(这条文章已经被阅读了 126 次) 时间：2001-08-01 10:05:19 来源：张锐 (锐张大人) 原创-IT
在《京城六报投票报道比较》中说过《京华时报》当日的报道。80个版，其中投票报道有56个版，所谓的“奥运金版” 做了有48个版。但是功效类似于《奥运百科知识》和《北京旅游指南》。当时我的评价是，偏离了当日的读者兴趣点，读者心理期待的缺失点太多，可读性差。在内容指标的打分中，我认为当日的《京华时报》仅仅比《劳动午报》做的好，甚至不如《信报》。
但是，这种评价是从内容的角度进行的。在文章的后面，我认为《京华时报》之所以出此“怪招”，在他们的高层，在厚厚一叠“背景纸”的背后，可能有更深刻和宏观的战略考虑。当时我用了老潘的一个概念“核心竞争力”，也就是说，《京华时报》可能在努力塑造一种与众不同的，具有难以模仿的个性的报纸风格。这种和其它竞争报纸之间的异质性一旦建立起来，品牌收益和经济收益都会是巨大的。
显然，《京华时报》对那一天的报道是蓄谋已久的，那么，从事后的效果来看，这次蓄谋已久的报道战役，成果如何呢？
《京华时报》 风头正健
7.14当天报纸卖脱销，后来又加印的情况，诸位想必已经了解了，不谈。说说最近的情况，先说感觉。我昨天就被《京华时报》震动了一次。
在熊猫环岛附近的菜市场，下午6点种，我发现居然有4、5个菜贩子在看《京华时报》，我不是对菜贩子看报惊讶的，我惊讶的是《京华时报》居然会把报纸卖到菜市场这种显然不是阅报环境的地方。询问得知，是《京华时报》的流动报贩将报纸卖给他们的。更让我惊讶的是，在我询问的3个人之中，有两个人回答，他们每天都会买一份《京华时报》，也就是说，《京华时报》在短短2个月的时间，一方面将发行的触角延伸到传统的“死角”（北京报业发行的死角很多，详见我的《发行侧翼战》），另一方面，他们竟然使那些习惯中被认为是没有阅报习惯的人建立起购买惯性。
在询问中了解到，《京华时报》到菜场销售，是有一段时日的（具体时间，菜贩子记不清了），但是他们真正开始购买行为，是从“7.14投票报道”之后才开始的。菜贩子的原话是这样的：“刚开始谁知道这报啊，有人来卖，也嫌他碍事儿，后来看奥运会之后，挺多人买菜的时候也掖着一份，才开始买的”
解读这一句话，可能会发现两个重要的信息，第一，菜贩子是因为跟随很多人购买的从众心理，才开始注意——尝试——习惯购买的消费行为；第二，在7.14投票报道之后，看《京华时报》的人显然变多，这种变化数量的差异，甚至连对报纸这种产品不太敏感的菜贩子也发现了。
产生这样好的效果（一份大众化的报纸真正地能够抵达菜贩子这样的底层，是非常非常成功的一件事情），首先是建立在强大的发行网络的基础上的，没有众多的销售网点和零销队伍，根本就达不到这样的效果（当然，这样的零销效果，又和《京华时报》的报纸分销的价格策略密切相关）；其次，也就是使我特别感兴趣的一点是，7月14日，是《京华时报》市场开拓期中的一个重要的“关节点”，正是7.14的投票报道，使很多人知道了《京华时报》（应该说是意识到它的存在），从而使《京华时报》的行情陡然上涨，这也说明，《京华时报》7.14报道，从整体战略效果上来看，是非常成功的。
《北京晚报》 快速反应
再看看圈内的反映。记得在《京华时报》创办之初，一个记者采访《北京晚报》的肖培总编，问他是不是因为《京华时报》的加入，而产生了更大的竞争压力。肖培顾左右而言它，他说他感到的压力其实是来自于互联网。
肖培在说这句话的时候，心里对《北京晚报》的实力和前景是非常有把握的，虽然有那么一点放烟雾弹的意思，但是很显然，和大多数圈里人一样，他对《京华时报》并不是特别看好，并不那么强烈的认为《京华时报》能给《北京晚报》施加太大的压力。
两个月过去了，现在的情况可能发生了重大的转变。
就在今天，我得知《北京晚报》最近的两个大的动作。并没有谁对我说，这些动作是针对《京华时报》来的，但是我总是隐隐约约感到《北京晚报》是有感而发，至少，在《北京晚报》的高层，已经开始重视起《京华时报》，已经在有针对性的改变一些东西，来应对《京华时报》越来越强烈的市场冲击。
