费群传递商品或劳务存在及其性能特征等信息，帮助消费者认清商品或劳务所带来的利益，从而激发起消费者购买商品的愿望。促销策略一般来说有广告、公共关系、人员推销、业务推广和促销组合等方式，在报纸自身的促销活动之中，用得最多的无外乎是广告和公共关系两种方式。从1999年开始，北京市街头出现了大量的报纸路牌广告，在许多报纸的版面中也出现了相互交换的报纸广告，用广告的手段来进行报纸促销，主要用在一些新办的报纸之中，他们由于羽翼未丰，知名度太小，因此不惜花广告的血本来扩大知名度，来吸引广告商和受众的注意，以期用尽量短的时间来占领市场。对那些现在已经拥有了一定的知名度的报纸来说，他们更多地使用公关的手段来扩大自身的影响力，而把珍贵的版面资源留给能够带来丰厚回报的广告商。
四． 价格策略：
价格是产品最为显著的也是最为敏感的一个标签，定价的手段多种多样，但是总体上来说，有成本导向定价法、竞争导向定价法两种形式。随着报业竞争的日趋激烈，单纯的成本导向定价法已经不能适应市场的需要，现代报纸——尤其是市场化程度较高的报纸在充分考虑受众的心理承受价位的基础上，越来越多地使用竞争导向定价法。在竞争导向的定价策略指导西阿，各加报社纷纷使用价格的武器，给竞争对手施压，在市场接近饱和，竞争异常激烈的城市之中，报社之间在价格上的拼杀已经达到你死我活的地步，90年代初期香港报业市场上的价格战，2000年南京报业市场上的价格战就是明显的例子，价格战的结局将最终导致市场格局的重新洗牌（虽然南京的报业价格战和平收场，但是行政干预的结果只在短期内给各方一个下台的梯子——因为交战各方已经显露出了疲惫之态，但是一旦养足了精神，各方中将会再次拼杀，那时的规模和强度恐怕是任何力量都无法调停的了）。
第二节． 波特·怀特的竞争环境理论
如果说营销学基本理论给我们提供了战略上的指南，而韦克的组织理论则在战略与战术之间寻求到了一个平衡点，在我们理解组织的复杂性、组织的功能和任务的时候，能够从信息环境的角度出发去考虑问题，这为我们考虑报业市场的宏观环境提供了一种新颖的思路。接下来要阐述的波特·怀特的竞争环境理论则从方法论意义上为我们提供了一种切实考察报业市场环境的办法。
波特认为影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有的企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应者和顾客（产品购买者）五种竞争力量，如图一所示：
一． 现有的竞争对手
企业所面对的市场往往是一个竞争性的市场，在多家企业同时生产相同或相似产品的情况下，相互间必然会因为争夺市场分额而形成激烈的市场竞争。
衡量一个企业竞争实力的强弱，可以从以下三个指标进行衡量：
1． 相对于行业平均水平的销售增长率
2． 市场占有率
3． 产品的获利能力
进入的威胁
供方讨价 买方讨价
还价的威胁 还价的威胁
替代的威胁
图1 波特的影响市场竞争力的五种因素
二． 潜在的竞争对手
任何一个产品进入市场后，只要它能够获利，就会产生许多的跟随者（对中国报业这个“暴利”行业来说，这一点尤其明显），这些跟随者可能会给行业带来生机和活力，但势必给现有企业造成市场压力，威胁到他们的市场地位。
新企业进入特定行业的可能性大小取决于两个方面：
1． 现有企业可能做出的反应。如果现有企业可能对跟随者做出激烈的市场反击反映，会迫使跟随者做出更为慎重的选择；
2． 准备进入行业的壁垒高低程度。
三． 替代品生产厂家
宏观地看，企业向市场提供的不只是一定形状和外观的物质产品，而是能够满足人们某种需要的抽象的使用价值和功能。不同的产品，它们的外观和物理性能可能不一样，但是完全可能具备相同的功能。例如，报纸和电视在满足人们的对新闻事件的渴望上来说，就是相同的。因此，对报业市场而言，会有许多有可能的替代品来满足受众同样的需求。
分析替代品可能对本行业或本企业所带来的威胁，我们可以用以下的公式来确定：
替代品所带来的满意度（S）
替代品可能产生的威胁（T）=
获得替代品所付出的成本（C）
当替代品S和C值之比高于现有产品时，那么，替代品对现有产品的冲击将较大，反之亦然。此公式将在我们考察新兴媒体对行业内的冲击时将十分有效。
四． 顾客
作为市场上的买方，顾客从两个方面影响行业内企业的经营状况：
1．用户对产品的总需求量决定了市场的潜力有多大，规定了市场发展的边界；
2．不同用户的讨价还价能力会诱发企业间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。
五． 供应商
供应商为企业提供生产要素，这些生产要素会对企业产生两个方面的影响：
1． 供应方能否按时、按量、保质地为企业提供企业所需的生产要素，这影响着企业
生产规模的维持和扩大；
2． 供应方的要价能力的强弱影响企业的获利能力。
波特的竞争环境模型为我们考察微观的企业或行业的竞争环境提供了一个有用的范本，我们可以借鉴波特的模型创立针对报业市场的竞争模型
第三节． 本文的研究模型设定
组织环境研究分为政治和法律环境研究、社会和文化环境研究、技术环境研究、自然环境研究及经济环境研究几个方面，本文涉及的仅仅是经济环境研究的微观经济环境研究方面，也即北京的报业竞争环境研究。因此，针对微观经济环境研究的波特组织竞争环境模型成为我们确立研究模型首选方案。
我们必须替换波特的五种市场竞争因素以适应报业环境研究的需要。
一．将行业内的竞争者替换为目标地区的竞争力强的报纸。所谓的竞争力强的报纸，无外乎是在广告市场和受众市场上占有较大的份额，对目标地区的报业有一定影响力的报纸；
二．将潜在竞争者替换为有可能进入目标市场的外埠报纸和本地的非强势报纸以及新办报纸；
三．将替代品替换为电子媒体和网络媒体。因为就目前的报业市场而言，侵占广告份额最大的是电子媒体，而从内容和服务两方面最有可能给报业带来冲击的则是网络媒体（网络媒体就目前形式来看，在某些地区可能产生的冲击尚不大，但对北京报业市场的冲击已经出现，并且有越来越猛的势头）；
四．将顾客替换为传播学意义上的受众和广告主。一般意义上的顾客所购买的是单一属性的产品，或是具有物理属性的实物，或是抽象意义的服务。对报纸的受众而言，他们所购买的不仅仅是一张具有物理属性的报纸，他们购买的目的在于阅读报纸里的信息内容，这种双重性特征，是由媒体的双重属性所决定的。另外，报社的顾客还有广告主，只有广告主投入大量的广告资金，报社才得以生存或发展。这种顾客的双重性直接影响到报业的经营，即既要考虑报纸的物理属性，考虑到报纸的印刷、发行成本，又要考虑报纸的信息属性，还要考虑到广告主的需求。报社只有在满足受众和广告主的意愿，以及向二者收取费用之间寻求到一个合理的价格妥协点，才能够良性运转。
五．波特模型中的供应方对报纸来说，情况更为复杂。首先我们要分析报社所提供的商品是什么。对受众而言，报社的商品是物理属性和信息属性的报纸，这种商品的供应方是生产油墨和纸张的经济实体和提供报纸信息的信息源；对广告主而言，报社所提供的商品是受众的注意力，这种注意力商品的供应方则是受众，是受众对这份报纸的满意程度，这个过程我们可以用图二来描述：
报社所提供的两种商品——报纸（给受众的商品）和受众注意力（给广告主的商品）具有高度的相关性——只有提高报纸的质量才会吸引到大量的受众注意，也只有吸引到大量的受众注意力才能兑现一部分报社成本（购报资金），才可以吸引广告主投放大量的广告来平衡报社成本或获取利润。因此，从根本上来说，报社最主要的商品是报纸，准确地说报社要实现利润最终要通过报纸这个商品来实现。那么，我们就可以认为报社最主要的供应方是供报社生产物理属性的报纸的纸张、油墨等厂家和生产信息属性报纸的信息源。
通过报纸的中继向受众（潜在顾客）传递产品信息
购买报纸的资金 受众的注意力
对报纸的注意力 广告版面
购买报纸 购买受众
物理属性的报纸 资 金
信息属性的报纸 产品信息
通过对报载广告信息的注意而实现购买行为
图2 报社和受众及广告主之间的关系
在明确了影响报业市场的因素后，我们可以建立起一个报业市场竞争环境模型：
来自被同类产品
取代的压力
供应方 购买方
的压力 的压力
为非同类产品
替代的压力
图3 报业市场竞争环境模型
第三章． 报业市场概念的厘定及样本取舍缘由
韦伯曾经说过：“争论往往发生在概念不清的领域和概念冲突的场合。”，如果试图使本文的研究成果具有相当的普适性和实用性，那么，我们必须在展开论述之前，将相关的概念予以厘定，这样才可以最大限度的减少由于概念的模糊而引起的不必要的争论。
一． 报业市场的概念
如今的报界，最热门的话题莫过于关于对报业市场的理论和实践的讨论。但是，在这些可谓是汗牛充栋的论述当中，鲜有对讨论的核心词汇——报业市场这个概念做出界定，之所以出现这种情况，笔者认为，主要是由于实践界将主要精力放在报业转轨后所面临的大量观念、运做的改变上，无暇于对相对学术化的概念予以澄清，只要大家都能够约定俗成的接受和使用报业市场的概念，也就无所谓了。另人费解的是学术界对报业市场的概念也显示出极大的漠然，查阅近两年来的相关论述，只有少数的学者对报业市场的概念给予应有的重视。
经济学界对市场的概念的表述不尽相同，归纳起来大致有如下几种：
1．市场是商品关系的总和。即市场体现了人与人之间的关系。这种定义揭示了市场的本质，但是对市场的功能、作用、组成等重要元素未予涉及；
2．市场是一定区域内潜在的消费者及其购买力和购买欲望。这个表述强调了市场的主导力量是消费者，是建立在现代营销意义上的市场定义，强调了市场的决定因素，具有现实意义；
3.商品交换的场所。这是最古老的关于市场的定义，它强调了市场的外在形态，具有操作意义；
理解市场的概念后，可进一步衍生出报业市场的概念。笔者认为，应该从报业市场
的组分、功能、形态等方面全面地理解报业市场。
1． 报业市场的本质
报业市场的本质是和报纸这个商品有关的商品关系的总和，它能够合理、有效、自发地配置资源。
2． 报业市场的组分
作为市场核心的报社，是报业市场的微观主体。报社之所以能够成为报业市场的微观主体，是因为报社在整个市场行为的产业链中，既是物质商品（报纸）和信息商品（内容及受众注意力）的供应方，又是新闻纸、稿源等商品的消费方。因此，报业市场的相应的组分还有受众、广告商、生产资料供应商、信息源；另外，资本市场和人才市场也是报业市场的重要组分。
图4.报 业 市 场 组 分
3． 报业市场的功能
市场的功能在于能够合理的配置资源，资金在一个成熟形态的市场环境中总是本能地流向最有生命力、最有获利可能的行业，同样，报业市场的功能也在于可以能够将行业内资源合理地流向最具有市场价值的企业。
4． 报业市场的形态
市场形态有完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种。报业市场同样有以上所说的四种市场竞争形态。所以我们可以认为报业市场形态是一个完全形态的市场竞争环境。
综上所述，我们可以初步的将报业市场定义为：报业市场就是由报社为微观经济主体，以生产资料供应商、信息源、广告商和受众为供销对象，由资本市场和人才市场做为结构支撑的，具有完全市场竞争环境的可以合理有效地配置行业资源的各种商品关系的总和。
二．对我国现阶段的报业市场的发展水平的认识
如果如此定义报业市场，那么，我们可以发现，我国现在的“报业商品关系的集合”尚不能称之为报业市场，或者说是一个发育程度不高的报业市场，理由如下：
1．作为市场微观主体的报社的非企业形态，严重制约了市场的进一步发育，使我国的报业市场，从一开始就在一个相对畸形的环境之中生存。
众所周知，市场的微观主体是企业，而我国 “事业单位，企业管理”的模式所造成的“机关办报，财政出钱”的局面，造成了报社产权归属不明。对于现在市场化程度较高的一些大报而言，产权不明的矛盾现在尤为突出。《中国经营报》的产权风波已经预示着：明确报社的产权，将成为将来几年内报业的主要矛盾。
2．市场组分的严重残缺，使市场链条的某些部位出现“脱节”现象，从而制约了市场的健康发育。
西方报业市场将市场组分划分为受众市场、原材料市场、广告市场、信息源市场和资金市场。现在，我国的受众市场、原材料市场和广告市场已经初具规模，信息源市场也在萌动之中（随着职业撰稿人群体、翻译公司、稿件交换网络的进一步完善，电视界的制播分离的最终施行，信息源市场将在近几年内迅速形成），惟有支撑现代企业生存、发展的“命脉”——资本市场，无法合法地将报社视为赢利主体。无论现在的媒体如何“借壳上市”，“变相上市”，终究无法一解目前报业大发展时期的资金之渴，假如政策上无法对媒体的资本市场“验明证身”，中国的报业势必将在资金饥渴中长期的处于稚嫩、脆弱的状态，也势必由于自身的严重缺水而导致肌体的腐败、退化。资金障碍已经成为中国报业发展的最严重的“瓶颈”。如果说在计划体制下，这种障碍尚被掩盖的话，那么现在，由于报社“断奶”、报业市场的其它组分的蓬勃发展，媒介资本市场的建立和规范已经成为中国报业发展的当务之急。现在，我们如果仍然在“资本的介入会不会使党的宣传工具变色”的问题上纠缠不清，那么，随着入关后的全面开放，我们将来讨论的话题可能不是变色与否，而是生存与否的问题了。皮之不存，毛之焉附，我们只有尽快地对媒介开放资本市场，不仅仅停留在媒介自身的广告“造血”功能的低层次循环上，才有可能在入关后，和世界媒体巨鳄们一争高低。
3． 报社作为市场微观主体的基本功能的扩大化，使报业市场背负着难以承载之重。
“市场”的基本的和本质的内涵是：从事商品交换的各个利益主体之间的商品关系，和这些所建构起的“机制”和“体系”。在这些关系之中，“赢利性”是市场微观主体的最基本的功能和属性。但是，由于体制上的原因，我国的报业市场却背负着种种非市场因素的功能，这些功能中有一部分是报纸这个特殊的商品所应该背负的，如做为“社会公器”的独立性，做为“了望者”的责任感和使命感，这些功能无论在那种社会制度下，都是报纸应该承担的责任。但是，在现阶段，我国的许多报纸却承担着诸如为“地方诸侯”宣传造势，为行政主管摇旗呐喊的种种既非市场功能，亦非公器功能的功能，这使我国报业在一个由各方行政势力、种种利益群体的约束的环境下艰难生存。
由上所述，笔者认为，我国目前的报业市场上处在一个幼小、稚嫩的初级阶段，其市场发育程度远远低于国家其它行业的平均水平。但是作为微观主体的报社的基本价值取向——赢利性的初步确立，我国报业市场的雏形已经建立。
三．样本取舍的标准
在我国现阶段的报业市场中，发育程度明显的出现两极化的现象。有的报社由于种种原因，仍然处于市场化程度极其低下的阶段，靠着政策摊派维系其发行量；但是也有一部分报纸已经在市场的洗礼中，初步建立了良好的市场形象、市场能力。
考察世界报业的发展趋势，真正的市场化的报纸出现在大众报纸时期，这些报纸在经营方式有如下特征：
1． 在定价上采取廉价战略；
2． 在编辑方针上走大众化、通俗化的受众本位路线；
3． 常规化、市场化的报纸促销战略；
4． 拥有大量的读者群和广告收入。
在北京报业市场上，从发行量和对广告市场的占有度来看，《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京日报》、《精品购物指南》等报处于发行量排行榜和广告收入排行榜的前列，但是，《精品购物指南》属于周报，和其它几份报纸的可比性不强，《北京日报》虽然属于日报，但是它并不能做到较为完全的市场化运做，广告收入也不理想。《北京晨报》虽然属于典型的市场化运做的报纸，但是它1998年才进入市场，市场战略尚未完全成型，所以也不在本文的重点讨论范畴。因此，本文挑选《北京青年报》和《北京晚报》作为分析的样本。这两家报纸无论从市场化的运做态势还是从对受众的影响力上来看，在北京市场上都属翘楚之辈，而且还有着进一步的拓展空间。更为重要的是，他们之间的市场竞争越来越呈现出常规化、白热化、规范化的趋向，他们共同营造了京城报业日益激烈竞争的市场环境，同时，这种激烈的市场环境也对他们的生存和发展提出了更高的要求。因此，本文挑选这两家报纸作为主要的研究对象。
第四章． 北京报业市场环境概述
第一节． 北京报业市场容量分析
分析一个市场的环境如何，首先我们必须了解的就是这个市场的容量有多大。在上文中我们已经知道，报业市场由生产资料供应商、信息源供应方、资本市场、人才市场、受众市场和广告市场共同组成，那么，报业市场的容量就由这些市场的容量所决定。例如，生产资料供应商能够供给的新闻纸的数量、信息源的丰富与否、资本的充裕程度、人才的储备情况，这些因素都规定了报业市场的发展规模和容量空间。但是对报业市场而言，最直接也是最重要的市场影响因素就是受众市场和广告市场，这两个市场的规模和容量，是决定报业市场容量大小的决定性因素。因此，我们在考察北京报业市场的容量问题的时候，受众市场的规模和广告市场的规模成为我们最优先考虑的因素。
一． 北京市最大额度的受众市场规模有多大；
受众规模决定了媒介发展的上限，无论多么优秀的地方性报纸，其发行量都不可能超过当地的受过一定文化训练，符合读者标准的受众群的最大值。
据北京市统计局《2000年北京市国民经济和社会发展统计报告》的数据，2000年北京市公安局统计的户籍人口数为1107.5人，而北京市社会科学院《2001年：北京市社会发展蓝皮书》的调查，北京市现有流动人口为475万人，那么2000年北京市的人口数量约为1600万人。在有北京市户籍的人群之中，拥有小学以上文化程度的人口数占总人口比例的74.4%，约为824万人。这就是说，即使不包括外地在京人员，北京市起码的受众人数也有824万人。以此数据计算，北京市日报的千人拥有量为56.07份，远远低于发达国家的水平。因此，北京市受众市场的放量空间应该是相当大的。
二．北京市最大额度的广告市场的规模有多大
广告市场的规模决定了报业市场赢利的最上限。广告市场的规模到底有多大，或者说广告到底占 GNP多大的比例，才是最好，经济学界并无定论。因此，我们只能根据横向比较，根据相近发展水平、相同文化背景的国家和地区的水平来测量北京市广告市场这块蛋糕的规模到底有多大。
广告费收入 百万人均广告费 报纸广告费收入 人均报纸广告费
全世界平均水平（1994年） —— —— —— 1.23亿元
香港 （1999年） 236.51亿港元（255.43亿元） 42.57亿元 86.07亿港元（92.95亿元） 15.49亿元/百万人
中国大陆 （1999年） 622.13亿元 5.18亿元 112.3亿元 0.87亿元
注：
1. 上表中世界广告收入数据来自《新闻出版报》；
2. 香港1999年广告费数据来自《中国报业信息》；
3. 台湾1997年广告费数据来自《中国报业》2000年第3期；
4. 中国大陆1999年广告费数据来自《新闻出版报》；
2000年平面广告量排名前10位省（自治区、直辖市） 单位：亿元
省市区 广州市 北京 上海 山东 江苏 四川 辽宁 浙江 湖北 天津
广告量 50.63 35.52 29.27 13.44 12.58 12.41 11.79 11.01 10.57 9.43