事实上，我看了刚开始的几期《京华时报》之后，就明显得感觉到《京华时报》的读者定位和《北京晚报》的读者定位非常的接近，所以二者之间发生肉搏战的可能性非常大，除非是实力相差的太远。而且，《京华时报》面对以前是《北京晚报》的读者的时候，没有那么多的顾虑和主流化色彩，显得比《北京晚报》自信。举个例子，前些日子，《京华时报》转载了一个消息《一只猫产下狗崽子》（好象还是在头版），消息来源于网上，《北京晚报》没登。这个消息一看就是一个假新闻，属于典型的黄色新闻的范畴，《北京晚报》也许是因为现在北京报业老大的身份，不敢登（也许是不屑登），《京华时报》就没这层顾虑：“我也知道是假新闻、黄色新闻啊，但是只要老百姓爱看，又不触政策的礁，我就要登”，事实上，老百姓的确喜欢这条消息，在电梯里，我就听见好几个人在议论这个话题。这种做法是属于广州那样的报业血拼之后形成的职业惯性，《京华时报》秉承了这一点。（这种做法可取否，不是本文所要论及的，但是我个人不喜欢，当然，假如我是身处其中的话，我肯定会去做，因为现代新闻业本身就是一个文化工业，必须适销对路）
刚开始，《京华时报》的确没办法跟《北京晚报》竞争，实力相差太大了嘛，两个月后，尤其是7.14报道之后，《北京晚报》已经确切的感受到来自《京华时报》的威胁——严格地说，是《北京晚报》感受到《京华时报》在“加速度”上的威胁。这种威胁也许别的报纸还没有感受到（我一直比较关注北京各个报社的市场动作，近期，除了《北京晚报》之外，我没听到别的报纸有什么别的动静）。
《北京晚报》的快速反应让我又一次感受到肖培的大局观和精准的市场感觉。从这两个月的情况来看，《京华时报》侵蚀最大的，应该是《北京晨报》的市场份额（大家可以从感觉上就判断出的，看看上班的人之中，有多少人现在拿的是《北京晨报》，又有多少人拿的是《京华时报》），但是，恰恰是《北京晚报》首先制定出应对的策略，可见肖培总编的眼光。
《京华时报》最近的风头咋就这么健
和我在《京城六报投票报道比较》中的判断大相径庭，当我问起许多人对那一期《京华时报》的看法的时候，他们基本上都会说“好”。但是当我问他们为什么好的时候，圈里的人会说一些不着四六的话，如信息量大、消息冲击力强等等，这明显是没有仔细地看当天的《京华时报》，当天的《京华时报》80个版，但是信息量，尤其是有效信息量绝对不大，他们的动态消息我数了一下，不超过10条，谈什么冲击力，显然圈里人是因为别的他们尚没有认识到的原因而喜欢当天的《京华时报》（但是当我问起的时候，总不能说不清楚、不知道吧）。
到是圈外人的看法非常的有价值，这些都是非常纯粹的读者，他们的回答相当的一致：“为什么好？感觉呗”。
一语中的！这个“感觉”才是真正可怕的东西，是一份报纸开始树立起独特品牌形象的前兆，也是报纸行销的最高境界——强化品牌特性，进行品牌行销。这好比是一般的剑客选择铁器为剑，高明的剑客会选择桃支柳条，而拔尖的高手根本就是以气为剑，要的就是那个“感觉”。
其实《京华时报》7.14报道给人的“感觉”，说白了，就是一种和其它5家报纸不一样的“感觉”，当读者已经习惯了以往的报道风格和选题的时候，《京华时报》给了北京读者一个新的“感觉”，建立了属于《京华时报》这个品牌的内容独立性。在“北京申奥成功”这样的新闻涨潮的时机，肯定会有比平时多的多的人关注媒体的报道，《京华时报》抓住了这个机遇，适时地和其它报纸造成内容上的差异，给读者一个新的“感觉”，恰好，这个时机又是《京华时报》市场开拓期，正是需要在周围的媒体围剿中一跃而出的时候。通过7.14报道，它做到了。
读者由这种《京华时报》和其它报纸“不太一样”的感觉，产生了一种心理期待：瞧瞧今天的《京华时报》说什么，有什么，可能还是和其它报纸（或电视）不一样吧。本来北京报业市场上的消费者就没有太高的品牌忠诚度（《北京晚报》除外），这下更让他们在每天的选择时，多了一个选择《京华时报》的理由。就象《真实的谎言》中，那辆悬在断桥上的大卡车，本来已经摇摇晃晃地保持住了平衡，可是凭空飞来的一只鸟落在车头上，就顿时使这种平衡化成泡影。
除了在发行上的成功（我觉得是一种人海战术和低价战术）外，近期《京华时报》成功的重要原因就是由于7.14报道建立起的品牌差异性带来的“核心竞争力”（老潘语）和“必读性”（喻国明语）。