人口数（百万人） 13.16 12.40 14.57 87.85 71.48 84.30 41.38 44.34 58.73 9.5
人均广告额（亿元/百万人） 3.85 2.96 2.00 0.15 0.18 0.14 0.28 0.25 0.18 0.99
全世界人均广告费为68.5美元，报纸广告费占全部广告费的平均比例为22.12%，那么，全世界人均报纸广告费为15.15美元，按现时汇价，折合人民币123.62元。1999年，香港广告收入为236.51亿港元，折合人民币255.43亿元人民币，其中百万人均报纸广告费为15.49亿元。2000年，北京市平面媒体（包括杂志、路牌等载体）的广告收入为35.52亿元，百万人均广告费为2.96亿元，同期，广州市的人均平面媒体广告费为3.85亿元/百万人。
由此可见，北京市目前的人均报纸广告费处于一个相对较低的水平，不仅落后于世界
先进国家的水平，和广州市和香港的水平相比也有较大差距。另外，据《新闻出版报》数据，北京市1999年报纸广告费同1998年相比，增长了45%。这说明北京市报纸广告仍处在一个高速发展的时期。
假如我们以香港1999年的人均报纸广告费收入计算，北京市报纸广告市场的容量可以达到192亿元，就是以广州市目前的人均报纸广告收入计算，北京市报纸广告市场容量也将达到47.74亿元。
由上述的分析我们可以初步地得出结论：以2000年的规模计算，北京市报业市场的受众规模的下限应该是824万人；北京市报业市场广告上扬空间的下限为47.74亿元人民币。因此，无论从受众市场还是从广告市场上来看，北京市报业的发展空间还是很大的。随着信息源市场的逐渐成熟，生产资料市场进一步同国际接轨，对北京市人才市场的潜力的进一步挖掘，尤其是资本市场对北京报业的介入，北京市的报业市场将会日益规模化、成熟化。
第二节 北京报业市场占有率调查
至1998年底，北京市拥有市属报纸43家，此外，还有公开发行和内部发行的报刊162家，高校校报48家。①据新闻出版署计财司统计处统计，北京市公开向全国发行的36家市属报纸中，平均期发行量为508.25万份，总发行量全年为72329万份。
笔者从北京市报刊发行局《2001年报纸发行简明目录》统计，在北京公开出版并邮发的报纸有286份。另据有关研究人员1996年的统计，在北京市的街头和地铁站等30多个报摊共购地报纸96份，而北京市1999年就有2000多家报摊，因此实际的上摊报纸的数量还会高于这个数字。
在报业的运营的过程之中，报纸作为市场主体，在广告商和读者之间寻求最佳的利益平衡点，并且通过信息——受众注意力、受众注意力——广告投入的二次交换过程实现利润。因此，报纸在市场上的市场势力如何，集中反映在对读者市场和广告市场的占有程度上，而反应这两个市场的占有率情况的指标分别是报纸发行量和报纸的广告收入。一般来说，发行量大（在边际效应最佳值的阈限之内）且广告收入情况优良的报社，就是在市场上最有势力的报社。因此，我们考察报业市场的市场占有率情况，则必须从这两个指标入手。
一．发行量情况：
1998年而言，北京报业市场上发行量和广告收入的情况如下：
刊期 开版 期数 平均份发行量（份） 年总发行量（万份） 总印张
《北京晚报》 日刊 4×16 365 680932 24854 497080
《北京青年报》 日刊 2×8 364 165440 6022 120440
《北京日报》 日刊 2×8 365 360658 13164 263280
《北京晨报》 日刊 2×8 164 137134 2249 44980
北京市属6种日报总发行量 1541574 52686 969515
上述的四家报纸的日发行量所占的北京市报刊98年总发行量的比例如下图所示：
从上图可以看到，《北京晚报》在发行量市场份额中占绝对领导地位（44%），其后依次是《北京日报》（23%）、《北京青年报》（11%）和《北京晨报》（9%）。
2000年，《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京日报》的发行量数据如下表所示1：
2000年北京市主要日报的发行量情况
《北京晚报》 《北京青年报》 《北京日报》 《北京晨报》 其它日报
期发行量 80万份 65万份 42万份 18万份 11万份
由此可见，同1998年相比，北京市报业市场发生了巨大的变化：首先，《北京日报》在北京市日报发行量排行榜上老二的位置已经被《北京青年报》所取代；其次，其它日报的市场占有率进一步下滑；从百分比上看，《北京晚报》和《北京晨报》的发行量有些许的下降，但是，这二者的实际发行量和1998年相比分别增长了17.6%和16.8%。因此我们可以得出结论，北京市报业市场在1999和2000两年中，报业市场的蛋糕一方面被做大，另一方面，《北京青年报》显示出强劲的赶超势头，对《北京晚报》的市场压力越来越大，而《北京日报》由于在公费订阅市场上的节节败退，已经将市场老二的位置拱手相让给《北京青年报》。
二．广告收入的情况
根据市场的“80-20法则”，市场上80%的利润集中在20%的企业手中，对中国的报业而言，这个比例要更大。1998年，中国可登广告的报纸有2300多家，1998年的报纸广告营业收入为104亿元，平均每家可以摊到450万元。但实际上，全国广告排名前10%的报纸，其广告收入占全国报纸广告收入的70%以上2。而1999年，全国广告收入前10名的报纸总额为47.33亿元，占全国报纸总收入的42.15%。在北京，这种情况也同样存在。
根据北京慧聪公司对北京市主要报纸的监测，《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》在2000年度的广告收入分别为：
《北京青年报》 《北京晚报》 《北京晨报》
广告收入 6.3亿元
在全国的排名 3 5
在北京市的排名 1 2 4
第三节.现有强势报纸竞争态势分析
市场营销策略中的产品策略、通路策略、定价策略和促销策略是我们分析报业市场竞争态势的基础，产品策略所对应的是报纸的编辑方针、报纸定位、质量监控等涉及到报纸信息属性的产品质量的因素，本文将之称为报纸的生产态势分析；通路策略则对应着报纸的发行工作，称为发行态势分析；定价策略作为产品定位的一部分我们将放在报纸的生产态势分析中进行讨论，而利用价格战或者是变相价格战的市场手段，将和促销策略一起，放在发行策略中进行讨论；报业经济的实质是广告经济，因此，广告态势分析也将是报业竞争态势的一部分，笔者将进行重点分析。
一．《北京晚报》市场竞争态势分析
北京晚报基本资料
媒体中文名 北京晚报 媒体英文名 Beijing Evening News
报刊属性 报纸 邮发代号 1-14
国内刊号 CN11-0106 国际刊号 —
开本大小 四开 发行周期 周二刊/周六刊/周日刊/周三刊/周四刊/周五刊/周一刊
发行量 — 执行日期 2000年4月1日起执行
（一）.《北京晚报》的产品生产态势分析
1．《北京晚报》受众群分析：
1999年，《北京晚报》主编肖培在给全社职工的讲话中明确地提到《北京晚报》的受众群定位。《北京晚报》将目标受众群定位为北京市16岁到65岁的市民，《北京晚报》力图成为一个及时、迅速、准确地为他们提供全方位咨询和生活服务类信息的新闻载体。在这个定位之中，基本上没有市场细分的概念贯彻在其中，16岁到65岁的城市市民是一个较为宽泛的提法，其中并没有指涉到在这样的年龄区间内各个不同群体的人口学和传播学上的特征。实际上16岁的少年和65岁的老年人对《北京晚报》的期许以及注意的角度和方式都是有着极大不同的。
根据慧聪报刊资讯网的调查，《北京晚报》现在的受众群特征应该是这样的：
《北京晚报》读者年龄结构比例:
年龄段 18岁以下 19-25岁 26-40岁 41-60岁 60岁以上
《北京晚报》 2．4% 28．7% 38．9% 24．7% 5．3%
北京市 3% 40% 43% 13% 1%
《北京晚报》读者性别结构：
性别 男 女
《北京晚报》 51.7% 48.3%
北京市 49% 51%
《北京晚报》读者文化程度
小学及以下 初中 高中/中专/技校 本科 本科以上
《北京晚报》 3．4% 17．9% 42．2% 34．3% 2．2%
北京市 4．1% 24.5% 46% 9.8% 0.7%
《北京晚报》读者收入结构
居民总体 北京晚报
无收入 15.0% 12.7%
500元以下 13.6% 17.8%
500-999元 39.6% 44.2%
1000-1499元 22.6% 19.9%
1500-2499元 6.2% 5.4%
而中国人民大学舆论研究所1999年的调查报告显示的相关数据为：
《北京晚报》读者年龄结构
居民总体 北京晚报
小于19岁 13.1% 13.6%
20-29岁 12.8% 13.3%
30-39岁 23.8% 24.3%
40-49岁 23.7% 23.9%
50-59岁 12.8% 11.9%
60岁以上 13.8% 13.0%
读者平均年龄 39.7岁 39.2岁
《北京晚报》读者性别比例
性别 男 女
《北京晚报》 48.1% 51.9%
北京市 49% 51%
《北京晚报》读者文化程度
居民总体 北京晚报
小学及以下 4.1% 3.9%
初中 24.5% 25.3%
高中 46.0% 48.2%
大专 14.9% 14.5%
大学本科 9.8% 7.4%
双学位、硕士、博士 0.7% 0.7%
《北京晚报》读者收入水平
居民总体 北京晚报
无收入 15.0% 14.9%
500元以下 13.6% 13.9%
500-999元 39.6% 39.5%
1000-1499元 22.6% 21.9%
1500-2499元 6.2% 6.7%
除了上述几个指标外，中国人民大学舆论研究所还调查了一项非常重要的数据，即《北京晚报》读者之中的职业构成：
居民总体 北京晚报
工人/商业服务业人员 28.9% 30.3%
离退休人员 14.7% 14.3%
专业技术人员/教师/医生 11.0% 9.9%
初高中学生 10.3% 10.7%
企业领导或管理人员 9.3% 9.6%
机关/事业单位干部 8.2% 6.9%
一般职员/文员/秘书 6.3% 7.1%
私营或个体劳动者 4.8% 5.2%
高校学生 2.3% 2.2%
农民或农民工 0.6% 0.7%
公检法/军人/武警 0.6% 0.4%
其他人员 2.9% 2.7%
通过上述两个专业调查机构的调查数据，我们可以对《北京晚报》现在的读者群肖像进行一个全方位的“素描”：《北京晚报》的读者之中，男女比例均衡；年龄大约在30——45岁之间，并且有“老龄化”的趋势；《北京晚报》读者的文化程度不是很高，和北京市的平均的文化程度相比，高学历读者的比例明显较少；这些人的收入水平和北京市的整体水平相仿，平均收入大约为每月800——1200之间；在这些人群中，占最大比例的是工人、商业服务业人员，其次为离退休人员。
由此我们可以从受众的角度对《北京晚报》的市场态势进行如下的分析：
第一．在《北京晚报》的读者群之中，中年和中年以上的读者占了相当大的比例，在41-60岁和60岁以上读者群比例之中，《北京晚报》要高于北京市的平均比例。 这一方面说明了《北京晚报》在中老年读者之中的地位，另一方面，这也说明了《北京晚报》的读者群有年龄老化的趋向。从发行的角度来看，读者的年龄越大，就越容易培养起读者的购买习惯，越容易激发读者的订阅倾向，这对报纸维持稳定的发行量和较长的生命周期大有裨益。但是从广告收入和吸引广告主投放广告的角度来看，年龄结构偏大，则有着正反两个向度的影响，正的影响是，由于年龄大的读者有较高的购买决策权，对日常消费品的购买有着主导性的决定权，因此，在《北京晚报》上投放日常消费品广告，可以收到较好的广告效果。但是，现阶段购买力最为旺盛的年龄层为25岁——40岁，读者的年龄结构的老化，会对广告到达率产生致命的影响，尤其是高科技和大额商品的广告主投放广告时将极为慎重。这是《北京晚报》的高科技和房地产广告明显少于《北京青年报》的重要原因。因此，读者年龄结构的偏大，对《北京晚报》的发行主要的效应是正的，而对广告收入的增长，则应该区别对待——即有利于吸引日常消费品的广告主，又不利于吸引高科技和大额商品的广告主；
第二．从读者的文化程度、收入情况和职业分布来看，《北京晚报》的读者之中，占最大比例的是高中和大学本科文化程度和月收入中等以及北京现在职业分工中站绝对优势的职业的读者。这说明，《北京晚报》市民化、通俗化的办报路线得到了占人群中最大量的市民阶层的普遍认可和关注，是发行量的重要保证；同时，这样的读者群也决定了《北京晚报》必须继续保持现在的低端走向，保持市民化的办报理念、服务性的内容定位。二者之间是相辅相成的“孪生”关系。市民化的办报方针，使《北京晚报》在风格和内容定位上有明显的主流化和稳定化的特征，不易走极端，不会承担较大的风险。这的确能够在今后很长的一段时间里，确保《北京晚报》在北京报业市场上的“老大”地位，不会被其它新进者所动摇（实际上，中国目前大多数中心城市的晚报，都因为其把握了最大量的市民市场，走最塌实、沉稳的市民化办报路线而在发行量和广告收入排行榜上稳坐头把交椅，其它新锐的报业势力虽然觊觎这样的地位，但也无力抗衡），但是，这样的路线所承担的是较高的创新风险成本——习惯的惰性使发行量老大的报纸总是选择慎重的变革可能，这对《北京晚报》的决策层提出的很高的改革自觉性和魄力以及勇气上的要求。另外，市民化的办报路线由于其低风险性（政治和利润实现上的双重低风险）、高回报性（最容易吸引大多数的日常消费品的广告客户），所以和其它办报路线相比，进入的门槛较低，因而，后来者大都回选择这一块市场“登陆”。所以，市民化的办报方向所受到的市场冲击是最大的，环顾中国几场有名的“价格战”、“发行战”，无一例外的是在市民化的报纸之间发生的。
综上所述，我们大概可以从受众角度上解析《北京晚报》多年位居北京报业市场发行量老大地位的“秘密”所在：
《北京晚报》的受众群结构呈现出明显的中间高、两头低的橄榄型分布特征。作为一张力图雅俗共赏的市民化报纸，这样的读者结构和北京市人口的总体结构相协调，容易取得较高的发行量和较大的市场占有率。但是，在北京市总体人口之中，消费力旺盛，消费行为活跃的群体是在年龄上较为年轻，收入处于中高水平的人群，这些人是广告主所争取和关注的主要对象，《北京晚报》的受众群和这个人群的重叠化程度不高，是在广告增长势头上弱于《北京青年报》的重要原因，这也为今后进一步地拓展广告市场带来了隐患。
2．《北京晚报》报纸定价分析：
《北京晚报》的定价是5毛钱一份，在这个价格上已经维持了多年。由于《北京晚报》在北京市报业市场上发行量老大的领导地位，5毛钱一份报纸的定位，已经成为北京市市民可以接受的通俗性晚报（日报）的心理价位。5毛钱一张报纸，现在已经成为北京市报纸定价的“雷池”，超越这个定价，就要承受相当的风险。99年问世的《北京晨报》、2000年问世的《北京娱乐信报》和《劳动午报》只能规规矩矩地遵守《北京晚报》无形之中设立的入门标准，《北京晚报》持续多年的5毛钱定价，使试图进入北京报业市场的新报纸感受到一个相当难以跨越的“门槛”，《北京晚报》可能因为新报纸的进入而受到的冲击的威胁减少，不仅如此，由于人民币存在着5毛钱的币种形式，读者和报摊主都易于完成购买行为，这会使在无形之中培养起读者的购买习惯。
3．《北京晚报》广告定价分析：
半版 通栏 报尾 报眼
《北京晚报》 72800（22.3*17） 28500（11*12） 26500（12*5） 26500（12*5）
《北京青年报》 99800（32*24） 37000（33*8） —— ——
《北京晨报》 82000（35*25） 34000（35*8） 39000（15*16） 22000（15*5）
《精品购物指南》 60000（24.5*17.5） 24000（12.2*12） —— ——
平均价格（元/平方厘米） 192、130、93、139 215、140、121、164 —— ——
假如光看广告报价，《北京晚报》的广告价格是不能算高的，但是，《北京晚报》是一份四开报纸，本身的面积就较小，因此在《北京晚报》上做广告，单位面积的广告花费其实是不小的。《北京晚报》半版每平方厘米的广告费是192元，《北京青年报》是130/平方厘米，《北京晨报》是93元/平方厘米，《精品购物指南》是139元/平方厘米，《北京晚报》通栏是215元/平方厘米，《北京青年报》是140元/平方厘米，《北京晨报》是121元/平方厘米，《精品购物指南》是164元/平方厘米。北京市报纸广告单位面积的价格最高的就是《北京晚报》，以下依次是《精品购物指南》、《北京青年报》和《北京晨报》。可以看出，《北京晚报》在保持5毛钱低价的报纸定价的同时，在广告定价上却是毫不手软，《北京晚报》在定价策略上的“一高一低”显示出他们在保证对竞争媒体的报纸定价压力的同时，在广告定价上对广告商也保持相当的压力。反过来看，出这么高的价，也有广告商买账，这说明了《北京晚报》对广告商而言，还是有相当的诱惑力的。但是，广告高价的策略使《北京晚报》流失了一部分潜在顾客，近年来，《北京晚报》的增长势头不如《北京青年报》，说明还是有相当数量的广告份额被《北京青年报》夺去了。
4．《北京晚报》报纸风格分析：
在《北京晚报》自己的宣传材料中，《北京晚报》将自己定位为“文化底蕴深厚，前言新知广泛，“京味”浓厚，注重思想性和趣味性的京城大报”。经过分析，我们可以看出《北京晚报》在现在的风格上大致凸现出以下的特色：
1）语言风格上浓厚的“京味”
笔者在《北京晚报》实习时，实习老师给我上的第一课就是要求我在写稿时语言尽量的口语化。对《北京晚报》的编者来说，语言的通俗化已经远远达不到目前报纸的要求了，他们需要在语言的口语化、本地化上下足工夫，这反应了《北京晚报》十分注意在风格上的贴近性。他们在改稿时尽量将“我们”改成“咱们”，“事”改成“事儿”，“然而”改成“可”，“所以”改成“这不”，在标题制作上，他们尽量不用长句，简单上口就是好标题。这些都反应了《北京晚报》在语言风格上已经做到了全局的统一性，已经将理念上的的风格定位贯穿到实践层面上的运做过程之中。
2）文体风格上的精简、凝练
《北京晚报》除了极个别的文章之外，极少有洋洋洒洒数千字的长篇大论，多为千字以下的“豆腐块”，而且多用短句，非常的干脆利落。喻国明教授认为《北京晚报》之所以能够保持在北京报业市场上的发行量领先的地位，最主要的原因是“高密度的信息覆盖优势”1，相对固定的版面容量决定了稿件必须短小精练，同时短小精练的稿件也保证了《北京晚报》的信息量。
3）内容上的实用性
《北京晚报》在版块设计和文章风格上具有极强的实用性，它的实用性表现在能够贴近读者的需要，具有很强的“受众本位意识”。
5．质量监控体系
质量监控体系的建立并且制度化，是一份报纸能够坚持自己既定的编辑方针，强化自身的定位优势的重要手段。《北京晚报》的质量监控体系主要以下几个制度组成：