其实，利用一次重大报道来树立报纸的品牌知名度，在竞争中压倒对手，是一个常规的做法，但是主要是报纸策划或者发现一些重大的独家新闻，最著名的例子就是赫斯特当年在《世界报》（应该是《世界报》吧，记不清楚了）时，利用美西战争的报道提高自己的知名度，从而一举获得领袖地位的美国往事。他的名言至今仍让我感受到一个新闻天才的魄力（也有那么一点残忍）——他对百无聊耐准备回家的记者说：“好好地呆在那里！你提供给我新闻，我提供给你战争”。反过来看《京华时报》，尚且没有去作什么独家新闻，仅仅是一次大家机会均等的报道之中，运用了一些非常规的报道手法，就能够取得这样良好的市场反馈，可见我们现在报业竞争水平之差、档次之低。
《北京晚报》的两个变革动作
《北京晚报》最近成立了两个新的新闻制作单位：北京新闻采访中心和北京新闻编辑中心，将本来散落在社会新闻部、经济新闻部和科教新闻部的资源（版面资源、人力资源）进行收编、统一。新建立的采访中心只牵涉到新闻的采集，稿件不再分各个门类的区别，由编辑中心根据综合情况，决定上什么稿，不上什么稿，采访中心对编辑中心负责。
这样做的好处是很明显的。首先，由编辑中心统一配置稿件，可以合理的统筹版面资源。以前各自为政的时候，有时候经济部今天有好几条重要的稿件，但是受版面空间的制约，却无法很好的表达，相反，假如那天社会新闻版面没有什么猛料的话，又会滥竽充数的填充许多垃圾信息。这是版面资源的极大浪费也是新闻信息资源的浪费。
其次，由编辑中心统一配置稿件，实际上是变相地将以前散落在各个部门的发稿权收回（或者部分收回），记者、编辑分工进一步明确，可以部分杜绝那些“关系稿”“小金库稿”的现象；
三．以前大家是井水不犯河水，各自为战，你采访你的经济新闻，我采访我的科教新闻，新闻源形成了报社内部的不正常垄断，现在是一种相对自由的竞争状态，便于记者积极性的激发；
四．通过编辑中心配置稿件，便于进行报纸质量掌控，风格容易统一，责任更加明晰。这是一种典型的新闻工业流水线的做法。应该说比较科学（和原来相比）。
《北京晚报》的第二个动作大力提高当日新闻的含量，提高时效性。这一段时间，当日新闻——时效性成为《北京晚报》用稿的首选标准。
我觉得这是一种刮骨疗毒的做法，在我的硕士论文中曾经谈到晚报的一个天然优势就是可以大量刊登当日新闻，将今天发生在北京市的新鲜出炉的新闻送到市民晚餐的餐桌上，z这是《北京晚报》的一个天赋资源，但是，以前的《北京晚报》做的并不是太好。我统计过，《北京晚报》当日新闻的比例是7.4%（2001年1月至3月），而昨日新闻的比例是79.1%，昨日以前是10.8%，没有明确时间交代的2.7%，可见，我统计的时候《北京晚报》对当日新闻是不太重视的。
现在情况发生了若干转变，最大的转变就应该是和《北京晚报》目标受众群定位相仿的《京华时报》加入了战局，《北京晚报》终于意识到当日新闻这个曾被自己忽略的祖传秘方的重要性了。
如果《北京晚报》不做今日新闻，那么他将和《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》等在昨日新闻的战场上撕杀，晚报明显不占时机上的优势，是啊，谁也不愿意在当日的《北京晚报》上将早晨在《北京青年报》上看过的新闻再复习一遍——除非是深度报道——而这又不是《北京晚报》的风格定位和传统强项，更何况，昨日新闻也许读者早就在北京电视台的新闻中看过了（北京电视台的《晚间新闻报道》非常厉害），早晨的报纸等昨日的新闻就已经陈旧了，晚报再继续报道，那这新闻就快“馊”了！
但是《北京晚报》如果大力开发当日新闻，就不仅仅将一大批报纸竞争对手甩在后面，甚至可以将北京电视台也甩在后面，它提供的将是真正的第一手新闻——值钱啊。从条件上来说，《北京晚报》每天上午10：00截稿，完全有时间将今日凌晨和上午这一段时间的新闻快速报道（其实从竞争意义来看，只要是其它竞争报纸昨日截稿之后发生的新闻，都应该是《北京晚报》的首选信息，尤其是《京华时报》，它每天大概是下午5、6点种截稿吧——不知道，根据《中国青年报》印刷厂的信息瞎猜的，那么昨天下午5、6点钟到第二天上午10点钟之间发生的新闻，就是《北京晚报》含金量颇高的新闻）。另外，《北京晚报》最近实行的编辑中心和采访中心的流水线制度，又为提高效率提供了保证。
这两个重大变革看起来都是从《北京晚报》自身的弱势出发的，并没有特别强的竞争指向，更遑论是针对《京华时报》来的。但是，为什么《北京晚报》会在这个时候抛出这样的改革方案呢？就算不是有意为之，那么会不会在《北京晚报》的潜意识当中，已经明确地感受到了来自《京华时报》的压力了呢？