1）编前会制度：每天排小样之前，由主编（或执行副主编）主持，将各部门准备见报的稿件加以评审，从政治、稿件质量、风格协调等方面进行把关。值得注意的是，《北京晚报》的编前会制度有一个特点就是稿件负责制度的实施，如果有严重质量问题或政治问题的稿件通过部门而未被发现，被编前会审查出来，部门主任会被罚款，这样大大增大了部门的责任感，并且和切身利益相挂钩。
2）选题会制度：每个星期，各部门的部门主任会将这个星期的报道重点传达到各位记者和编辑，由编辑和记者组织选题，在随后召开的选题会上将选题上报，部门主任决定哪些可以做，哪些不可以做，并且确定下重点报道的选题，定下来报道计划，然后向上一级汇报，请求人力和物力上的支持。
3）好稿评选制度：《北京晚报》每个月和每个季度组织一次好稿评选，评选出当月或者是当季度的优秀稿件和版面，对获奖的记者和编辑进行奖励。
4）惩戒制度：《北京晚报》的惩戒制度较为独特，在稿件见报之前，是谁发现的稿件错误,就从发生错误者当月奖金中扣除一部分的金额奖励发现错误的人。因此，《北京晚报》的员工之中有一种“挑刺”的习惯，这对提供报纸质量，减少差错率大有好处。
6．版面分析：
1）版块设置：
《北京晚报》的版块设置并不复杂，主要有新闻类版块、专题类版块和周刊几种形式：
A：新闻类版块：《新闻关注》、《今日要闻》、《时事新闻》、《北京新闻》、《体育新闻》、《中国新闻》、《世界新闻》、《世界观察》、《娱乐新闻》、《文化新闻》、《社会新闻》、《科教新闻》、《新闻快说》等；
B：专题类版块：《视点》、《面孔》、《时间》、《品位》、《五色土》、《书香》、《每日连载》、《家园》、《每日服务》、《楼市风云》、《楼市2001》、《购房手册》、《展会专版》、《房政快递》、《家居装饰》等；
C：周刊：《新知周刊》、《E周刊》、《前景周刊》、《法制周刊》、《人文周刊》、《楼宇周刊》、《娱乐周刊》、《体育周刊》、《证券周刊》、《五色土周刊》、《家园周刊》、《摄影美术》等。
笔者注意到，在《北京晚报》的版块设置之中，他们将最大的精力和版面空间放在了新闻类的版块上，每期新闻版占全部版面的65%以上，而专题版块和周刊加起来只到新闻版块的一半。这说明《北京晚报》在办报方针上，十分注意版面的有效信息量，注重信息的覆盖面，意欲在读者之中建立起“内容丰富”、“信息实用”的印象。事实上，《北京晚报》的做法确实起到了良好的效果。在中国人民大学舆论研究所1998年北京居民读报情况的抽样调查众显示1，22.4%的被调查者认为《北京晚报》是信息量最为丰富的报纸（21.5%的人认为《北京青年报》的信息量最丰富，《北京晨报》为3.3%），32.1%的被调查者认为《北京晚报》是最能贴近自己生活需要的报纸（《北京青年报》为17.8%，《北京晨报》为3.4%）。
2） 内容分析：
笔者选取2001年3月18——3月25日一周的《北京晚报》作为分析样本，在此基础上对《北京晚报》的版面情况进行研究分析。
信息量
在考察区间内，《北京晚报》共刊登各类文章1047条，平均每期149.6条。在1047篇文章之中，消息有602条，占总数的57.5%；通讯有56条占总数的5.3%；软广告91条，占总数的8.6%；服务性小知识119条，占总数的11.4%；文艺类文章91篇，占总数的8.6%。（在上面的分类之中，笔者将分析解析类的文章，如《谁撑着中国广告？》归入通讯类，将有明显的商业炒作气息，以及将企业信息刊载出来的文章算为软广告类，将《预防感冒的十类常识》等文章归入生活服务类，将副刊上刊载的散文、连载小说、随笔等归入文艺类）。
时效性
在时效性指标之中，笔者设定了4个阈限范围，分别是“今日新闻”、“昨日新闻”、“昨日以前”和“没有明确时间”，对《北京晚报》这样上午10：00钟截稿的报纸来说，“今日新闻”和“昨日新闻”是属于时效性较好的新闻，“没有明确时间”（如在新闻之中，含混地以“日前”、“近日”等概念来描述新闻发生的时刻）的新闻一般来说，时效性都较差，因此和“昨日以前的新闻” 一起归入时效性不好之列。
在调查区间内，《北京晚报》属于今日发生的新闻的有99条，占总消息条数的16.4%，属于昨日发生的新闻有422条，占总新闻条数的70.1%，昨日以前发生的新闻有65条，占总数的10.8%，没有明确的时间描述的16条，占总数的2.7%。
今日新闻 昨日新闻 昨日以前 无时间描述
消息条数 99条 422条 65条 16条
百分比 16.4% 70.1% 10.8% 2.7%
由此可见，《北京晚报》的时效性还是较强的，尤其反映在“昨日新闻”的绝对数量上，而在“今日新闻”的数量和所占新闻总条数的百分比，在京城报界更是无人能出其右。但是作为一份在受众之中知名度很高的晚报，笔者认为，“今日新闻”尤其是北京当日的新闻是《北京晚报》的一大卖点，应该尽一切可能的增加今日新闻在总新闻数众的比例，晚报的优势也正在此。以此标准来看，虽然《北京晚报》的时效性还是不错的，但离一份优秀的晚报所应该具有的时效性标准来看，今日新闻的含量还是稍显不足。
版面冲击力
版面的冲击力的强弱，取决于多方面的因素。其中，标题的厚重程度、新闻图片所占版面的比例、版式设计的精彩程度等因素又是决定版面冲击力的重要指标。但是，这些指标大都属于感性的指标，很难用定量的数据进行衡量。因此，我们只能用常规的定性研究的手段来分析《北京晚报》的版面冲击力。
从报纸风格来看，《北京晚报》走的是清秀、隽永的版面路线，和《北京青年报》粗重、夺目形成鲜明的风格对比。《北京晚报》是近两年才开始进行彩版印刷的，他们在彩版的版面用色上也是较为强调清新、典雅的感觉。笔者注意到，《北京晚报》的标题中，超过一号字的标题非常少见，头条的标题以初号字为主。版面设计上，《北京晚报》用破栏、不规则栏的比例很小。总体上看，《北京晚报》的版面冲击力不算太强，他们本着实用的原则，尽量的避免一些花里胡哨的版面设计，整体感觉较素。
（二）.《北京晚报》的发行态势分析：
发行工作是一份市场化的报纸日常工作的重中之重，因为只有拥有了相当的发行量，拥有相当规模的受众群，广告商才有可能到你的报纸来做广告，报社的收入才会有保证，这个道理尽人皆知。《北京晚报》现在的日发行量已经达到85万份（日印刷量），多年来稳居北京市报纸发行量的榜首，个中原因多种多样，其中强调报纸的发行工作是其一个克敌制胜的重要法宝。但是，随着北京市报业市场竞争日趋白热化，每家报纸都视发行为报纸生存的生命线，《北京晚报》在发行上依然能够保证这样的市场地位，其中的诀窍何在？
笔者认为，《北京晚报》在发行工作上，并没有什么特别的与众不同之处，之所以能够形成这样的市场局面，主要归功于长期以来北京市民对《北京晚报》所形成的购买习惯，这使它拥有一大批具有相当忠诚度的读者。
《北京晚报》的高信息量和市民取向的编辑立场决定了它在市民阶层中会拥有较高的媒体地位，它对市井生活和平民琐事的关注以及对发生在北京市的各类新闻的广泛告知，又使市民阶层对《北京晚报》有着极大的信息依赖性，据中国人民大学舆论研究所对1998年北京市居民读报情况的调查报告，“《北京晚报》之所以在北京但是报业市场上具有某种竞争优势，主要原因在于：它是一张信息量最为全面丰富的报纸、最能贴近百姓实际需要的报纸以及定价最为低廉的报纸”。1同时，这三者——高信息量、市民取向和低价位，也成为培养起市民对《北京晚报》的购买习惯的重要因素，高信息量使《北京晚报》在市民心目中的培养起“必读性”的需求；市民取向易于在市民之中树立“口口相传”的口碑；低价位又降低了购买行为的完成的“门槛”。“必读性”、“口碑”和“低门槛”三大要素是《北京晚报》长期坚持的市场战略（虽然，这种市场战略更多的是从其它更为实用的角度出发，而非专门为了建立起受众对《北京晚报》的购买习惯）。
购买习惯的建立从表面上来看，是一种行为的忠诚度的建立。而试图建立起高的行为忠诚度，主要依靠的是降低使购买行为实现的成本，换句话说，就是使购报的行为变得更加方便，使有购报意愿的人能够在不支付多余体力、脑力、时间的状况下，便捷地完成购买行为。《北京晚报》的上摊率之高，在北京市场上，无人可出其右，报摊主对《北京晚报》的认可和推荐的热情，也是其它任何一家报纸所无法比拟的。每逢下班的人流高峰时刻，在北京的各个报摊上大都会听到报摊主在起劲地叫卖当日的晚报，这种外界的刺激（报摊主的叫卖声）就能够“提醒”、“促使”潜在的读者完成购买行为。另外，《北京晚报》5角钱的售价非常便于买卖双方完成交易，这也降低了《北京晚报》的购买行为完成成本，有利于使受众建立起行为上的忠诚度。
但是，假如我们从深层次上来进行考察，《北京晚报》购买习惯的形成，其实是建立在相当深厚的心理忠诚度的基础上的。《北京晚报》的心理忠诚度的建立是通过全方位的信息覆盖和服务性的信息实用性以及晚报天然的下午出报的优势来建立的。全方位的信息覆盖，使受众不能不试图通过《北京晚报》来了解北京市今天所发生的新闻；实用性的信息质量又使信息都能够在受众新中产生“物有所值”的观念；而下午出报，一方面可以敢上下班时刻人流高峰期，另一方面，使受众感觉这是新鲜“出炉”的今日新闻，可以先睹为快。现在都市人媒介的接触心理已经有了这样的期待：通过晚报来了解今日发生的新闻，通过电视将今天的新闻形象化和视听化，通过第二天早间出版的报纸，了解更为丰富和全面的信息。在这三种不同媒介心理期待之中，晚报所带来的那种“先睹为快”的期待，最能够激发受众的购买欲（毕竟，假如今天不能在晚报上看到吸引读者的新闻，那么，他就有可能不会特别关注晚上的电视和第二天出版的报纸）。
（三）.《北京晚报》的广告态势分析2：
1.基本情况：
2001年1月份《北京晚报》广告刊登基本情况
媒体总版数 1052 广告总版数 339
广告占版率(%) 32.22 彩色版数 57
黑白版数 219 套红版数 63
推算费用(万元) 4976.19 增长率(%) -36.07
全国媒体收入排名 4 全国同类媒体排名 4
北京市报纸媒体排名 2
2001年2月份《北京晚报》广告刊登的基本情况
媒体总版数 984 广告总版数 283
广告占版率(%) 28.76 彩色版数 55
黑白版数 198 套红版数 30
推算费用(万元) 4003.49 增长率(%) -19.55
全国媒体收入排名 5 全国同类媒体排名 4
北京市报纸媒体排名 2
《北京晚报》2001年1月份在全国纸介媒体之中的广告收入排名为第4名，前三家依次为《广州日报》、《新民晚报》和《北京青年报》，2月份排名为第5名，前四家依次为《广州日报》、《新民晚报》、《北京青年报》和《中国证券报》。从2000年的全年数据情况来看，《北京晚报》的广告收入也基本上稳定在全国纸介媒体中的第4到第5名的位置，在北京市 则稳居第2位。这说明《北京晚报》的广告收入在整体市场分额瓜分中处于一个较稳定的市场地位，其市场地位受到大多数广告主的肯定和支持。从广告占版率的情况来看，《北京晚报》和前几名的情况大体相当，尤其和《北京青年报》相比，同期的《北京青年报》的广告占版率分别为29.40%和31.09%，这说明《北京晚报》和《北京青年报》的广告单位效益相差无几，在现在买方市场的竞争环境中，如果不考虑广告主产品的个性差异和广告受众和媒体受众的重叠程度，单从广告售价来看，《北京晚报》和《北京青年报》对广告主的吸引力大小差距不大。
在平常的感觉之中，《北京青年报》的广告版面要远远高于《北京晚报》，受众对《北京青年报》的诟病之一就是：《北京青年报》的广告版面太多。但是，统计数据推翻了这种感性感觉的结论，《北京青年报》的广告占版率不如想象中那么大。笔者认为，这主要是因为《北京青年报》的广告之中所刊登的全版广告和半版广告的数量远远高于《北京晚报》，醒目粗重，所以会给人一种“广告版面太多”的感觉，而《北京晚报》有效地将广告版面分割为通栏和半通栏等面积较小的广告，所以让人的感觉“广告版面适中”，并不让人生厌。另一方面，这也说明了《北京晚报》的小篇幅的广告对广告主的吸引力较大。 2.《北京晚报》媒体广告行业结构
2001年1月份
排名 行业名称 推算费用(万元) 费用比率(%)
1 通讯 591.59 11.88
2 医药 535.10 10.75
3 家电 529.75 10.64
4 房地产 462.55 9.29
5 商业流通 460.44 9.25
6 计算机 330.11 6.63
7 保健品 325.90 6.54
8 食品 206.83 4.15
9 教育 191.93 3.85
2001年2月份
排名 行业名称 推算费用(万元) 费用比率(%)
1 医药 600.34 14.99
2 房地产 548.74 13.70
3 通讯 460.14 11.49
4 教育 278.09 6.94
5 保健品 264.63 6.61
6 商业流通 200.83 5.01
7 计算机 196.77 4.91
8 人才招聘 190.62 4.76
9 机动车 184.04 4.59
10 家电 174.53 4.35
从广告行业结构来看，《北京晚报》的广告主依据广告投入量，1月份的前5名依次为：通讯、医药、家电、房地产和商业流通，2月份的前5名依次为：医药、房地产、通讯、教育和保健品。同期《北京青年报》的广告主广告投入量的前5名依次为：1月份房地产、计算机、商业流通、通讯、家电，2月份为房地产、计算机、机动车、人才招聘、教育。而北京市2001年1月和2月的广告投入的行业结构的排名为计算机、房地产、通讯、金融保险和医药，2月份为计算机、房地产、金融保险、人才招聘、通讯。
1月份排名 北京市 《北京晚报》 《北京青年报》
1 计算机 通讯 房地产
2 房地产 医药 计算机
3 通讯 家电 商业流通
4 金融保险 房地产 通讯
5 医药 商业流通 家电
2月份排名 北京市 《北京晚报》 《北京青年报》
1 计算机 医药 房地产
2 房地产 房地产 计算机
3 通讯 通讯 机动车
4 金融保险 教育 人才招聘
5 医药 保健品 教育
由此，我们可以看出，《北京晚报》在北京市总体广告分额的瓜分之中，在通讯产品广告、医药产品广告这两大项之中的市场地位相当稳定；《北京青年报》的市场优势项目为房地产和计算机，在这两个领域，《北京晚报》和它的竞争处于完全的弱势的地位。而在对广告大户——金融保险类广告的争夺之中，《北京晚报》和《北京青年报》都没有应有的市场地位。之所以形成这样的市场局面，原因何在？
1）《北京晚报》和《北京青年报》不同的受众群，决定了它们分别受到不同的广告主的青睐。《北京晚报》的读者之中以家庭读者和中老年读者居多，他们拥有较高的日常消费品的消费决定权。而通讯产品和医药产品面对的是一般家庭用户，尤其是现在通讯产品走入了日常百姓家，广告主将市场主攻方向定位为一般的家庭用户，而医药产品的市场主攻方向向来是更为关注自身身体健康和生活质量的中老年消费群，因此它们倾向于选择中老年读者和家庭读者居多的《北京晚报》作为广告发布媒体就不足为怪了。
2）房地产和计算机产品的主要消费对象为中青年消费群中收入较高的人群，《北京青年报》的读者之中，符合这样要求的读者在北京市媒体之中是最高的，所以房地产和计算机类广告主热中于在《北京青年报》上刊登广告；
3）在金融保险类广告市场上，《北京青年报》和《北京晚报》都没有什么市场势力，其中主要原因是专业报刊侵蚀了大部分的市场分额，例如《中国证券报》的广告收入之中有85%来自于金融保险类广告，在2001年2月份，其金融保险广告收入为2893.21万元。这说明《北京晚报》和《北京青年报》在金融保险类广告市场上还有相当大的上扬增值空间，若想在北京报业市场有进一步的作为，那么现阶段首先应该拓展的就是金融保险类广告市场。
3.《北京晚报》广告品牌
2001年1月份
排名 品牌名称 广告面积(cm2) 面积比率(%) 推算费用(万元) 费用比率(%)
1 北京电信 2565 0.98 61.66 1.23
2 富卓苑 2769 1.05 59.79 1.20
3 海尔 2764 1.05 58.17 1.16
4 索尼 2777 1.06 55.01 1.10
5 恒生 2629 1.00 54.35 1.09
6 桑塔纳 2503 0.95 49.34 0.99
7 LG 2145 0.81 44.54 0.89
8 世一堂 2010 0.76 41.75 0.83
9 北京移通 1906 0.72 40.98 0.82
10 众胜 1876 0.71 40.90 0.82
2001年2月份
排名 品牌名称 广告面积(cm2) 面积比率(%) 推算费用(万元) 费用比率(%)
1 NOKIA 4272 1.95 83.35 2.08
2 东丽温泉家园 2047 0.93 45.50 1.13
3 中国联通 1707 0.78 41.71 1.04
4 北京电信 1405 0.64 31.16 0.77
5 信德新时代 1135 0.51 26.04 0.65
6 晶珠 1244 0.56 23.73 0.59
7 MITSUBISHI 1145 0.52 22.99 0.57
8 安友 1424 0.65 22.96 0.57
9 可秀 1072 0.49 22.80 0.56
10 佐力 1072 0.49 22.80 0.56
《北京晚报》的媒体广告品牌来看，2001年1月和2月在《北京晚报》上刊登广告的主要品牌有：诺基亚手机、东丽温泉家园（房地产）、中国联通、中国电信、北京电信、富卓苑（房地产）、海尔、索尼等，而《北京青年报》2001年1月和2月的广告大户主要有：捷达、万科星园（房地产）、HP（电脑）、ORACLE（软件）、诺基亚、恋日家园、三星、北京电信、桑塔纳。
从这些主要品牌的广告刊登情况之中，我们可以发现：
1）除了诺基亚手机和北京电信之外，在其中一家打广告的广告主，基本上不会考虑另外一家媒体。这个原因另人费解。有可能解释这一现象的理由是，在广告主眼中，《北京晚报》和《北京青年报》有较大的异质性。
2）《北京晚报》的主要广告品牌和其主要的广告行业结构不是非常吻合，主要表现在，在行业结构之中，占绝对优势地位的医药类广告，并不是《北京晚报》广告投放的主要品牌，这说明，医药类广告虽然在《北京晚报》的投放总量较大，但每个品牌的单个投放量则不是很大。其它行业如通讯和房地产的差别不是很大。
4.《北京晚报》媒体广告类别
2001年1月份
排名 广告类别 广告面积(cm2) 面积比率(%) 推算费用(万元) 费用比率(%)
1 公益广告 77230 29.50 1604.83 32.25
2 创意广告 69777 26.66 1444.71 29.03
3 分类广告 37972 14.50 745.16 14.97
4 新形式广告 1657 0.63 30.88 0.62
5 公告类广告 1222 0.46 29.04 0.58
6 文字广告 620 0.23 15.89 0.31
2001年2月份
排名 广告类别 广告面积(cm2) 面积比率(%) 推算费用(万元) 费用比率(%)
1 创意广告 64831 29.68 1347.61 33.66
2 公益广告 35481 16.24 684.43 17.09
3 分类广告 24803 11.35 471.18 11.76
4 公告类广告 3433 1.57 77.21 1.92
5 新形式广告 2599 1.18 76.51 1.91
6 文字广告 564 0.25 11.26 0.28
从媒体广告类别上来看，《北京晚报》在2001年1月份刊登面积最多的是公益广告，2月份公益广告的刊登面积也排在第二位，从2000年的广告数据中，我们也可以清楚地看到。同期《北京青年报》的公益广告的刊登面积排名都是第3名，面积比例为9%。这一方面说明《北京晚报》的社会责任感和公益意识较强，同时，也说明了《北京晚报》的广告收入的节气性太强。为什么《北京晚报》在每年的1月份和2月份的公益广告的数量陡升？而《北京青年报》的公益广告数量常年居于第三位和第四位的水平？其中主要原因是《北京晚报》的广告投入的主要品牌是一些节令性比较强的日常消费品广告和家电广告，节令性非常强，如酒类广告、家电广告都十分主要在节假日投放广告；而在《北京青年报》投放广告的品牌，如计算机和房地产广告，对节令因素的反映不是十分敏感。另外一个原因，是《北京晚报》的读者绝大多数是家庭读者，家庭读者在节假日的报纸阅读时间要长于非节假日的阅报时间，因此《北京晚报》在节假日更容易吸引广告主投放广告。《北京青年报》的读者之中，单位订阅的读者占了相当大的比例，这一部分读者在节假日和非节假日的阅报时间相差不大，因此《北京青年报》的广告收入的节令性特征不如《北京晚报》那么明显。
综合来看，《北京晚报》的广告态势有如下的特征：
1．《北京晚报》的广告收入排名在全国的地位较为稳定，在北京市则稳居第二位。这说明《北京晚报》在市场中的地位已经被初步确定，已经守住了一块可观的市场地盘；
2．《北京晚报》的广告之中，通栏、半通栏等面积较小的广告类型的销售情况良好，而整版、半版广告的销售情况则弱于《北京青年报》；
3．《北京晚报》在通讯、医药、家电类广告主心目中的地位较高，在房地产广告中的市场地位一般，而在计算机广告中的市场地位较差；
4．《北京晚报》的广告收入的节令性特点较为明显。
根据现在的市场情况，《北京晚报》要提高在广告市场上的市场占有率，应该在如下的环节上给予足够的重视：
1．《北京晚报》现在的广告占版率情况比较适中，但应该在保证这样的广告占版率的前提下，尽量的吸引篇幅较大的广告投放；
2．对广告大户——金融保险类广告、房地产广告、计算机广告增加吸引力，优惠吸引上述两类广告主的广告投放量，这样才可以开拓新的广告收入生长点。在房地产广告和计算机广告的市场争夺之中，应该避开和《北京青年报》的正面交锋，在版面内容、版面设置、综合服务、广告售价对房地产广告和计算机广告予以全面支撑，力图逐步进入、抢占《北京青年报》的传统优势领域，而金融保险类广告则应该正面地和《中国证券报》交锋，直接在价格和对广告代理公司的广告代理费上做文章，强势出击；
3．大力开拓报纸分类广告的版面空间，在北京市其它报纸尚没有对报纸分类广告引起足够重视的情况下，通过价格、政策、版面等手段，利用《北京晚报》现有的市场地位，快速抢占这个有可能成为未来几年内新的广告争夺大战的焦点区域的市场空间；
4．通过对金融保险类广告、房地产和计算机广告品种的全面开拓，再加上对分类广告市场的开发，《北京晚报》不仅能够大幅地增加广告收入，还可以有效的解决由于广告品种单一而引起的受节令因素干扰较大的问题。同时，在广告收入的淡季，全面加大对以上几种新的广告品种和广告行业的投入，利用“垃圾时段”开发今后的“黄金品牌”。
二．《北京青年报》的竞争态势分析
《北京青年报》在1991——1995年依靠《青年周末》起飞，自此，《北京青年报》开始雄居北京乃至全国的报业市场，1995年——2000年，是《北京青年报》进行“二次革命”的时期，在这几年间，《北京青年报》的报纸版面、报纸发行量、广告收入连年翻番，取代《北京晚报》成为北京报业市场广告收入的第一大户。
目前，《北京青年报》处于一个艰难但又充满机遇的“第三次浪潮”的时期，因为种种症候说明，《北京青年报》的办报模式、广告模式、发行模式都遇到了前所未有的挑战，《北京青年报》作为一个品牌的生命周期已经到了成长期向成熟期转移的重要“关节点”，如何保持现有的市场地位，延长品牌的生命线、拓宽产品线成为《北京青年报》面临的重要课题。笔者认为：随着北京市报业市场的竞争日趋白热化，《北京青年报》所受的市场压力将越来越大，《北京青年报》将来的发展之路将是充满荆棘和危机的坎坷之途。下面，笔者将从《北京青年报》的产品生产态势、发行态势和广告态势几个方面全面阐述《北京青年报》面临的危机和机遇。
《北京青年报》的基本资料
北京青年报基本资料
媒体中文名 北京青年报 媒体英文名 —
报_刊属性 报纸 邮发代号 自发
国内刊号 CN11-0103 国际刊号 —
开本大小 对开 发行周期 周二刊/周六刊/周日刊/周三刊/周四刊/周五刊/周一刊
发行量 北京地区65万份，全国20-30万份
（一）.《北京青年报》产品生产态势分析
1．《北京青年报》的受众群分析
1）《北京青年报》受众性别结构构成
北京市 《北京青年报》
男 48.8% 49%
女 51.2% 51%
和《北京晚报》情况相仿，《北京青年报》读者群之中，男女读者的比例均衡，和北京市整体情况相当。这说明《北京晚报》和《北京青年报》在男女读者之中吸引力大小相仿，这也使广告主在媒体选择时，不会因为男女比例失衡而取消广告投放计划。
2）《北京青年报》受众年龄构成：
居民总体 北京晚报 北京青年报
小于19岁 13.1% 13.6% 16.2%
20-29岁 12.8% 13.3% 16.4%
30-39岁 23.8% 24.3% 28.6%
40-49岁 23.7% 23.9% 21.6%
50-59岁 12.8% 11.9% 10.6%
60岁以上 13.8% 13.0% 6.7%
读者平均年龄 39.7岁 39.2岁 36.2岁
从表中可以看到，《北京青年报》的读者之中，40岁以下的读者数量要远高于北京市和《北京晚报》的读者数量，在40岁以上读者之中的市场占有率情况则产生一个明显的下滑趋向。《北京青年报》的读者平均年龄比《北京晚报》的读者要整整年轻3岁。
从读者群的年龄分布中，我们可以管窥出《北京晚报》的发行量之所以高于《北京青年报》的秘密，那就是，《北京晚报》的读者年龄分布和北京市整体年龄分布情况高度相关，二者之间的差距不会超过1个百分点，所以《北京晚报》会在各个年龄层都拥有相当规模的读者群，这对《北京晚报》的高发行量是一个重要的保证，而北京青年报在40岁以上年龄层之中的市场号召力的低下，严重制约了《北京青年报》发行量的进一步提升。
但是，《北京青年报》牢牢抓住了25——40这一消费能力最为旺盛的年龄层，所以对广告主的吸引力较大，因为广告主在《北京青年报》上投放广告，可以获得更高的目标受众的广告到达率。例如，电脑类的广告主花同样的价钱在《北京晚报》和《北京青年报》上投放广告，在《北京青年报》上所能够得到的目标受众的广告到达率就要比《北京晚报》高，因为《北京青年报》的读者数量虽然低于《北京晚报》，但是中青年读者的相对比例和绝对数量都要高于《北京晚报》，广告主自然愿意在《北京青年报》上投广告。
3）《北京青年报》读者学历构成
居民总体 北京晚报 北京青年报
小学及以下 4.1% 3.9% 1.2%
初中 24.5% 25.3% 17.4%
高中 46.0% 48.2% 48.8%
大专 14.9% 14.5% 17.8%
大学本科 9.8% 7.4% 14.2%
双学位、硕士、博士 0.7% 0.7% 0.5%
在北京市的三家强势报纸之中，《北京青年报》读者的文化程度是最高的，这集中表现在《北京青年报》的读者之中，高中、大专和大学本科读者所占的比例分别高于北京市平均水平2.8、2.7和4.4个百分点，高于《北京晚报》0.6、3.3和6.8个百分点。这说明《北京青年报》在文化程度较高的读者，尤其是拥有大学本科学历的读者群之中，有着非常高的市场势力。一般来说，文化程度较高，经济收入也较高，相应的也属于消费活跃的阶层，所以《北京青年报》抓住了这样一群读者，也就抓住了广告主。
在统计数据中，我们看到了一个有趣的现象，《北京青年报》的读者之中，拥有本科以上学历的读者的比例要小于《北京晚报》和北京市的平均水平，这和《北京青年报》的读者文化程度较高的结论有一定的冲突。
4）《北京青年报》读者的职业构成
居民总体 北京晚报 北京青年报
工人/商业服务业人员 28.9% 30.3% 25.8%
离退休人员 14.7% 14.3% 8.3%
专业技术人员/教师/医生 11.0% 9.9% 11.9%
初高中学生 10.3% 10.7% 12.3%
企业领导或管理人员 9.3% 9.6% 12.1%
机关/事业单位干部 8.2% 6.9% 9.1%
一般职员/文员/秘书 6.3% 7.1% 8.9%
私营或个体劳动者 4.8% 5.2% 4.3%
高校学生 2.3% 2.2% 3.2%
农民或农民工 0.6% 0.7% 0.4%
公检法/军人/武警 0.6% 0.4% 0.9%
其他人员 2.9% 2.7% 3.0%
《北京青年报》各类职业读者的排次
位次 北京晚报 北京青年报
1 工人/商业服务业人员 工人/商业服务业人员
2 离退休人员 初高中学生
3 初高中学生 企业领导或管理人员
4 专业技术人员/教师/医生 专业技术人员/教师/医生
5 企业领导或管理人员 机关/事业单位干部
6 一般职员/文员/秘书 一般职员/文员/秘书
7 机关/事业单位干部 离退休人员
8 私营或个体劳动者 私营或个体劳动者
9 其他人员 高校学生
从这两项统计中，我们可以看到《北京青年报》读者的主要职业依次为工人/商业服务业人员、初高中学生、企业领导或管理人员等，其中高于北京市平均比例的是专业技术人员/教师/医生、初高中学生、企业领导或管理人员、机关/事业单位干部、一般职员/文员/秘书、公检法/武警和高校学生，分析这几类职业的媒体接触习惯，除了学生，很多是以公费订阅为主，《北京青年报》多数是他们在上班时间的消费选择，而《北京晚报》的读者则以自费订阅或零售购买为主。笔者没有《北京青年报》公费订阅的读者百分比的数据，但是以读者的职业构成情况推断，《北京青年报》的读者之中公费订阅的不占少数。这对《北京青年报》日后的发展构成了威胁：首先，随着公费订报数量的日益减少，通过在报摊购买报纸进行阅读成为北京市居民第一选择的现象的出现，对公费阅读的倚重，会对《北京青年报》的发行量构成威胁；其次，单位读报、公费阅报的媒体接触模式有一个致命的缺陷，那就是随着报纸传阅率的提升（《北京青年报》的报纸传阅率高达4.69人/份），报纸阅读时间随之会有一定程度的下降，阅读时间的下降在客观上会给读者造成一种报纸“不耐读”的印象，对报纸的口碑建立的侵蚀作用很大，进而影响到广告主投放广告的热情。事实上，《北京青年报》的深度报道和立体报道是它的拳头产品，这种解释性报道的形式尤其需要读者有较为充裕的时间和较为安静、轻松的环境来仔细品位，但是，在以公费订阅为主的单位环境中，是很难了解其中的内容的。
5）《北京青年报》读者的收入构成
居民总体 北京晚报 北京青年报
无收入 15.0% 14.9% 17.2%
500元以下 13.6% 13.9% 9.6%
500-999元 39.6% 39.5% 34.2%
1000-1499元 22.6% 21.9% 26.8%
1500-2499元 6.2% 6.7% 8.3%
2500-4999元 2.3% 2.3% 3.3%
5000元以上 0.7% 0.8% 0.7%
人均收入 876.3元 885.0元 957.8元
从读者的收入水平看，《北京青年报》读者群的人均月收入水平最高，为957.8元，比北京市居民人均收入水平高出9.3个百分点，在《北京青年报》的读者群中，月收入高于1500元者占其读者群总数的12.3%；相对而言《北京晚报》读者群的人均收入水平较低，为885.3元──大体上与北京市居民的人均收入水平相接近。在《北京晚报》的读者群中，月收入高于1500元者占其读者群总数的9.8%。换言之，从人均月收入水平的角度看，《北京青年报》读者群的人均月收入要高于《北京晨报》46.5元，高于《北京晚报》72.8元。一般来说，收入水平较高，其消费能力和消费欲求也越强，所以从这个因素来看，《北京青年报》会在今后异端时间里，继续保持对广告主的强吸引力。
2．《北京青年报》报纸定价分析
根据1999年中国人民大学舆论研究所对北京市居民阅报情况的调查，北京市民对报纸定价的感觉“缩水”了，即“一份被认为是不错的报纸，人们最多愿意为它付出平均不高于1.08元的费用去购买它。这是现阶段北京人愿意自费订阅或购买报纸的“心理定价”的上限”。再此基础上，该次调查者认为“提高报纸定价的实际已经成熟”，建议《北京青年报》“将订阅价格提至0.8元一份，零售价格提到1.00元一份”1。
但是根据慧聪报刊资讯网对《北京青年报》的调查，今年《北京青年报》的发行量和广告收入都比去年有明显的下滑，其中今年第一季度的推算广告收入（用广告面积乘以刊例报价）比去年下滑了近14.3%，这个比例是惊人的，在北京市新办报纸不断涌现，市场被更多、更强的竞争者所瓜分的情况下，《北京青年报》的下滑趋势十分明显。个中原因是多方面的，但笔者认为，《北京青年报》在不恰当的时机，不恰当地调整了报纸定价是其中一个重要的原因。
在一个完全竞争的市场环境之中，价格策略是许多商家经常使用且屡试不爽地应对市场风云的法宝。北京的报业市场还不能算一个完全开放的竞争市场环境，但是在几家主要的报纸之间的竞争已经确定的属于开放式的完全意义上的市场竞争。因此，报纸定价不仅仅要考虑资源耗费的补偿、自身的形象定位、消费者的心理接受水平和经济承受能力，更多的是应该考虑同业之间的价格总体水平，并且应该用价格的手段和策略调控市场压力，降低市场风险。
众所周知，北京市在去年和今年，已经或即将出版三家日报：《北京娱乐信报》、《劳动午报》和《京华时报》，这三家报纸的定位和风格和《北京青年报》有所不同，但是它们试图进入的毕竟是北京市的综合性日报的市场，抢夺的是北京市有限的广告地盘。三家新报纸加上已有的三家报纸，总共会有6家综合性日报在争夺市场的主导权，其竞争压力不可谓不大，况且今年国家工商局、国家税务总局等政府职能部门又下发了“企业广告费上限2%”、“禁止处方药广告”等一系列对广告市场利空的政策。一方面是广告的蛋糕被政策限制住了规模（至少在近期），另一方面，是更多的竞争者（数量翻倍）在抢夺同样一个广告市场，北京市现在的报业市场可谓是“山雨欲来风满楼”。
在市场竞争日趋激烈化的时刻，价格战往往不可避免。通过价格的血拼，可以对市场秩序重新洗牌。这样的事例在中国经济界已经屡见不鲜，报业市场上也有古今中外的许多事例为证，99年至2000年，南京报业市场的价格大战就是一个典型的，并具有充分可比性的案例（笔者认为，随着《京华日报》2001年5月16日的出刊，北京报业市场价格战的条件已经充分满足，如果不去用行政手段和其它宏观调控手段进行预防，价格战基本上不可避免）。
在价格战中，首先祭出价格的利剑的往往是实力雄厚，并且是市场上旧有的既得利益者。因为价格战通常是一种进攻型的市场动作，只有实力雄厚且已经是既得利益者才会自觉并且敢于动用价格的武器。所以，按照这种符合经济学基本原则的市场分析和判断，《北京青年报》应该对新进入者保持相当的市场压力，以图在严酷的市场环境之中继续保证自己的利益实现。而最直接地对新进入者施加压力的做法，就是提高产品品质、增加服务回报值和降低产品价格，其中又以降低价格最为有效，营销学有一句著名的格言：降低产品售价2分钱，就能打跨的最牢固的产品忠诚度。《北京青年报》现阶段明智的做法是应该适时地降低报纸定价，以期对竞争者——尤其是新进入者施加压力，争取更大规模的市场势力和广告份额，至少也应该维持现有的报纸售价不变。但是《北京青年报》却反其道而行之，将报纸售价提高，这显然是有悖于市场规律的，《北京青年报》有可能为关键时刻的不明智行为而付出沉重代价。
舆论研究所根据受众调查而得出的“北京市民对报纸售价的感觉缩水了”的结论，应该说是符合经济复苏的大环境和感性的市场直觉的，但是，并不能因为市民能够接受的心理价位的水平线提高，就做出报纸可以涨价的判断。因为，产品定价是一个综合并且是动态的过程，同业价格水平、市场竞争态势需要、自身形象定位都是重要的参考因素，应该根据不同的市场阶段和市场环境选择其中一个主要矛盾来作为定价的标准。北京报业市场的现状决定了，现阶段报纸定价更多的是应该考虑同业的价格水平和市场竞争态势需要的因素，而非简单地考虑受众的心理承受价位。
3．《北京青年报》广告定价分析
正如笔者在对《北京晚报》的广告定价进行分析时得出的结论一样，《北京青年报》的广告定价看上去要远远超过北京市其它报纸，但是从单位面积的广告售价上来看，其实《北京青年报》的广告售价要低于《北京晚报》，和《北京晨报》的价格水平相仿。这样的价格差距对精打细算的广告主和专业广告公司来说是再清楚不过的了。《北京青年报》的广告定价是比较成功的，它一方面将广告版面进行细分，“日”、“月”、“星”、“辰”分别报价，对不同的广告位置，在一般化的版面优劣程度的基础上，进一步细化，另一方面，他们利用不同的专业版块，根据版面内容的不同进行细分。这不仅仅使广告剩余价值得到进一步地开采，另外，也将本来是劣势的版块价值得到重新凸现。单是从广告刊例中就可以看到，《北京青年报》的广告定价系统是最复杂的，但同时也是最科学、潜力挖掘程度最高的。
4．《北京青年报》版面分析
1）版块设置分析
《北京青年报》号称“全国第一厚报”，平均每天40多个版，最多时达到60多个版，2000年1月1日的“千禧特刊”，则创记录地达到100个版。《北京青年报》的报纸结构是有名的“日”、“月”、“星”、“辰”的版块建构，分别对应的是每日新闻、深度报道、天天副刊和产经报道。前8个或前16个版面是新闻版块，分别有“本市新闻”、“国内新闻”、“国际新闻”、“图片新闻”、“体育新闻”、“文化新闻”、“娱乐新闻”、“每日证券”、“每日观察”等新闻版块；随后的深度报道——“星”版块主要是“青年周末”、“新闻周刊”、“下周刊”、“财富周刊”、“法制周刊”、“环球周刊”、“证券周刊”组成的一个解释性新闻和深度报道的版块，而“非常感受”、“旧闻新释”和“专栏作家”、“历史写真”等则属于“天天副刊”的版块；产经版块则是“汽车时代”、“广厦时代”、“电脑时代”、“航空时代”、“家电时代”、“健康时代”、“京城楼市”、“求职时代”、“网络时代”、“通信时代”等版块。
这样的版叠结构在中国报界其实大家久已为之，但是首先是没有人将这样的报叠结构系统化、理论化的总结，也没有哪家报纸能够象《北京青年报》这样将不同的新闻深度、新闻领域、新闻题材完全整合到广告资源开发的过程之中来。《北京青年报》针对不同的版叠区别定价、充分开发是一个例证，同时，《北京青年报》利用版块设置，推出了“主题经营”的概念。
文章评论:北京报业市场竞争态势研究 - Kingbird - 2001-08-04 08:24:01
锐张大人，小的最近正在做全国杂志期刊市场研究，拜读您的大作后，希望您有空能指教指教：）